Marken-Tiefenpsychologie

Tiefenpsychologie Marken Beratung

Marken sind wie Eisberge – nur 10% sind bewusst, 90% unbewusst.

Wir helfen Ihnen, die 90%, die nicht der üblichen Marktforschung zugänglich sind, für Ihre Markenführung zu nutzen. Egal ob Ihre Marke erfolgreich ist oder nicht. Sie sollten genau wissen warum.

Ohne dieses Wissen ist jede Entscheidung über die Zukunft Ihrer Marke eine Fahrt im Dunkeln ohne Licht. Auch externe Markt-Entwicklungen können unabsehbare Folgen auf Ihre Marke haben, wenn Sie nicht wissen, wie Ihre Konsumenten auf diese Entwicklungen reagieren. Denn ohne langfristige, psychologisch fundierte Markenpolitik wird es Ihnen nicht gelingen, in den Köpfen der Konsumenten den „Claim“ abzustecken, der die Konsumenten langfristig an Sie bindet.

Das Bauchgefühl von erfahrenen Produktmanagern ist wichtig, sollte dabei aber nicht mit psychologischem Wissen gleichgesetzt werden.

Mit langjähriger Erfahrung bei der tiefenpsychologischen Analyse von Konsumentenverhalten können wir Ihnen Einsichten über Ihre eigene Marke an die Hand geben, mit denen Sie ihre Marke aus einer ganz neuen Perspektive sehen werden. Mit den Werkzeugen der morphologischen Psychologie ist es möglich, beeindruckende neue Erkenntnisse über Ihre Marke zu erlangen, die tief im Unterbewußten (Freud: Unbewußten) verborgen liegen.

Vorteile morphologischer Psychologie im Gegensatz zu anderen Marktforschungsansätzen

Ansatz klassischer Markt forschung (quantitativ, qualitativ) Ansatz der morphologischen Psychologie Erläuterung
Es werden logische Ableitungen aus erhobenen Daten gemacht. Psycho-Logik wird in den Vordergrund gerückt Unsere Psyche arbeitet leider nicht nach dem Schema 1+1=2.
Vor allem das Unbewußte produziert oft Ergebnisse, die dem “gesunden Menschen verstand” zuwiderlaufen. Für die Markenführung ist nicht das Logische wichtig, sondern das, was die Psyche des Konsumenten daraus macht.
Es werden Reiz-Reaktions Ketten abgefragt und als Ergebnis verkauft. Der Befragte ist nicht in der Lage auszusprechen, wie sein Unbewußtes auf einen Reiz reagiert. Sonst wäre es ja nicht unbewußt. Entsprechend muss die Analyse wesentlich tiefer gehen. Genau das tut die morphologische Psychologie. Durch das einzigartige Instrumentarium und dem Konzept der morphologischen Psychologie ist es möglich, dem Unbewußten näher zu kommen.
Es werden Ergebnisse für den gegenwärtigen Zustand ermittelt. Das Unbewußte ist in jedem Augenblick damit beschäftigt, unsere Wahrnehmung und Verhalten zu verändern. Diese Eigenschaft der Psyche wird in morphologischen Ergebnissen einbezogen. Durch den breiteren Blickwinkel sind fundiertere Aussagen über Hintergründe und optimale Schritte für die Zukunft ableitbar. Verwandlungs-Probleme und Paradoxien werden in den Ergebnissen berücksichtigt.
Es werden Segmen tierungen vorgenommen, die nur einzelne Aspekte in Betracht ziehen. Eine Segmentierung findet aus dem übergreifenden Verständnis der Verwendungs situation und der Verfassung des Konsumenten statt. Klassische Segmentierungen werden immer unwirksamer, da “Alte” heute nicht mehr wie “Alte” sind, “Frauen” nicht mehr wie “Frauen” sind etc. Ein ganzheitlicher Ansatz bietet die optimalen Voraussetzungen für das Marketing.

Prozess Markenpsychologie

Um die Psychologie des Marktes und Ihrer Marke zu verstehen, werden wir uns zusammen in mehreren Schritten der Interaktion der Konsumenten mit Ihrem Produkt nähern:

  • Detailliertes Briefing mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern, um Ihren gegenwärtigen Status zu verstehen.
  • Tiefenpsychologische Interviews mit Konsumenten und Nicht-Konsumenten. Auswertung der Ergebnisse mithilfe der morphologischen Psychologie.
  • Präsentation der tiefenpsychologisch fundierten Ergebnissen zu Ihrem Markt. Diskussion und Workshop mit allen Beteiligten, um Konzepte zu erarbeiten.
  • Überprüfung der Konzepte im Rahmen von weiteren Explorationen – Gruppen oder Einzelinterviews.
  • Umsetzung der Ergebnisse in konkreten Marketing-Maßnahmen.
  • Kontrolle der Ergebnisse und ggf. Anpassungen und Optimierungen.

Internet-Markenmanagement

Internet Psychologie Berater

Haben Sie mit Ihrer Marke schon einen festen Platz im Internet?

Sind Sie mit allem einverstanden, was über Ihre Produkte / Dienstleistungen und Ihre Marken im Internet, bei facebook, in blogs, bei wordpress, bei twitter, google etc. geschrieben wird? Wissen Sie überhaupt, was über Ihre Marke im Internet steht? Gehen Sie mit Sicherheit davon aus, dass es nichts gibt, was es im Internet nicht gibt – also auch Ihre Marke, Ihre Produkte, Ihre Firma.

Steuern Sie aktiv Ihre Marken im Internet?

Alles was Konsumenten denken, leben, fühlen und kaufen, findet sich heute im Internet. Haben Sie schon Ihren „Claim“ im Internet und damit im Kopf der Konsumenten abgesteckt? Internet ist ein Kommunikationskanal – richtig – aber nicht nur! Wer heute nicht mehr angemessen im Internet vertreten ist, schließt sich selber und seine Marke aus einem immer entscheidender werdenden Teil des Lebens der Konsumenten aus. Außerdem sollten Sie die Kontrolle selber übernehmen.

Nur weil Sie nicht im Internet aktiv sind, bedeutet dies nicht, dass Ihre Marke dort nicht vertreten ist. Andere übernehmen die Markenführung Ihrer Marke.

Werden Sie jetzt aktiv und bestimmen selbstbestimmt das Bild Ihrer Marke in der Psyche Ihrer aktuellen und potentiellen Konsumenten. Neben der Kommunikation der Vorteile Ihrer Marke, ist im Internet ein wichtiger Sonderfall besonders zu beachten. In dem hoffentlich unwahrscheinlichen Fall, dass sich Ihre Marke einmal etwas “zuschulden” kommen lässt, wird es nur wenige Minuten dauern, bis diese Vorkommnisse im Internet erscheinen. Diese werden dann ganz schnell über google gefunden. Um das Bild Ihrer Marke selber zu bestimmen, sollten Sie schon frühzeitig sicherstellen, dass Sie die ersten Stellen bei google.com selber bestimmen.

Gerne entwickle ich mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern zusammen Konzepte und berate Sie bei den notwendigen Schritten, um Ihren Erfolg auch im Internet zu sichern.

Skalierbares Vorgehen
Investitionen im Internet sind fast stufenlos skalierbar. Schon mit geringem Aufwand ist eine moderne Homepage mit eigenem Content-Management-System zu realisieren. Werbemaßnahmen sind stufenlos und zeitnah von 1€ bis mehrern Millionen Euro zu realisieren. Dies alles sollte jedoch mit dem notwendigen Sachverstand realisiert werden, um nicht nur einen weiteren Datenfriedhof zu kreieren.

Profitable Markentreue

Markentreue Beratung

Keine Marke – Kein Problem

Sie optimieren Ihr Produkt oder Dienstleistung regelmäßig, ohne dass Ihr Profit ansteigt. Das Produkt wird vom Markt bzw. Konsumenten akzeptiert. Ihr Produkt ist KEINE Marke?!

Ihr ROI (return on investment) ist langfristig nicht so gut, wie zu erwarten wäre. Ein wichtiger Grund ist darin zu finden, dass Sie das große Potential nicht ausnutzen, das eine langfristige Bindung (Markentreue) des Konsumenten an Ihr Unternehmen bietet.

Kein Produkt, kein Markt und keine Niche ist zu klein, um eine erfolgreiche Marke zu etablieren.

Verankern Sie Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und Ihre Firma mit Hilfe eines Marken-Images langfristig im Kopf des Konsumenten.
Gerne entwickeln wir mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern zusammen psychologisch fundierte Konzepte, wie aus Ihrem hochwertigen Produkt oder Dienstleistung eine erfolgreiche Marke wird. Wichtig ist dabei psychologisch wichtige Rahmenbedingungen zu beachten, die essentiell für den Markterfolg sind.

Prozess Markenpsychologie

Um erfolgreich und fundiert eine Marke für Ihr Produkt / Dienstleistung zu kreieren und die Psychologie des Marktes zu verstehen, werden wir uns zusammen in mehreren Schritten der Interaktion der Konsumenten mit Ihrem Produkt nähern:

  • Detailliertes Briefing mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern, um Ihren gegenwärtigen Status zu verstehen.
  • Tiefenpsychologische Interviews mit Konsumenten und Nicht-Konsumenten. Auswertung der Ergebnisse mithilfe der morphologischen Psychologie.
  • Präsentation der tiefenpsychologisch fundierten Ergebnissen zu Ihrem Markt. Diskussion und Workshop mit allen Beteiligten, um Konzepte zu erarbeiten.
  • Überprüfung der Konzepte im Rahmen von weiteren Explorationen – Gruppen oder Einzelinterviews.
  • Umsetzung der Ergebnisse in konkreten Marketing-Maßnahmen.
  • Kontrolle der Ergebnisse und ggf. Anpassungen und Optimierungen.

Virales Video-Marketing

Jeder Marketing-Manager wünscht sich das wohl. Kostenlose Markenkommunikation in Massenmedien, die den Nerv meiner Konsumenten trifft. Es ist möglich, aber niemand kann einem den Erfolg versprechen.

Was steckt dahinter?

Jeder von uns erinnert sich daran. Früher haben wir in unserem Bekanntenkreis Witze erzählt und uns gefreut, wenn die Zuhörer darüber gelacht haben. Wer mit mir lachen konnte, dem fühlte ich mich eher verbunden als jemandem, der meinen Humor nicht nachvollziehen konnte. Idealerweise haben meine Freunde den Witz aufgenommen und weitererzählt. In Zeiten von YouTube, myVideo etc. ist das Prinzip das gleiche, nur mit technisch ausgefeilten Mitteln. Heute erzählen die Kids sich auf dem Schulhof keine Witze mehr, sondern zeigen sich auf dem Handy oder dem Laptop die Videos, die sie toll finden. Auf diese Weise bilden sich peergroups mit ganz fein abgestimmten ähnlichen Einstellungen und psychologischen Voraussetzungen.

Wenn es dem Marketingverantwortlichen gelingt, ein kleines Video zu produzieren, dass den Nerv der Marken-Konsumenten trifft, braucht er dieses nur noch auf die öffentlich verfügbaren Plattformen wie YouTube, myVideo etc. zu laden. Der Rest funktioniert ganz von alleine. Wie ein Virus, wird das Video von einem User zum nächsten weitergegeben.

Vorteile des viralen Video-Marketings:

  • Extrem kostengünstig
    Wenn man bedenkt, wie hoch Werbekosten im TV oder auch im Internet sein können, ist diese Werbeform unschlagbar günstig. Serverkosten fallen keine an, weil die Videos von fremden Servern oder direkt von privaten Handies heruntergeladen werden. Bei der Produktion des Videos kommt es nicht auf perfekte Qualität an, sondern auf perfekten psychologischen Fit mit der Verfassung des Konsumenten.
  • Zielgenau
    Unter der Voraussetzung, dass man die psychologische Verfassung der Kunden kennt, ist es möglich sehr treffsichere Videos mit geringem Aufwand zu produzieren. Idealerweise wird ein zentraler Bestandteil der Marke auf einfache Weise kommuniziert, so dass die Darbietung dazu motiviert dieses Video Freunden zu zeigen.

Da niemand den viralen Erfolg eines Videos versprechen kann, sollte virales Online-Video-Marketing nur eines von vielen Marketing-Instrumenten sein. Aufgrund der Kosten-Nutzen-Relation sollte man die Chance jedoch nutzen und immer wieder kleine Videos produzieren.

Markentreue

Allgemeine Grundlagen

Es gibt in der Literatur eine ganze Reihe verschiedener Definitionen des Begriffs Marken­treue.[1] Allen gemeinsam sind zwei Aussagen. Die erste notwendige Eigenschaft dafür, daß man von Markentreue sprechen kann, ist die, daß die Käufe nicht zufällig erfolgen, sondern bestimmte Marken signifikant mehr gekauft werden, als dies durch Zufall zu erklären wäre. Als zweite notwendige Eigenschaft wird gefordert, daß markentreue Konsumenten eine positive Einstellung zu ihrer Marke haben.[2]

Darüber hinaus kann man die verschiedenen Konzepte der Markentreue in drei Kategorien einordnen[3]: behavioristische Markentreue-Konzepte, einstellungsorientierte Markentreue-Konzepte und einstellungsgeprägte Verhaltenskonzepte der Markentreue.

Behavioristische Markentreue-Konzepte sind solche, die sich in erster Linie mit dem gezeig­ten Verhalten beschäftigen und die zugrundeliegenden Einstellungen gar nicht oder nur am Rande be­handeln. Zu diesen Konzepten zählen das Kaufreihenfolge-Konzept, das Markt­an­teils-Konzept, das Markenanzahl-Konzept, das Kaufzeitpunkt-Konzept und das Wieder­kaufwahrscheinlichkeits-Kon­zept. Insbeson­dere die stochastischen Marken­aus­wahl-Model­le, die auf dem Konzept der Wieder­kauf­wahr­schein­lichkeit beruhen, haben in der angel­sächsischen Literatur große Beachtung und Verbreitung gefunden und werden dort oft als operationale Definitionen gebraucht. Aus diesem Grun­de und weil einige der im folgen­den gemachten Aussagen auf Unter­suchungen beruhen, die sich auf solche Modelle bezie­hen, sollen die wichtigsten hier kurz dargestellt werden. Es gibt noch eine große Anzahl wei­terer Modelle, die aber meist nur Kombinationen der hier aufgeführten sind. Implizit schließt sich das später erarbeitete Modell an die Betrachtungsweise des Linearen Lernmo­dells und des “new trier”- Modells an. Eine Kritik der verschiedenen Modelle würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Für eine Kritik der Modelle und Anwendungsbeispiele siehe Massy[4] oder zusammenfas­send Wierenga[5] oder Nolte[6].

Das Bernoulli-Modell

Modelle dieser Gruppe haben gemeinsam, daß das mögliche Verhalten dichotomisiert wird. Es gibt nur zwei Verhaltensweisen, entweder “1” = die interessierende Marke wird gekauft oder “0” = eine an­dere Marke wird gekauft. Die Entscheidung zwischen diesen beiden Ver­haltensweisen wird als Zufallsvariable betrachtet. Von einer Zufallsvariablen wird gesagt, daß sie eine Bernoulli-Verteilung hat, wenn sie nur zwei Werte annehmen kann, nämlich 1 und 0. Der Auswahlprozeß wird Bernoulli-Prozeß genannt, wenn die Marke 1 mit der Wahrscheinlichkeit p und die Marke 0 mit der Wahrscheinlichkeit (1-p) ausgewählt wird. Die Kaufhistorie hat bei dieser Betrachtung keine Auswirkung auf die anstehende Kaufent­scheidung, da die Wiederkauf­wahrschein­lichkeit durch p vorge­geben ist. Es existie­ren homogene und heterogene Bernoullimodelle. Der Unterschied zwi­schen diesen besteht in der Verteilung der Wiederkauf­wahr­schein­lich­keit. Während beim homogenen Modell die Wahrscheinlichkeit p für alle Individuen gleich ist, ist beim heterogenen Modell diese Wahr­scheinlichkeit p über die Gesamtheit verteilt. Das bedeutet, es gibt Konsumenten mit einer hö­heren und solche mit einer niedrigeren Wahrscheinlichkeit, der Mittelwert ist jedoch immer p.

Das Markov-Modell

Dieses Modell geht auf den russischen Mathematiker Markov zurück.[7] Charakteristikum dieses Mo­dells ist, daß die Wahrscheinlichkeitsverteilung für die alternativen Marken in zu­rückliegenden Peri­oden ermittelt und aus dieser Verteilung die Wahrscheinlichkeit für mar­kentreues Verhalten in der kommenden Periode berechnet wird. Das Modell geht davon aus, daß nur einige wenige zurückliegende Käufe einen Einfluß auf das Kauf­verhalten haben. Das meistbenutzte Modell ist das “first order Markov Model”. Für dieses spezielle Markov-Modell ist nur die letzte Kaufhandlung für die aktuelle Kaufent­scheidung relevant. Alle vor der letzten Kaufhandlung liegenden Käufe haben demnach kei­nen Einfluß mehr auf die ak­tuelle Ent­scheidungssituation. Es wird wieder unterschieden zwi­schen einer homogenen und einer heteroge­nen Variante. Während bei der homogenen Varian­te jeweils einheitliche Übergangswahrschein­lich­keiten für die gesamte Population ermittelt werden, wird bei der heterogenen Variante von einer Streuung ausgegangen. Das heterogene Modell vereint da­mit zwei positive Eigenschaften: Erstens wird die Kaufhistorie in Betracht gezogen und zweitens werden nicht alle Individuen gleich behandelt. Da bei diesem Modell, im Gegen­satz zum Bernoulli-Modell, nicht nur zwei Zustände relevant sind, sondern schon beim Zwei-Produkt-Markt vier Übergangswahrscheinlichkeiten existieren, sind min­destens zwei Wahrscheinlichkeiten zu dessen Beschreibung notwendig. Bei dem n-Produkt-Markt steigen die notwendigen Wahrscheinlich­keiten ent­sprechend. Für jede dieser Wahrschein­lich­keiten müßte eigentlich eine eigene Verteilung ermittelt werden. Um die Komplexität zu re­duzieren, werden in der Praxis meist Relationen zwischen den verschiedenen Wahrschein­lichkeiten festgesetzt, so daß letztendlich nur noch eine Wahr­scheinlichkeit p untersucht werden muß.

Das lineare Lern-Modell

In einem “first-order Markov model” kann die Wiederkaufwahrscheinlichkeit in Abhängig­keit von dem in der Vorperiode erworbenen Produkt nur zwei Werte annehmen. Beim linea­ren Lernmodell ist die Situation komplizierter: Die Wahrschein­lich­keit eines Wiederkaufes im Zeitpunkt (t+1) also p(t+1) ergibt sich aus der Formel: pt+1 = e+gpt.

Im Zwei-Produkt-Fall, den wir hier betrachten wollen, weil er der in der Literatur meistbe­han­delte ist, existieren zwei Formeln, die den Einfluß einer bestimmten Kaufhandlung im Zeit­punkt t auf die Kaufwahrscheinlichkeit im Zeitpunkt t+1 determinieren. Es gibt eine Formel, die die Wahrscheinlich­keit für Produkt 1 in t+1 bestimmt, wenn Produkt 1 in t gewählt wurde, und es gibt eine Formel, die die Wahr­schein­lichkeit für Produkt 1 in t+1 bestimmt, wenn Produkt 1 in t nicht gewählt wurde. Die Formeln sind simple Geraden­gleichungen. Aus diesem Grunde läßt sich das Modell sehr einfach graphisch darstellen. Die Parameter in den Geraden­gleichungen werden durch Schätzverfahren aus der Kaufhistorie ermittelt.

Das probabilistische Diffusionsmodell

Bei diesem erst in neuerer Zeit entwickelten Modell ist die Wiederkaufwahrschein­lich­keit unab­hängig von der Kaufhistorie. Insoweit handelt es sich eigentlich um ein Bernoulli-Mo­dell. Bei dem probabilistischen Diffusionsmodell wird jedoch nicht angenommen, daß die Wiederkauf­wahrschein­lichkeit vom Zufall abhängig ist. Statt­dessen wird die Wiederkauf­wahrscheinlichkeit in Abhängigkeit von externen Effekten gesehen.[8]

Das “new trier”-Modell

Dieses Modell gliedert die Entwicklung der Wiederkaufwahrscheinlichkeit in zwei Phasen. In der er­sten Phase wird davon ausgegangen, daß der Konsument wahllos verschiedene Marken ausprobiert. Der Auswahlprozeß gleicht also einem Bernoulli­prozeß. Im Anschluß an diese Phase findet eine Bewertung aller Marken statt. Dadurch ändern sich die Wieder­kaufwahr­scheinlichkeiten abrupt, blei­ben dann jedoch für die folgenden Kaufentscheidun­gen gleich. Es liegt also erneut ein Bernoullipro­zeß vor. Darüber hinaus wird jeder Marke nicht nur eine Wiederkaufwahrscheinlichkeit, sondern auch eine Ablehnungswahrschein­lichkeit zugeord­net. Diese Ablehnungswahr­schein­lichkeit nimmt mit abnehmender Rate von Kauf zu Kauf zu und nähert sich einem Grenzwert. Dies führt jedoch nicht dazu, daß die Wiederkaufwahr­scheinlichkeit abnimmt. Diese bleibt vielmehr während des gesamten Prozesses gleich oder wird im Falle des Eintretens der Ablehnung gleich Null.[9]

“Zusammenfassend kann man sagen, daß sich die skizzierten modell-theoretischen For­schungsstra­tegien kaum zur Erklärung des Treueverhaltens eignen. Sie zeichnen sich je­doch durch wenige und einfach zu beschaffende Variablen aus, um unter Berücksichtigung ab­satzpolitischer Aktivitäten die Markentreue bzw. den Markenwechsel in der Zukunft zu pro­gnostizieren.”[10]

“The degree to which loyalty to brand names may be said to exist is partially a function of the method of measurement and individual interpretation.”[11]

Wie die beiden Zitate andeuten, ist Markentreue ein hypothetisches Konstrukt, dessen De­finition dem Belieben des Forschers unterliegt. Zwar kann man mit Hilfe dieses Kon­struk­tes ermitteln, ob Markentreue nach der selbstkonstruierten Definition vorliegt und prognosti­zieren, ob die Indikatoren dieses Konstruktes auch in Zukunft zu beobachten sein werden, die beschriebenen Modelle helfen je­doch nicht bei der Frage, wieso die Indikatoren auftre­ten. Aus diesem Grunde werden die oben be­schriebenen Modelle im Rahmen dieser Arbeit nur am Rande behandelt.

Besser geeignet sind die einstellungsorientierten Modelle.

Einstellungsorientierte Markentreue-Konzepte sind solche, die die Markentreue in Einstel­lungskate­gorien definieren und die Verhaltenskomponente nur insoweit beachten, als davon ausgegangen wird, daß Einstellungen zu einer entsprechenden Markenauswahl führen. Zu diesen Konzepten gehören das Markenpräferenz-Konzept, das Wiederkaufabsichts-Konzept und das Substitutions­bereitschafts-Konzept. Bisher existieren relativ wenige ausformulierte einstellungsorientierte Modelle. Der größte Mangel der existierenden Modelle be­steht darin, daß keine Aussage über den Zusammenhang zwischen der Einstellung als Indika­tor und der tatsächlich ausgeführten Kaufhandlung gemacht wird. Fazio trifft im Rahmen sei­ner Untersuchung eine Aussage, die darauf schließen läßt, daß der Zu­sammenhang bei mar­kentreuen Einstellungen relativ hoch ist. “Previous research has demonstrated that beha­viour is more accurately predicted from attitudes formed via direct, behavioral in­teraction with the attitude object than from attitudes developed via indirect, nonbehavioral experience.”[12] Da Markentreue immer mit einer Erfahrung mit dem Produkt ver­bunden ist, trifft diese Aussage auf Markentreue-Einstellung zu.

Einstellungsgeprägte Verhaltenskonzepte der Markentreue sind solche, die beide Kompo­nen­ten ausführlich behandeln und die funktionale Abhängigkeit zwischen beiden als konsti­tutiv betrachten. Sie sind dadurch näher an der Realität, haben aber oft den Nachteil, we­sentlich komplexer zu sein. Trotzdem gelingt es auch diesen Modellen nicht, den Zu­sam­menhang zwischen Einstellungen und Kaufhandlungen eindeutig zu klären.[13]

In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf den Einstellungen. Es werden keine Kaufhand­lungen beob­achtet, sondern nur Einstellungen, Emotionen und Erregungs­potentiale durch Befragung ermit­telt. Zwar wird eine Wahr­schein­lichkeit für einen Wieder­kauf erfragt werden, diese ist jedoch eher im Sinne der konotativen Komponente der Einstellung als im Sinne eines Verhaltens zu inter­pretieren.

Explikation und Diskussion einer Begriffsabgrenzung

Die wichtigsten Gesichtspunkte des Phänomens Markentreue faßt Jacoby in der folgenden Definition zusammen. Es muß an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, daß auch diese Definition keine Aussage darüber macht, warum es zu Markentreue kommt, obwohl Jacoby[14] dies behauptet. Vielmehr liefert diese Defini­tion nur ein Set von sechs notwendigen und zusammen hinreichen­den Bedingungen, um zu entscheiden, ob es sich um Markentreue handelt oder nicht. Für den entscheidenden Faktor seiner Definition (bias), führt Jacoby darüber hinaus eine behavioristische Operationalisierung an, die nichts mit dem durch Einstel­lungen geprägten “bias” zu tun hat. Damit erfüllt Jacoby zwar nicht die Ansprüche, die er an seine Defini­tion stellt[15], für die Zwecke der vorliegenden Arbeit ist die Definition jedoch ausreichend, (BL=brand-loyalty):

“…BL is (1) the biased (i.e., nonrandom), (2) behavioral response (i.e., purchase), (3) ex­pres­sed over time, (4) by some decision-making unit, (5) with respect to one or more alter­native brands out of a set of such brands, and (6) is a function of psychological (decision-making, evaluative) proces­ses.”[16] [17]

Die Punkte (1) und (6) können zusammenfassend interpretiert werden. Sie drücken aus, daß die Kaufent­scheidung keine Zufallsentscheidung ist, sondern aufgrund von Bewertungen zustande kommt. In diese Bewertungen gehen dabei nicht nur die aktuell wahrgenommenen Eigen­schaften der Marke ein, sondern zusätzlich auch Einstellungen, die aufgrund vorhergehender Erfahrungen oder früherer Informations­auf­nahme gebildet wurden. Dabei setzt diese Defini­tion nicht voraus, daß bei jeder Entscheidung eine umfangreiche Bewertung stattfinden muß. Am Ende dieses Informationsverarbeitungsprozesses steht auf jeden Fall eine Einstellung dem Produkt gegenüber. Der Punkt (1), also die Voreinge­nom­men­heit, ist der zentrale Punkt in der Definition von Jacoby, da alle anderen Bedingungen entweder sehr nahe an anderen in der Literatur vertretenen Definitionen bleiben oder sich aus dem Zusammenhang von selbst erge­ben.[18]

Aufgrund der semantischen Bedeutung des Wortes “Treue” (oder auch “loyalty”), wird eine Dauerhaftigkeit und eine Bindung an die Marke gefordert. In diesem Sinne wird der Teil (3) zu interpretieren sein. Schon ein zweiter Kauf einer Marke kann als Markentreue bezeichnet werden, wenn die übrigen Bedingungen erfüllt sind.

Aus (5) geht hervor, daß sich Markentreue nicht auf eine einzige Marke beschränken muß. Es werden grundsätzlich zwei Arten von Markentreue unterschieden: Mono-Loyalität und Dual- oder Multi-Loyali­tät[19]. Unter Mono-Loyalität wird die Neigung zu regelmäßigem Kauf ein- und derselben Marke verstan­den. Unter Dual- oder Multi-Loyalität verstehen wir die Neigung zum regelmäßigen Kauf zweier oder einiger weniger Marken. Für diese Untersuchung wollen wir nur im Falle der Mono-Loyalität von Markentreue sprechen. Abwechslungsappetenz als ei­ner der wichtigen Faktoren des Markenwechsels kann nämlich durchaus auch durch den Wechsel zwischen einzelnen Marken innerhalb eines Multi-Loyalitäts-Sets befriedigt werden. Wenn die Multi-Loyalität zugelassen würde, gingen Markentreue und Abwechslungsverhalten ineinander über. Dies mag in manchen Produktkategorien der Fall sein und widerspricht nicht dem später vorgeschlagenen Konzept. Die empirische Überprüfung des Konzeptes bei Be­rücksichtigung dieses Falles würde dadurch jedoch erheblich erschwert.

Trotzdem verlangt Bedingung (5), daß in der Kaufentscheidungssituation Alternativen vorliegen müssen. Das “evoked set” muß mehr als eine Marke enthalten. “The brands that become alternatives to the buyer´s choice decision are generally a small number, collectively called his ‘evoked set’. The size of the evoked set is at best a fraction of the brands that he is aware of and a still smaller fraction of the total number of brands that are actually available in the market.”[20] “Only evoked brands have a highly positive intention.”[21] (to be bought)[22].

Wenn in der Entscheidungssituation keine akzeptablen Alternativen vorliegen, sprechen wir nicht von Markentreue, da die Entscheidung dann nur eine Entscheidung zwischen Kauf oder Nicht-Kauf ist.

Durch (4) wird eindeutig darauf hingewiesen, daß weder der Person, die die Marke kauft, noch der Per­son, die die Marke verwendet, die Markentreue zuzurechnen ist, sondern nur der Person, die die Marken­entscheidung trifft. Dabei wird in der Definition bewußt nicht von Person, sondern von Entscheidungsein­heit gesprochen, da die Entscheidung auch von der gesamten Haushaltsge­meinschaft oder von einer Teilgruppe des Haushalts gemeinsam getrof­fen werden kann.

Erkennbar wird die Markentreue erst durch die Kaufhandlung an sich. Dies ist mit Punkt (2) gemeint. Im Rahmen dieser Untersuchung beschränken wir uns, wie schon oben angedeutet, auf die Aufstellung eines einstellungsorientierten Markentreue-Konzeptes. Deshalb lassen wir diesen Punkt außen vor und spre­chen auch ohne die effektiv beobachtete Kaufhandlung von Marken­treue, wenn die übrigen Bedingungen erfüllt sind. Die Begriffe Markentreue und markentreue Einstellung werden in dieser Arbeit weitgehend synonym gebraucht, da hier Einstellungen untersucht werden.

Abschließend sei angemerkt, daß es noch eine große Anzahl von ähnlich oder synonym ge­brauchten Begriffen gibt, wie Kundentreue, Produktreue, Modelltreue, Firmentreue, Betriebs­treue, Qualitätstreue oder verschiedene Differenzierungen von Markentreue. Da eine negative Abgrenzung all dieser Begriffe an dieser Stelle zu umfangreich würde, beschränken wir uns darauf, den Begriff hier in positiver Richtung zu definieren, wie dies oben geschehen ist. Für die negative Abgrenzung wird auf Nolte verwiesen, dessen gesamte Untersuchung ebenfalls auf der Marken­treue-Definition von Jacoby beruht.[23]


[1] Jacoby stellt insgesamt 53 Definitionen von Markentreue, die bis 1976 in der Literatur aufgetaucht sind zusammen und diskutiert diese. (vgl.: Jacoby, J.; Chestnut, R. W., (1978), S. 35-41).

[2] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 10-11

[3] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 15ff und Bass, F. M.; Givon, M. M.; Kalwani, M. U.; Reibstein, D.; Wright, G. P., (1984)

[4] vgl.: Massy, W. F.; Montgomery, D. B.; Morrison, D. G., (1970)

[5] vgl.: Wierenga, B., (1974)

[6] vgl.: Nolte, H., (1976)

[7] vgl.: Fisz, M., (1965)

[8] vgl.: Montgomery, D.B.; Morrison, D.G., (1969)

[9] vgl.: Aaker, D. A., (1970), (1971), (1972)

[10] Weinberg, P., (1990), S. 164

[11] Guest, L. P., (1944), S. 27

[12] Fazio, R.H.; Zanna, M. P., (1978), S. 228

[13] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 82 ff

[14] vgl.: Jacoby, J.; Kyner, D.B., (1973), S. 2

[15] vgl.: Tarpey, L.X., (1974)

[16] Jacoby, J.; Kyner, D.B., (1973), S. 2

[17] Eine ähnliche Definition benutzen auch Brown (Brown, G. H., (1952/1953)), Nolte (Nolte, H., (1976)) und Day (Day, G. S., (1969)) in ihren Untersuchungen.

[18] vgl.: Tarpey, L.X., (1974), S. 215

[19] vgl.: Gierl, H. et al., (1993), S. 104

[20] Howard, J.A.; Sheth, J. N., (1969), S. 26

[21] Laroche, M.; Sadokierski, R., (1994), S. 3

[22] Anmerkung des Autors

[23] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 104-183

Kosten der Verarbeitung als Einflußfaktor

“Consumers are subject to limitations in processing capacity. This means that detailed and complex calculations or comparisons among alternatives may be the exeption rather than the rule. Consumers may often use simple heuristics to make comparisons. These heuristics allow adaptation to the potentially complex choices consumers must make.”[1]

Im Mittelpunkt dieser Untersuchung steht eine Entscheidungssituation. Eine Entscheidung setzt die Aus­wahlmög­lichkeit zwischen mehreren Alternativen voraus. Bevor eine sinnvolle Ent­scheidung zwischen diesen ge­troffen werden kann, die nicht nur vom Zufall abhängig ist, müssen Informationen über die Alternativen aufgenommen und verarbeitet werden. Selbst die Ent­scheidung zwischen zwei alternati­ven Handlungsmöglichkeiten, die sich stark unterschei­den, bei denen also die eine besonders vorteilhaft und die andere besonders unvorteilhaft erscheint, erfordert ein Minimum an Informationsverarbeitung. Je mehr Alternativen in der Entscheidungs­situation relevant sind und je ähnlicher diese bezüglich der relevanten Entschei­dungskrite­rien wahr­genommen werden, desto aufwendiger ist der Infor­mations­verarbei­tungsprozeß. Ein weiterer Faktor, der das Ausmaß der erforderlichen Informationsbe­schaf­fungs- und Informa­tionsver­arbei­tungs­maß­nahmen bedingt, ist das Maß an Sicherheit, das der Konsument im Au­genblick der Entscheidung haben möchte, um die optimale Alternative auszuwählen.[2] In der Kaufent­scheidungssituation kann der Kon­sument jederzeit die Kaufentscheidung treffen. Je nachdem wieviel Informationen er vor der Entscheidung beschafft und verarbeitet hat, ist es dann mehr oder weniger so, daß er die Entscheidung trifft, bevor alle möglichen Charakteristiken des Produktes verglichen wurden. Dadurch riskiert der Konsument, einen Fehler zu machen, indem er bezüglich be­stimmter Charakteristika des Produktes nicht die optimale Entscheidung trifft oder einen trade-off Prozeß nicht abgeschlossen hat. Der Konsument wird deshalb genauso lange die relevanten Alternativen bezüg­lich ihrer Charakteri­stika vergleichen, bis er den von ihm verlangten Sicherheitslevel erreicht hat.

Da die Informationsverarbeitungskapazität des Menschen begrenzt ist und die Auswahl­entschei­dung meist unter einem gewissen Zeitdruck getroffen werden muß, ist der Konsument darauf angewiesen, seine Informations­verarbeitungs­kapazitäten möglichst ökonomisch einzusetzen, um in der zur Verfügung stehenden Zeit den angestrebten Sicher­heitslevel zu erreichen. Je größer die Sicherheitsansprüche sind, desto größer sind die kognitiven Belastun­gen, weil in vorgegebe­ner Zeit mehr Informationen verarbeitet werden müssen. Wenn von Kosten der Verarbeitung gesprochen wird, sind damit sämtliche An­strengun­gen gemeint, die der Konsument auf sich nehmen muß, um den persönlichen Sicher­heitslevel zu errei­chen, bei dem er bereit ist eine Entscheidung zu treffen. Im Mittelpunkt des Interesses stehen die kogniti­ven Aktivitäten.

Hansen geht darauf ein, inwieweit der vom Konsumenten angestrebte Sicherheitslevel tatsäch­lich erreicht oder statt dessen eine Zwischenlösung angestrebt wird:

“If for a moment the attention is fixed on a problem, wether a solution will be found depends on the tolerable level of conflict. If this level is high, the choice process may terminate with a ‘commitment’ to a solution that still is quite conflicting and does not resolve the complex co­gnitive structure by which the problem is represented. In such a case elements of the problem can be neglected and a semi-solution can be established, but the conflict is likely to be re­aroused. If, however, the tolerable amount of conflict is low, a considerable higher degree of consistency is required before a solution is deemed acceptable, which increases the likelyhood that the problem really is solved.”[3]

Dieses Zitat wirft eine weitere Frage auf: Verändert sich die Motivation, eine befriedigende Entscheidung zu treffen und damit die Motivation zur Informationsverarbeitung im Laufe des Informationsverarbei­tungsprozesses, also mit abnehmendem Konflikt?

Die Entscheidungssituation stellt den Konsumenten vor ein Informations­verarbeitungs­problem. Es gibt bestimmte Ziele, die durch die Entscheidung erreicht werden sollen und es existiert ein bestimmtes Maß an Unsicherheit, ob einzelne Produkte diese Ziele erfüllen. Gleichzeitig steht der Konsument unter Zeit­druck. Er wird Schritte einleiten, um die Unsicher­heit zu reduzieren und in der vorgegebenen Zeit zu einer Entscheidung zu gelangen. Es gibt verschiedene Meinungen dazu, wie sich das Bedürfnis nach Information auf dem Weg bis zum angestrebten Sicherheitslevel entwickelt. Es geht also um folgende Frage: Verändert sich das Bedürfnis nach Information vom Beginn des Entscheidungs­prozesses bis hin zu dem Punkt, wo der Sicherheitslevel erreicht wird? Das Bedürfnis nach Information sollte logischerweise genauso stark sein wie das Bedürfnis, den Sicher­heitslevel zu erreichen, da es sich hieraus ableitet. Das Bedürfnis, diesen Sicherheitslevel zu erreichen, ist nichts anderes als das Konsi­stenzmotiv oder das Motiv nach Risikoreduktion, da es sich bei der Situation um eine inkonsi­stente oder eine Risikosituation handelt. Eine ungewisse Situation ist in­konsistent, weil die An­forderungen an eine zufrieden­stellende Entscheidung nicht mit der empfun­denen Ent­scheidungs­situation übereinstimmen. Der akzeptierte Unsicherheit­slevel ist nichts anderes als das gerade noch akzeptierte Maß an Inkonsistenz oder der Risikotoleranzlevel, wobei bei den letzten beiden die Bedeutung der Situation noch eine Rolle spielt. Eine größere Unsicherheit wird als inkonsistent empfunden, weil sie nicht mit den Sicher­heitsansprüchen übereinstimmt. Verstärkt wird das Konsistenzmo­tiv durch Informationen, die den inkonsistenten Zustand in ei­nen konsistenten überführen. Durch Informationsaufnahme steigt die Vertrautheit mit der Situation oder dem Produkt und damit wird die Inkonsistenz der Situation abgebaut.

Howard fordert in seiner Theorie des Kaufentscheidungsverhaltens, die auf den Zusammen­hang zwi­schen Produktvertrautheit und quantitativer Informations­beschaffung eingeht, daß der Informationsbedarf mit zunehmender Vertrautheit mit dem Produkt und dem Markt ab­nimmt.[4] Das bedeutet im Rückschluß, daß mit abnehmender Inkonsistenz, also je näher der angestrebte Sicherheitslevel rückt, die Neigung diese Inkonsistenz abzubauen, abnimmt.

Bettman und Park fordern dagegen einen Verlauf, der einer umgekehrten U-Kurve entspricht. Sie kommen zu der Überzeugung, daß Konsumenten mit mittlerer Produkt­vertrautheit informations­verarbeitungswil­liger sind, während wenig und sehr vertraute Konsumenten dazu neigen, Beurtei­lungsaufgaben zu verein­fachen. Sie verlassen sich auf solche Merkmale, die als “chunks” be­zeichnet wurden.[5]

Insgesamt herrscht in der Literatur Uneinigkeit darüber, ob eine große Vertrautheit zu einem gesteigerten oder zu einem reduzierten Informationsbedarf führt und ob mittelmäßig vertraute Personen, wie Bettman und Park dies fordern, eher in der Lage sind, Informationen zu verarbei­ten, als die beiden anderen Gruppen.

Bettman[6] stellt fest, daß die Wahrscheinlichkeit einer intensiven kognitiven Beschäftigung mit den Alternativen von zwei Faktoren abhängig ist, nämlich von der Motivation, dies zu tun und von der Fähig­keit, sich mit diesen Daten auseinandersetzen zu können. Er konnte in seiner Studie feststellen, daß die Wahrscheinlichkeit, sich intensiv mit den Alternativen auseinanderzu­setzen, bei einem mittleren Maß an Erfahrung mit der Marke am größten ist. Bei geringerer oder größe­rer Erfahrung ist diese Bereitschaft, also mehr kognitive Energie zu investieren, geringer. Im ersten Moment erscheint dieses Ergebnis den Erkenntnissen der Theorien des Such- und Ent­deckungsverhaltens zu widersprechen. Diese fordern, daß vor allem im unteren und im oberen Bereich der Vertrautheit das SEV zu beobachten ist. Trotzdem sind die Ergebnisse kompatibel. Bei zu geringer Gewöhnung äußert sich das SEV durch Markentreue und der Beschäftigung mit der Marke an sich. Der kognitive Aufwand ist entsprechend gering. Bei zu großer Gewöhnung setzt auch SEV ein. Dies äußert sich im Fall der Theorien des SEVs im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung zum Beispiel durch Markenwechsel. Für Bettman ist der Punkt der großen Erfah­rung mit der Marke jedoch nicht dort, wo schon eine Sättigung eingesetzt hat. Das heißt, andere Marken werden noch nicht in Erwägung gezogen. Demnach betrachtet Bettman bei seiner Untersuchung nur den Bereich bis zum optimalen Punkt der Theorien des SEV. Der Punkt, den Bettman den Punkt mit großer Erfahrung nennt, liegt ungefähr im optimalen Aktivierungslevel, in dem aufgrund der Zufriedenheit die kognitive Aktivität gering ist.

Des weiteren ist die quantitative Nutzung von Informationen abhängig von der Anzahl der verfügbaren Merkmale. Mit steigender Anzahl verfügbarer Merkmale nimmt die Anzahl genutz­ter Informationen zwar zu, gemessen an der insgesamt zur Verfügung stehenden Informations­menge jedoch ab.[7]

Wie schon angedeutet wurde, ist reine Informationsverarbeitung nicht die einzige Möglich­keit, die Unsicherheit zu reduzieren. Es gibt andere Strategien, die ebenfalls in der Lage sind dies zu erreichen und zwar mit geringeren Verarbeitungskosten. Shugan führt drei Mög­lichkeiten an: “The cost of thinking can be reduced by (1) memory, (2) summary statistics, and (3) pro­babilistic sampling.”[8] Der erste Punkt macht sich im Rahmen des Kaufentscheidungsprozes­ses zum Beipiel durch Markentreue bemerkbar. Auch die Ent­scheidung für die Markentreue muß, wie schon ausgeführt, nicht zwangsläufig ohne jegliche Informationsverarbeitung abzulau­fen. Bettman[9] stellt insgesamt zehn verschiedene Auswahlheuristiken zusammen (z.B.: konjunktive, disjunktive, lexikografische usw.). Eine der dargestellten Heuristiken ist die “affekt referral”-Heuristik. “In affect referral, a consumer does not examine attributes or beliefs about alternatives, but simply elicits from memory a previously formed overall evaluation for each alternative. Thus the evaluation process is wholistic.”[10] Bei dieser Auswahlheuristik werden nicht einzelne Attribute des Produktes, sondern die mit der Alternative verbun­denen Affekte miteinander verglichen. Das Auswahlkriterium ist der Maximie­rungsgrundsatz, das heißt, die Alternative, die mit dem angenehmsten Affekt verbunden ist, wird ausgewählt. Dies scheint die angemessene Auswahlheuristik zu sein, um den Entscheidungspro­zeß bei Markentreue zu betrachten. Dieser Auswahlprozeß ist in der Lage, sehr komplexe Auswahlentscheidungen auf ein Minimum an kognitiver Anstrengung zu reduzieren. Der zweite Punkt von Shugan kann als die Hinzuziehung von Urtei­len, die auf den durchschnittlichen Urteilen einer breiten Mehrheit beruhen, interpretiert werden. Ein gutes Beispiel ist die Entschei­dungs­unterstützung durch die Zeitschrift “test”, die bei ihren Urteilen allgemein anerkannte Wertmaßstäbe zugrunde legt. Wenn die dritte Option angewendet wird, bedeutet dies, daß nur eine begrenzte Anzahl von Attributen der Marken verglichen werden. Dabei wird mit großer Wahrschein­lichkeit davon ausgegangen, daß sich von der Ausprägung dieser Attribute auf die gesamte Eignung der Marke schließen läßt.

Zu jedem Zeitpunkt, des Produktauswahlprozesses, existieren zwei Hand­lungsalternativen. Die erste Alternative besteht in der Auswahl des aktuell am attraktivsten erscheinenden Produktes. Die zweite Alternative besteht darin, weitere Überlegungen und Informationsbeschaffung zu betreiben. Wenn man in einem Koordinatensystem die Zeit auf der Abszisse und den wahrgenommenen Konflikt auf der Ordinate darstellt, bildet die erste Hand­lungsalternative eine fallende Kurve und die zweite Handlungsalternative eine steigende Kurve. Je nachdem, wie in der Entscheidungssituation das ursprüngliche Risikopotential war und wie hoch der Risikotoleranzlevel liegt, sind verschiedene Situationen vorstellbar (siehe Abb. 4). Wenn in Situation 1 davon ausgegangen wird, daß der Risikotoleranzlevel 1 gilt, dann kann bezogen auf Entscheidungssituation C die Entscheidung ohne jedes weitere SEV getroffen werden. Wenn in der gleichen Entscheidungs­situation allerdings Risiko­toleranz­level 2 gilt, dann muß in gewissem Maße SEV durchge­führt werden, bis das wahrgenommene Risiko gleich dem Risikotoleranzlevel ist (Situation 2). In der Ent­scheidungs­situation A wird zwar nach langer Zeit auch irgendwann der Risikotoleranzlevel erreicht, vorher ist jedoch der wahr­genommene Konflikt durch zusätzliches SEV so groß, daß dieser sogar den Konflikt durch das noch bestehende Risiko bei einer unmittelbaren Entscheidung übertrifft (Situation 3). Wenn der Konflikt aufgrund des wahrgenommenen Risikos gleich dem Konflikt aufgrund zusätzlichen SEV ist, dann wird die Entscheidung getroffen.[11]

Abb. 4 (Entscheidungsprozeß)
Abb. 4 (Entscheidungsprozeß)

Die Menge der notwendigen kognitiven Energie für die Informationsverarbeitung ist von dem wahrge­nommenen Risiko und der aufgrund dessen ausgewählten Auswahlheuristik[12] abhängig. “Consumer spend different amounts of energy on various choices, and these differences must be explained in terms of varying amounts of motivation at the time of the choice.”[13] Hansen schlägt vor, daß ein U-förmiger Zusammenhang zwischen dem Konflikt und der Komplexität des Auswahlprozesses besteht. Die geringste Komplexität liegt dann vor, wenn der Punkt des tolerierbaren Konfliktes erreicht ist. Mehr oder weniger Konflikt erfordern kom­plexere Auswahlprozesse, entweder auf der Suche nach Stimulation oder beim Problemlösen. Aller­dings steigt die Komplexität der Problemlösungsprozesse nicht monoton an. Vielmehr wird davon ausgegangen, daß Vermeidungsverhalten auftritt und das Komplexitäts­niveau spontan reduziert wird, wenn der wahrgenommene Konflikt ein bestimmtes Niveau übersteigt.[14]


[1] Bettmann, J.R., (1979), S. 176

[2] vgl.: Shugan, S. M., (1980), S. 101

[3] Hansen, F., (1972), S. 154

[4] vgl.: Howard, J.A., (1977)

[5] vgl.: Bleiker, U., (1983), S. 192f

[6] vgl.: Bettman, J. R.; Park, C. W., (1980), S. 244

[7] vgl.: Bleiker, U., (1983), S. 133ff

[8] Shugan, S. M., (1980), S. 109

[9] vgl.: Bettmann, J.R., (1979)

[10] Bettmann, J.R., (1979), S. 179

[11] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 155 ff

[12] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 158

[13] Hansen, F., (1972), S. 65

[14] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 160

Gütekriterien der Messung

Die Befragung durch Fragebogen ist eine Messung. Auf die praktische Bedeutung von Messun­gen bezogen, müssen diese vor allem objektiv, vergleichbar, ökonomisch und nützlich sein.[1] Diese Gütekriterien sind nur schwierig zu überprüfen. Aus statistischer Perspektive sind zwei weitere Gütekriterien wichtiger, die durch statistische Prüfungen zu belegen sind: Validität und Reliabilität. Reliabilität ist gemäß der klassischen Testtheorie definiert, als der Quotient der Varianz der wahren Werte und der Varianz der beobachteten Werte.[2] Die Reliabilität ist ein Maß dafür, inwieweit die gemessenen Werte mit den tatsächlichen Werten übereinstimmen. Demgegenüber ist die Validität ein Maß dafür, inwieweit das Meßinstrument wirklich das mißt, was es messen soll.

Um die Konstruktvalidität der Variablen zu überprüfen, wurde nach angemessenen Recodie­rungen, eine “näherungsweise” konfirmatorische Faktorenanalyse durchgeführt, indem alle Indikatoren, die Bestandteil eines Konstruktes werden sollen, in eine gemeinsame Faktorenana­lyse eingegeben wurden.[3]

Die Konstrukte Reizbedürfnis, Abwechslungsaffekt, Risikotoleranz und ursprüngliches Abwechslungspotential konnten aufgrund dieser Faktorenanalyse als relativ valide bewertet werden. Durch eine weitere Faktorenanalyse mit den übrigen Indikatoren konnten trotz teilweise erheblicher Fehlladungen, die vermutlich auf mangelhafte Operationalisierung zurück­zuführen sind, die Konstrukte Involvement und ursprüngliches Risikopotential bestätigt werden. Problematisch verhalten sich die Ladungen bei dem Konstrukt Konsequenzen und hier vor allem die von RIAFFSOZ und RIAFFPHY. Da dieses Konstrukt noch aus einer ganzen Reihe weiterer Items besteht, soll für diese Arbeit trotzdem an dem Konstrukt Risikoaffekt festgehal­ten werden. GESAFF_X zeigt hohe Ladungen auf mehreren verschiedenen Faktoren. Bei der Zuordnung der Items aufgrund der jeweils höchsten Ladung, teilen sich die Items auf zwei Faktoren auf. Die Operationalisierung des Gesamtaffektes ist damit als unsicher zu bezeichnen.

Eine weitere Unstimmigkeit tauchte bei den Konstrukten Gewöhnung und Unsicherheit auf. Beide Konstrukte zeigten sehr hohe Ladungen auf dem gleichen Faktor. Dieser Sachverhalt kann theoretisch interpretiert werden, da eine sehr hohe Abhängigkeit zwischen Unsicherheit und Gewöhnung besteht. Je größer die Gewöhnung ist, desto geringer wird tendenziell die empfundene Unsicherheit sein. Umgekehrt wird mit großer wahrgenommener Unsicherheit das Gefühl von Gewöhnung eher gering sein. Beide Konstrukte werden weitgehend ohne affektive Bewertung ermittelt. Trotz dieser Überschneidung werden Unsicherheit und Gewöhnung im weiteren als zwei getrennte Konstrukte behandelt.

Die “rotated factor matrix” ist im Anhang abgedruckt. Dort können die hier abgeleiteten Ergeb­nisse nachvollzogen werden.

Als Reliabilitätsmaß der Messung wird der Koeffizient “Cronbachs Alpha”, der ein Maß für die interne Konsistenz einer Skala darstellt, ermittelt. Die Reliabilitätskoeffizienten können der folgenden Tabelle entnommen werden. Weitere Informationen sind im Anhang abgedruckt. Jede Skala setzt sich zunächst aus den Items zusammen, die oben zu den entsprechenden Konstruk­ten genannt wurden. Um die Reliabilität zu erhöhen, wurden, nach inhaltlicher Überprüfung, teilweise Items aus der Skala ausgeschlossen und der Reliabilitätskoeffizient danach erneut berechnet.

Skala (Konstrukt) alpha
Abwechslungsaffekt (ABWAFF_X) .8567
ursprüngliches Abwechslungspotential (ABWPOURX) .8249
Gesamtaffekt (GESAFF_X) .6667
Gewöhnung (GEWOEH_X) .7296
Gewöhnung (GEWOEH_X ohne GEWOEH_3) .7621
Involvement (INVOLV_X) .6593
Involvement (INVOLV_X ohne INVOLV_1) .7077
ursprüngliches Risikopotential (KONURS_X) .6777
Reizbedürfnis (REIZBEX1) .9549
Konsequenzen (KONSEQ_X) .7481
Risikotoleranz (RISLUSX1) .7906
Unsicherheit (UNSICH_X) .0981
Unsicherheit (UNSICH_X ohne UNSICH_4 und UNSICH_5) .7777
Wiederkaufwahrscheinlichkeit (WKW_X) .6316

Tab. 1 (Cronbachs Alpha)

Ab welcher Höhe des Testwertes “Cronbachs Alpha”, das getestete Meßinstrument als reliabel zu bezeichnen ist, ist nicht eindeutig festgelegt. Üblicherweise werden Koeffizienten von .7 bis .8 als ausreichend angesehen. In der Praxis werden häufig weit geringere Koeffizienten noch akzeptiert.[4] Nach dieser Maßgabe können alle Skalen bis auf WKW_X, GESAFF_X und KONURS_X auf jeden Fall als reliabel eingestuft werden. Bei der Interpretation ist jedoch zu berücksichtigen, daß die Höhe von Cronbachs Alpha mit steigender Itemzahl einer Skala ansteigt. Bedenkt man dies,deuten die relativ niedrigen Koeffizienten der Skalen WKW_X, GESAFF_X und KONURS_X die aus nur 4, bzw. 6 Items bei KONURS_X gebildet wurden, doch auf eine ausreichende innere Konsistenz hin. Alle drei Konstrukte verbleiben deshalb in der Auswertung.


[1] vgl.: Schnell, R.;Hill, P.B.; Esser, E. (1993), S. 158

[2] vgl.: Schnell, R.;Hill, P.B.; Esser, E. (1993), S. 158

[3] vgl.: Schnell, R.;Hill, P.B.; Esser, E. (1993), S. 174 und Bortz, J., (1993), S. 518

[4] vgl.: Schnell, R.;Hill, P.B.; Esser, E. (1993), S. 161

Aufbereitung der Daten

Im Anschluß an die Variablendefinition, die Recodierung aufgrund falscher Orientierung der Items im Fragebogen und die Validitäts- und Reliabilitätsuntersuchungen, wurden folgende mathematische Definitionen für die einzelnen Konstrukte als statistisch sinnvoll erachtet und entsprechende Transformationen durchgeführt. Im Anschluß daran sind noch einige Recodie­rungen vorgenommen worden, die später die Auswertung der Ergebnisse vereinfachen sollen.

Gewöhnung:

gewoeh_x = (gewoe_1+gewoe_2+gewoe_4)/3

Risikoaffekt:

unsich_x = (unsich_1+unsich_3+unsich_2)/3

konseq_X = (((riaffzei+riafffin+RIAFF__1+RIAFF__2+RIAFFQU1+

RIAFFQU2+riaffphy+riaffpsy +riaffsoz)/9)*riaffgew)/7

risiko_x = konseq_x*unsich_x/7

Abwechslungsaffekt:

abwaff_x = (abwaff_1+abwaff_2+abwaff_3+abwaff_4+abwaff_5+

abwaff_6+abwaff_7+abwaff_8+abwaff_9)/9

ursprüngliches Abwechslungspotential:

abwpourx = (abwpour1+abwpour2+abwpour3+abwpour4)/4

ursprüngliches Risikopotential:

konurs_x = (konfinur+konphyur+konpsyur+konquaur

+konsozur+konzeiur)/6

Involvement:

INVOLV_X = (involv_4+involv_2+involv_3)/3 .

Gesamteffekt:

gesaff_x = (gesaff_1+gesaff_2+gesaff_3+gesaff_4)/4

Die Variablen für die Risikotoleranz und das Reizbedürfnis kommen durch jeweils eine Fak­toranalyse zustande und werden folgendermaßen benannt:

Risikotoleranz: RISLUSX1

Reizbedürfnis: REIZBEX1

Wiederkaufwahrscheinlichkeit:

wkw_x = (wkw1+wkw4+wkw2+wkw3)/4

Drehen der Kurve der Abwechslungsaffekte:

abwaff2x = 8-abwaff_x

Drehen der Kurve der Risikoaffekte:

risiko2x = risiko_x-7

Skalentransformation (Logarithmieren der Gewöhnung):

gewtr_1 = LG10(gewoeh_x)

Skalentransformation (Quadrieren der Gewöhnung):

gewtr_2 = gewoeh_x ** 2

Addieren von Abwechslungs- und Risikoaffekt:

sumaff_x = abwaff2x+risiko2x

Gesamtaffekt minus Risikoaffekt:

abafkonx = gesaff_x-risiko2x

Vorwort Überprüfung der Untersuchungshypothesen

Bei den aufgestellten Hypothesen handelt es sich um Zusammen­hangs­hypothesen. Diese wer­den sämtlich im folgenden mit Hilfe von Regressionsmodellen überprüft. In einigen Fällen handelt es sich um nichtlineare Zusammenhänge. Auf Anraten eines Spezialisten[1] wurden die Daten so transformiert, daß eine lineare Regression vorgenommen werden konnte. Auch nach dieser Transformation sind die durchzuführenden Tests noch aussagekräftig oder können zumindest als Approximation angesehen werden. Auf jeden Fall ist die Anwendung des linearen Regressionsmodells für die Zwecke einer inhaltlichen Arbeit ausreichend. Nichtlineare Regres­sion ist für dieses Anwendungsgebiet übertrieben aufwendig, vielmehr eher für ökonometrische Zwecke geeignet und außerdem mit SPSS nicht befriedigend durchzuführen. Auch Bortz behandelt die nichtlineare Regression und vor allem deren inferenzstatistische Absicherung nur am Rande, da er sie als sehr komplex einstuft.[2]

Aufgrund der theoretischen Ausführungen und der Hypothesenformulierung wäre ein “Herauspartialisieren” einzelner Variablen die eleganteste Lösung gewesen. Aufgrund von Hinweisen von Dr. Blasius wurde von diesem Verfahren jedoch abgesehen und die eigentlich “herauszupartialisierenden” Faktoren mit in die multiple Regression hereingenommen. Mathe­matisch ist das Ergebnis äquivalent, da bei der multiplen Regression jeweils alle bis auf einen Regressor gleich null gesetzt werden. Darüber hinaus wird die multiple Regression von SPSS besser unterstützt als das “Herauspartialisieren”.

Folgende Regressionen wurden durchgeführt:

1.a Regressoren: ABWPOURX Regressand: ABWAFF2X

REIZBEX1

GEWTR_1

1.b Regressoren: ABWPOURX Regressand: ABWAFF2X

REIZBEX1

GEWTR_1

INVOLV_X

(GEWTR_1 ist die transformierte Variable GEWOEH_X. Zu diesem Zweck wurden die Daten logarithmiert.)

2.a Regressoren: KONURS_X Regressand: RISIKO2X

RISLUSX1

GEWTR_2

2.b Regressoren: KONURS_X Regressand: RISIKO2X

RISLUSX1

GEWTR_2

INVOLV_X

(GEWTR_2 ist die transformierte Variable GEWOEH_X. Zu diesem Zweck wurden die Daten ins Quadrat gesetzt. Zwar konnte durch diese Transformation nicht die Bedingung erfüllt werden, daß die zweite Ableitung zweiten Grades ist, aus der graphischen Darstellung des Konzeptes wird jedoch deutlich, daß diese Bedingung nicht so entscheidend ist. Außerdem müßte für eine entsprechende Transformation der Wert bekannt sein, ab dem das Gefälle der Kurve überproportional zunimmt. Diese Information kann aus den vorliegenden Daten nicht entnommen werden. Ansonsten werden die mathematischen Vorgaben durch diese Transforma­tion erfüllt.)

3. Regressoren: SUMAFF_X Regressand: GESAFF_X

(SUMAFF_X ist gleich der Summe aus ABWAFF2X und RISIKO2X.)

4. Regressoren: SUMAFF_X Regressand: WKW_X

(Bei der Durchführung dieser Regression wurden zuvor mit der Bedingung “EXTRI_3 ne 1” die Daten herausgefiltert, die aufgrund einer extrinsischen Motivation keine zufriedenstellenden Ergebnisse erwarten ließen. In die Analyse gingen daraufhin 38 Frauen und 50 Männer ein.)

5. Regressoren: GESAFF_X Regressand: WKW_X

(Bei der Durchführung dieser Regression wurden zuvor mit der Bedingung “EXTRI_3 ne 1” die Daten herausgefiltert, die aufgrund einer extrinsischen Motivation keine zufriedenstellenden Ergebnisse erwarten ließen. In die Analyse gingen daraufhin 38 Frauen und 50 Männer ein.)

6. Regressoren: ABWPOURX Regressand: ABAFKONX

REIZBEX1

GEWTR_1

Alle Auswertungen wurden jeweils getrennt nach Geschlechtern durchgeführt. Kurzversionen der Outputs sind im Anhang zu finden. Die nicht explizit im folgenden besprochenen Parameter können dort nachgelesen werden.


[1] Dr. J. Blasius, Mitarbeiter im Zentralarchiv für empirische Sozialforschung war so freundlich, sich für mich Zeit zu nehmen und mich bezüglich der Auswertung der Daten zu beraten.

[2] vgl.: Bortz, J., (1993), S. 187

Spezifizierung des Modells

Grundsätzlich ist die Voraussetzung für die Durchführung der Regressionsanalyse, daß das Regressionsmodell korrekt spezifiziert ist. Wenn dies nicht der Fall ist, dann ist von vornherein keine Abhängigkeit zu erwarten oder gefundene Abhängigkeiten können Artefakte sein. Zur Aufstellung eines Regressionsmodells ist also eine umfangreiche Vorarbeit notwendig.

Bei allen oben dargestellten Modellen wird aufgrund der umfangreichen theoretischen Vorarbei­ten davon ausgegangen, daß sie korrekt spezifiziert sind. Dabei steht fest, wie schon am Anfang der Untersuchung ausgeführt wurde, daß ein Verhalten oder auch eine Ein­stellung von einer unübersehbar großen Anzahl von Faktoren beeinflußt wird. Diese konnten und sollten nicht alle Gegenstand dieser Untersuchung sein. “Eine vollständige Modell­formulierung setzt im Prinzip das Vorhandensein erschöpfenden theoretischen Wissens über den untersuchten Zusammenhang voraus. Dieses ist jedoch aus wissenschafts­theoretischen Überlegungen heraus prinzipiell niemals möglich, sodaß das Postulat der Vollständigkeit immer nur als Leitidee zu verstehen ist.”[1]

Auf der anderen Seite wird aufgrund der theoretischen Vorarbeiten davon ausgegangen, daß die Faktoren, die mit in das Modell einbezogen wurden, einen Erklärungsgehalt für dasselbe haben.


[1] Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R., (1994), S. 31