Konstruktion des Fragebogens und Operationalisierung der Variablen

Der Fragebogen besteht hauptsächlich aus vier Fragekomplexen und ist, bis auf den ein­führenden Text, für beide Geschlechter identisch:

persönliche Verhaltensweisen des Konsumenten in der Produktkategorie

persönliche Affekte des Konsumenten gegenüber der aktuellen Marke und der gesam­ten Produktkategorie

persönliche Veranlagung bezüglich Risikotoleranz und Reizbedürfnis

demographische Angaben über die eigene Person

( sonstige Konstrukte)

Der Fragebogen enthält insgesamt 102 Items.

Bei folgenden Items ist von vornherein nicht geplant sie auszuwerten, sondern sie dienen nur zur Motivation und Führung der Befragten.

So dient das erste Item “Bitte nenne die Marke, die Du zuletzt konsumiert hast.” dazu, daß der Befragte sich von vornherein eindeutig auf ein Produkt festlegt.

Des weiteren wird das Item “Wenn Du diese Aussage mit ‘richtig’ eingestuft hast, dann stelle bitte kurz dar, warum es keine freie Entscheidung war.” nur dazu genutzt, zu überprüfen, ob das Item davor richtig verstan­den wurde.

Die offenen Fragen zum evoked set und den Eigenschaften der Marke werden zunächst nur bezüglich der erinnerten Anzahl und nicht bezüglich der Inhalte erfaßt. (EVOKED, EIGENSCH)[1]

Durch die Angabe der Matrikelnummer soll eine gewisse Bindung hergestellt werden, die dazu führen soll, daß der Fragebogen gewissenhafter ausgefüllt wird. Dieses Item wird nicht ausge­wertet. (MATRI-NR)

Die beiden oben zuerst genannten Fragenkomplexe wurden innerhalb des Fragebogens nicht jeweils als Block zusammengefaßt, sondern unter Rücksichtnahme auf mögliche Positionseffek­te vermischt und vor und nach dem dritten Fragenkomplex angeordnet. Der dritte und vierte Fragenkomplex wurde jeweils als Block zusammengefaßt. Die Items der sonstigen Konstrukte wurden zwischen den Items der ersten und zweiten Kategorie verstreut.

Eine kurze Zuordnung und Erläuterung der Items findet im folgenden statt. Die genaue Formu­lierung der Items kann dem Fragebogen im Anhang entnommen werden. Die dort angegebenen Bezeichnungen der Items waren auf den verteilten Fragebögen nicht abgedruckt und dienen nur dem Zweck der besseren Übersicht im Rahmen der Auswertung.

Persönliches Verhalten

In dem Fragenkomplex zu den persönlichen Verhaltensweisen geht es vor allem um die Erhe­bung von Verhaltensweisen in der Vergangenheit. (KAUFVER1 bis KAUFVER5)

So kann es wichtig sein zu wissen, ob die Marke selber eingekauft oder von jemand anderem mitgebracht wird, ob auf Vorrat oder nach Bedarf und ob diese Marke auch für andere Personen eingekauft wird, usw..

Um eine genauere Vorstellung über die bisherigen Konsumerfahrungen mit der Marke zu erhalten, wird die Kauffrequenz und die Kaufhäufigkeit erhoben. (WIEDKAU1 bis WIEDKAU3)

Persönliche Affekte

Im Mittelpunkt stehen die Affekte, die durch Neuartigkeit, Komplexität, Ungewöhn­lichkeit etc. der Marke auf der einen Seite und dem mit der Marke verbundenen Risikopotential auf der anderen Seite hervorgerufen werden. Die Stärke dieser Affekte wird ermittelt.

Die Ermittlung der Affekte erfolgt sowohl auf die Gegenwart, als auch auf die Ver­gangenheit bezogen. Da die Erfragung von Vergangenheitsdaten immer mit Verzerrungen der verschieden­sten Art ver­bunden ist, werden ersatzweise die durchschnittlichen Potentiale für die Produktka­tego­rie zum aktuellen Zeitpunkt erfragt. Da die aktuelle Marke vor dem ersten Kauf, ein Teil dieser Menge von weitgehend unbekannten Marken war, kann durch die Ermittlung dieser Durchschnittspotentiale auf die mit der Marke zu Beginn verbundenen Potentialen geschlossen werden. Zusätzlich werden einzelne Items eingefügt, die sich auf die Vergangenheitswerte der betrachteten Marke beziehen.

Die Ermittlung des aktuellen Abwechslungspotentials erfolgt durch eine ganze Reihe paralleler Items, die alle auf positiv bewertete Aspekte der Neuartigkeit, Ungewöhnlichkeit und Komple­xität abzielen. Die Item sind unter folgenden Bezeichnungen im Fragebogen zu finden: abwaff_1, abwaff_2, abwaff_3, abwaff_4, abwaff_5, abwaff_6, abwaff_7, abwaff_8, abwaff_9. Das Item ABWAFF_2 wurde in seiner Orientierung geändert um einer Antworttendenz entgegenzuwirken. Der Abwechslungsaffekt wird durch die Summation der neun Items ermittelt.

Die Operationalisierung des ursprünglichen Abwechslungspotentials erfolgt zum einen durch ein Item, das direkt auf das ursprüngliche Abwechslungspotential abzielt (ABWPOUR1) und zum anderen durch drei Items, die das Abwechslungspotential des Marktes allgemein abfragen, ohne auf spezielle Marken einzugehen. (ABWPOUR2, ABWPOUR3, ABWPOUR4). Diese Operationalisierung ist deshalb angebracht, weil davon auszugehen ist, daß das Abwechslungs­potential aller unbekannten Marken im Markt in etwa vergleichbar ist.

Die Operationalisierung des Risikopotentials erfolgt gemäß dem Vorschlag von Cunnigham[2] durch die Faktoren Unsicherheit und Konsequenzen. Die Unsicherheit wird mehrfach parallel operationalisiert und möglichst wertneutral erhoben. Dies geschieht durch die folgenden Items: unsich_1, unsich_2, unsich_3, UNSICH_4, UNSICH_5.

Die Konsequenzen werden durch die nach verschiedenen Bereichen aufgespalteten Affekte, die mit der Kaufsituation verbunden sind, operationalisiert. Eine affektive Bewertung ist bei diesen Items im Gegensatz zu den Unsicherheits-Items beabsichtigt. Dies geschieht durch folgende Items: riaffzei, riafffin, riaffphy, riaffpsy, riaffsoz, RIAFF__1, RIAFF__2, RIAFFQU1, RIAFFQU2. Neben den im theoretischen Teil besprochenen fünf Risikokategorien, wurde auch die dort abgegrenzte qualitative Risikoka­tegorie durch die zwei Items RIAFFQU1, RIAFFQU2 operationalisiert und in die Auswertung mit einbezogen. Wie schon im theoretischen Teil angedeutet, ist die Trennung zwar für ein besseres Verständnis notwendig, für die empirische Betrachtung ist die Erhebung des qualitativen Risikos jedoch durchaus sinnvoll. Die Items RIAFF__2 und RIAFF_1 fassen nochmals einen eher diffusen Risikoaffekt zusammen.

Um die Bedeutung dieser Konsequenzen individuell genauer differenzieren zu können, wird ein Item erhoben, das die Gewichtung dieser Konsequenzen bei der Kaufentscheidung wiedergibt: riaffgew.

Die Konsequenzen ergeben sich sodann aus der Multiplikation der Summe der einzelnen Konsequenzen mit der Gewichtung.

Der Risikoaffekt besteht aus der Multiplikation der Unsicherheit mit den Konsequenzen. Die genaue mathematische Umsetzung kann aus dem Abschnitt “Aufbereitung der Daten” entnom­men werden.

[PK1]

Auch der aktuell empfundene Risikoaffekt ist abhängig von dem Risikoaffekt zu Beginn der Markentreue. Die Operationalisierung des ursprünglichen Risikopotentials erfolgt parallel zu dem aktuellen Risikoaffekt, unterteilt in die verschiedenen Risikoarten. Allerdings wird in allen Bereichen nur die allgemein auf die Produktklasse bezogene Risikoempfindung erhoben und nicht explizit nach der Risikoempfindung zu Beginn der Markentreue gefragt. Neben den fünf Kategorien von Konsequenzen soll auch die Kategorie “qualitative Konsequenzen” in die Berechnung mit eingehen. Die Items lauten wie folgt: konfinur, konphyur, konpsyur, konquaur, konsozur, konzeiur

Das Konzept sieht eine Zusammenfassung von Abwechslungs- und Risikoaffekt vor. Diese beiden Affekte sollen zu einem Gesamtaffekt beitragen. Damit ein Abgleich stattfinden kann, wird auch der Gesamtaffekt erhoben. (GESAFF_1 bis GESAFF_4).

Risikotoleranz und Reizbedürfnis

Diese beiden persönlichen Konstanten werden mit Hilfe eines von Brengelmann entwickelten Instrumentes operationalisiert.[3] Er konnte 29 Items auf drei Faktoren reduzieren: Reizsuche, Reizgenuß und Risiko­lust. Alle 29 Items wurden übernommen. Obwohl ein Item doppelt auftauchte, wurde auch dieses so übernommen (REIZSU_9, REIZGE_3). Zwar wurden die Items der verschiedenen Faktoren untereinander, unter Rücksichtnahme auf Positionseffekte, gemischt, es wurden jedoch keine Items aus den anderen Fragekomplexen eingefügt. Durch die Mischung von Items der Reizsuche und des Reizgenusses auf der einen Seite und der Risikolust auf der anderen Seite, wurde der Akquieszenz entgegengewirkt, die bei einer derartig großen Zahl von Items mit ähnlichem Inhalt leicht entstehen kann.

Die eigentlich zur Messung dieser Parameter vorgesehene Sensation-Seeking Scale von Zucker­man[4], die in der englischsprachigen Literatur weit verbreitet ist, existiert nicht in einer deut­schen, validierten Version. Da Brengelmann sein Instrument jedoch schon mehrfach mit Erfolg validiert hat, erscheint es durchaus geeignet für diese Untersuchung.

Der Bereich, den Brengelmann Risikolust nennt, besteht aus fünf Items, die wörtlich als Operationalisierung der Risikotoleranz übernommen werden. Die entsprechenden Items im Fragebogen lauten: rislus_1, rislus_2, rislus_3, rislus_4, rislus_5. In die Auswertung gehen später die aus diesen Items durch Faktoranalyse ermittelten “Factor Scores” ein. Die daraus hervorgehende Variable wird RISLUSX1 heißen.

Die Variable, die in dieser Arbeit Reizbedürfnis genannt wird, setzt sich bei Brengelmann aus zwei Bereichen zusammen: Reizgenuß (REIZGE_1 bis REIZGE_9) und Reizsuche (REIZSU_1 bis REIZSU15). Beide Instrumente werden gemeinsam in eine Faktorenanalyse eingehen und es wird ein ge­meinsamer Faktor aus diesen beiden Bereichen extrahiert werden. Die “Factor Scores” werden als Variable REIZBEX1 in die weitere Untersuchung einfließen.

Demographische Angaben

In diesem Fragenkomplex wurden weitgehend die üblichen Angaben abgefragt (ALTER, FAMSTAND, GESCHL, WOHNVERH). Darüber hinaus wurde der Zeitungs- und Zeitschrif­tenkonsum (ZEITUNG) ermittelt, da dies als Indikator für das Informati­onsbedürfnis des Konsumenten gewertet werden kann.

Gewisse Probleme könnte es bezüglich der Frage nach der finanziellen Ausstattung (BUDGET) geben, wenn gleichzeitig nach der Matrikelnummer (MATRI-NR) gefragt wird. Wenn darauf­hin eine der beiden Angaben nicht gemacht wird, ist dies für die Brauchbarkeit der übrigen Daten jedoch nicht ausschlaggebend.

Gewöhnung

Gewöhnung ist weder bei Verhalten noch bei Affekten einzuordnen, eher handelt es sich um eine Verhaltensprädisposition, die aus einem komplexen Gefüge von verschiedenen Faktoren resultiert. Gewöhnung ist ein hypothetisches Konstrukt, dessen Definition einerseits auf der Hand liegt, deren genaue Abgrenzung jedoch Probleme bereiten könnte. Aus diesem Grunde liegt auch die Operationalisierung nicht direkt auf der Hand. Im folgenden wird Ge­wöhnung operational durch die vier Items definiert. Eine direkte Befragung nach der Gewöh­nung an ein Produkt soll vermieden werden. Aus diesem Grunde wird die Gewöhnung durch die Aus­prägung von verschiedenen Items gemessen, die das Wissen über die Marke wiederge­ben: gewoe_1, gewoe_2, gewoe_4, GEWOEH_3.

Die Problematik der Operationalisierung der Gewöhnung und den damit verbundenen Validi­tätsproblemen erörtert Bleiker.[5] Sie gibt zum Beispiel zu bedenken, daß ein Produkt nie gekauft zu haben, nicht gleichbedeutend damit ist, keine Kriterien zur Produkt­beurteilung zu haben. Optimal ist vermutlich eine Kombination kognitiver und verhaltens­abhängiger Operatio­nalisierungen.

Wiederkaufwahrscheinlichkeit

Auch die im Fragebogen durch vier Items operationalisierte Wiederkaufwahrscheinlichkeit ist kein Verhalten, sondern eine Einstellung. Bei dieser Einstellung tritt jedoch die konotative Komponente weit in den Vordergrund. Die Operationalisierung erfolgt auf der einen Seite so, daß die Befragten auf verschiedene Art und Weise gebeten werden, die Wiederkaufwahr­scheinlichkeit einzuschätzen (WKW1 und WKW4). Auf der anderen Seite werden sie mit einer Sieben-Punkte-Skala in bezug auf zwei Aussagen konfrontiert, die ihnen einen Markenwechsel unterstellen. (WKW2 und WKW3).

Weitere Items und Konstrukte

Neben den oben angeführten Angaben, wurde das Involvement durch vier Items operationali­siert, die von Bleiker[6] übernommen wurden. (INVOLV_1 bis INVOLV_4)

Auch die schon mehrfach erwähnten extrinsischen Motivationen werden operationalisiert. Dabei findet eine Beschränkung auf die Motivationen statt, die in diesem Untersuchungszusammen­hang die größte Bedeutung haben (EXTRI_1 bis EXTRI_4).


[1] Die im folgenden verwandten Abkürzungen verweisen auf die entsprechenden Bezeichnungen der Items im Fragebogen, der im Anhang zu finden ist.

[2] vgl.: Cunningham, S.M., (1967b)

[3] vgl.: Brengelmann, J. C.; von Quast, C., (1987), S. 79-81

[4] vgl.: Zuckerman, M., (1964)

[5] vgl.: Bleiker, U., (1993), S. 183ff

[6] vgl.: Bleiker, U., (1983)