Zusammenstellung der Variablen

Aus den aufgestellten Hypothesen ergibt sich die Notwendigkeit, eine ganze Reihe von Varia­blen in die Untersuchung mit einzubeziehen. Ganz kurz sollen die Variablen an dieser Stelle nochmals genannt und charakterisiert werden.

Abwechslungsaffekt (teilweise abhängige, teilweise unabhängige Variable)

Der Abwechslungsaffekt kommt aufgrund der Erregung durch neue, ungewöhnliche usw. Reize zustande. Er wird deshalb durch das Abwechslungspotential des Produktes bedingt. Er wird meist als positiv empfunden. Der negative Affekt aufgrund von Langeweile, wird aufgrund der später vorgenommenen Operationalisierung lediglich die Möglichkeit haben, als besonders niedriger positiver Affekt in Erscheinung zu treten.

Risikoaffekt (teilweise abhängige, teilweise unabhängige Variable)

Der Risikoaffekt kommt aufgrund der Erregung durch gefährliche, unangenehme usw. Reize zustande. Er wird deshalb durch das Risikopotential des Produktes bedingt. Er wird immer als negativ empfunden.

Gesamtaffekt (teilweise abhängige, teilweise unabhängige Variable)

Der Gesamtaffekt ist die Summe der Affekte, die für die Einstellung für oder gegen die aktuelle Marke verantwortlich sind. Die Einstellung ist von der Orientierung und der Stärke des Gesamt­affektes abhängig. Wie alle Affekte, gründet auch der Gesamtaffekt sich auf ein Erregungs­potential; in diesem Fall auf das Erregungspotential des Produktes. Von den Affekten, die in den Gesamtaffekt eingehen, werden in dieser Untersuchung nur der Abwechslungsaffekt und der Risikoaffekt behandelt.

Gewöhnung (nur unabhängige Variable)

Es wird davon ausgegangen, daß die Erregung sich reziprok proportional zur Gewöhnung verändert. Da die Operationalisierung der Erregung schwierig und im Rahmen einer Befragung kaum möglich ist, wird statt dessen die Gewöhnung operationalisiert. Je größer die Gewöhnung, desto geringer ist annahmegemäß das Erregungspotential und damit die Erregung. Gewöhnung wird deshalb in dieser Untersuchung als ein Maß für die Erregung benutzt.

Wiederkaufwahrscheinlichkeit (nur abhängige Variable)

Wiederkaufwahrscheinlichkeit ist die Einstellung zu einem möglichen zukünftigen Wiederkauf der gleichen Marke. In dieser Untersuchung ist diese Einstellung in erster Linie von Abwechs­lungs- und Risikoaffekt abhängig. Daneben werden extrinsische Motivationen nur am Rande behandelt und andere Einflußfaktoren werden ganz außen vor gelassen.

ursprüngliches Abwechslungspotential (nur unabhängige Variable)

Das aktuelle Abwechslungspotential eines Produktes ist unter anderem davon abhängig, wie das Abwechslungspotential ursprünglich wahrgenommen wurde und in welchem Maße der Konsument Gelegen­heit hatte sich an das Produkt zu gewöhnen und damit das Abwechslungspotential abzubauen. Die Hypothese ist, daß der Gesamtaffekt, in den der Abwechslungsaffekt eingeht, bezogen auf die Entwicklung des Erregungspotentials, eine Kurve in Form eines umgedrehten Us beschreibt. Diese Hypothese bezieht sich jedoch nur auf ein bestimmtes Individuum. Da die Beobachtung eines Individuums über eine längere Zeit im Rahmen dieser Untersuchung nicht möglich ist, werden statt dessen viele einzelne Indivi­duen befragt werden. Deren Daten sollen jedoch später auf einer gemeinsamen Gewöhnungs- oder Erregungsskala eingetragen werden. Damit trotzdem die Chance besteht, daß sich die Ç-Kurve zeigt, müssen die Daten um verschiedene Einflüsse bereinigt werden. Einer dieser Einflüsse ist das individuell empfundene, ursprüngliche Abwechslungspotential.

ursprüngliches Risikopotential (nur unabhängige Variable)

Das aktuelle Risikopotential eines Produktes ist unter anderem davon abhängig, wie das Risikopotential ursprünglich wahrgenommen wurde und in welchem Maße der Konsument Gelegenheit hatte, sich an das Produkt zu gewöhnen und damit das Risikopotential abzubauen. Die Begründung für die Verwendung dieser Variablen ist identisch mit der Begründung, wie sie für das ursprüngliche Abwechslungspotential angeführt worden ist.

Reizbedürfnis (nur unabhängig Variable)

Es wird davon ausgegangen, daß jeder Mensch ein ganz individuelles Bedürfnis nach Reizauf­nahme hat. Außerdem wird davon ausgegangen, daß es im Normalfall nicht möglich ist, den Level der optimalen Reizaufnahme zu überschreiten. Das bedeutet, daß immer ein nicht befriedigtes Bedürfnis nach Reizaufnahme besteht. Wenn nun von einer Situation mit einem feststehenden Reizpotential ausgegangen wird, dann wird diese Situation annahmegemäß umso angenehmer empfunden, je besser die Situation das Reizbedürfnis befriedigt. Das heißt, jemand mit einem eher niedrigen Reizbedürfnis wird die Situation tendenziell als angenehmer empfinden, als jemand mit einem eher hohen Reizbedürfnis, weil das Bedürfnis des ersteren besser befriedigt wird. Wie die ursprünglichen Erregungspotentiale, ist auch diese Variable notwendig, um die Affekte, die von verschiedenen Individuen geäußert werden, untereinander vergleichen und auf einer Skala abtragen zu können. Das Reizbedürfnis bezieht sich auf den Abwechslungsaffekt.

Risikotoleranz (nur unabhängige Variable)

So wie jeder Mensch ein individuelles Bedürfnis nach Reizen hat, so hat jeder Mensch auch ein spezifisches Maß an Risiko, daß er toleriert. Je näher das Risikopotential einer Situation an diese Risikotoleranzschwelle heranreicht, desto unangenehmer wird diese Situation empfunden, desto negativer sind also die mit dieser Situation verbundenen Affekte. Je höher die individuelle Toleranzschwelle liegt, desto weniger unangenehm wird tendenziell eine gegebene Risikositua­tion empfunden. Auch diese Variable ist wieder dazu gedacht, die individuell geäußerten Affekte zu nivellieren. Die Risikotoleranz bezieht sich auf den Risikoaffekt.

Involvement (nur unabhängige Variable)

Die Variable Involvement wurde im theoretischen Teil kaum behandelt und es wurden auch keine expliziten Hypothesen dazu abgeleitet. Trotzdem wird sie operationalisiert und später auch ausgewertet werden, da es durchaus möglich ist, daß sie einen Einfluß auf den hier unter­suchten Zusammenhang hat. In bezug auf diese Variable, ist die Untersuchung eher hypothesen-generierend als hypothesen-überprüfend gedacht.

Die anderen in der Untersuchung verwendeten Variablen sind lediglich mathematische Trans­formationen aus den oben angeführten. Ihre Bedeutung ergibt sich damit aus der angewandten Formel und den obigen Ausführungen zu den entsprechenden Variablen.