Formale Analyse

Zum besseren Verständnis der folgenden Auswertung sei die Orientierung der Variablen in der folgenden Übersicht kurz zusammengefaßt.

Variable Bedeutung hoher
numerischer Werte

Bedeutung niedriger
numerischer Werte

ABWAFF2X groß (positiv) klein (negativ)
GEWOEH_X klein groß
RISIKO2X klein (positiv) groß (negativ)
ABWPOURX klein groß
INVOLV_X klein groß
KONURS_X klein groß
GESAFF_X klein (negativ) groß (positiv)
SUMAFF_X groß (positiv) klein (negativ)
WKW_X klein groß
REIZBEX1 klein groß
RISLUSX1 klein groß

Tab. 6 (Orientierung der Variablen)

Durch die Regression 1.a werden drei der aufgestellten Hypothesen bestätigt. Erstens wird bestätigt, daß ein negativer Zusammenhang zwischen der Gewöhnung und dem Abwechslungs­affekt besteht (1. Hypothese) und zweitens, daß dieser Zusammenhang durch eine logarithmi­sche Kurve dargestellt werden kann (2. Hypothese). Die Ergebnisse für diesen Zusammenhang bewegen sich für beide Geschlechter auf einem Signifikanzniveau größer als 99%. Drittens konnte durch diese Regression nachgewiesen werden, daß ein positiver Zusammenhang zwi­schen dem ursprünglichen Abwechslungspotential und dem aktuellen Abwechslungsaffekt besteht (8. Hypothese). Das Signifikanzniveau liegt für beide Geschlechter über 95 %. Nicht abgelehnt werden kann aufgrund dieser Regression die Nullhypothese, die besagt, daß kein Zusammenhang zwischen dem Reizbedürfnis und dem Abwechslungsaffekt besteht (10. Hypothese). Das Si­gnifikanzniveau liegt bei den Männern unter 60% und bei den Frauen sogar unter 10%. Somit ist davon auszugehen, daß hier kein Zusammenhang besteht. Darüber hinaus weisen die Koef­fizienten der Variable REIZBEX1 nicht die vorhergesagte Orientierung auf.

Die Regression 1.b ist in erster Linie durchgeführt worden, um zu untersuchen, ob die Variable Involvement einen Beitrag zur Erklärung der Varianz leisten kann. Ein dermaßen starker Einfluß, wie er in Regression 1.b zu erkennen ist, kann durch die bisher erläuterten theoreti­schen Zusammenhänge nicht erklärt werden. Durch die Einbeziehung des Involvements sinken zum einen die Signifikanzniveaus der übrigen Regressoren und zum anderen ist an dem stan­dardisierten Koeffizienten eine überragende Bedeutung dieses Regressors zu erkennen.

Die Regression 2.a bestätigt die Hypothese, daß der Risikoaffekt umso negativer ist, je geringer die Gewöhnung ist (3. Hypothese). Für beide Geschlechter liegt das Signifikanzniveau über 99,99%. Außerdem ist das Konfidenzintervall verhältnismäßig gering. Obwohl, wie schon erläutert, die mathematischen Vorgaben durch die Transformation nicht komplett erfüllt wurden, wird durch diese Regression die 4. Hypothese bestätigt, da GEWTR_2 die quadrierte Variable GEWOEH_X ist. Zwar stimmt die Orientierung der Koeffizienten der Variable für das ursprünglichen Risikopotential, die Signifikanzniveaus deuten mit ca. 82% für die Frauen und ca. 70% für die Männer eher auf einen zufälligen Zusammenhang hin. Damit ist die 7. Hypothese abzulehnen. Auch bei der Risikotoleranz lassen die Signifikanzwerte keine Ableh­nung der Nullhypothese zu. Bei den Frauen, bei denen das Signifikanzniveau immerhin bei ca. 89% liegt, ist zudem eine der 9. Hypothese zuwiderlaufende Orientierung zu beobachten.

Die Einführung der Variablen Involvement in der Regression 2.b trägt kaum zur Erklärung der Varianz bei. Auch für diesen großen Unterschied zwischen Regression 1.b und 2.b in bezug auf den Einfluß der Variable Involvement, liefert die Theorie keine Erklärung. Die Frage ist, warum der Einfluß im Zusammenhang mit dem Abwechslungsaffekt so groß und beim Risiko­affekt so gering ist. Interessant ist die Beobachtung, daß sich der standardisierte Koeffizient der Gewöhnung gegenüber der Regression 2.a kaum verändert und auch wieder ein relativ enges Konfidenzintervall besitzt.

Die Regression 3. kann eindeutig die 5. Hypothese bestätigen, daß der empfundene Gesamtaf­fekt mit steigender Summe der beiden Einzelaffekte steigt. Beide Geschlechter zeigen ein Signi­fikanzniveau von über 99%. Ob der geringe Wert des Bestimmtheitsmaßes bei den Männern mit ca. 7% ein Artefakt ist oder eine theoretische Fundierung hat, bleibt hier ungeklärt. Insgesamt sollte aber gerade diese Regression mit Vorsicht interpretiert werden, da sie schon bezüglich der Normalverteilungsannahme und des F-Testes sehr schlechte Ergebnisse geliefert hat. Darüber hinaus traten zum einen bei der Validitätsüberprüfung des Konstruktes GESAFF_X erhebliche Fehlladungen auf, zum anderen ist die Reliabilität von GESAFF_X nicht vorbehaltslos gesi­chert.

Die Regression 4. trifft nicht genau die 6. Hypothese. Da jedoch die 5. Regression, die diese Hypothese bestätigen sollte, nicht weiter verfolgt wurde, kann die 4. Regression zumindest aufzeigen, daß ein Zusammenhang zwischen diesen beiden Affekten und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit besteht. Es sollte dabei nicht übersehen werden, daß noch viele andere Faktoren bei der Wiederkaufwahrscheinlichkeit eine Rolle spielen können. Die extrinsi­schen Motivationen wurden teilweise ausgeschaltet, indem EXTRI_3 gleich 1 herausgefiltert wurde. Die Ergebnisse sind hochsignifikant mit einer Wahrscheinlichkeit von über 99% bei beiden Geschlechtern.

In der folgenden Tabelle sind die Entscheidungen bezüglich der Hypothesen 1 bis 10 über­sichtsartig zusammengefaßt.

Hypothese

Entscheidung

1. Hypothese

Bestätigung

2. Hypothese

Bestätigung

3. Hypothese

Bestätigung

4. Hypothese

Bestätigung

5. Hypothese

Bestätigung

6. Hypothese

Bestätigung unter Vorbehalt

7. Hypothese

Beibehaltung der Ho

8. Hypothese

Bestätigung

9. Hypothese

Beibehaltung der Ho

10. Hypothese

Beibehaltung der Ho

Tab. 7 (Ergebniszusammenfassung)

Abb. 11a (Hypothese 11, männlich)
Abb. 11a (Hypothese 11, männlich)
Abb. 11b (Hypothese 11, weiblich)
Abb. 11b (Hypothese 11, weiblich)

Damit sind alle Hypothesen bis auf die 11. Hypothese behandelt. Die 6. Regression hat den Zweck, sich an 11. Hypothese anzunähern. Das Scatterplot des Gesamtaffektes in bezug auf die Erregung läßt keinen kurvili­nearen Zusammenhang erkennen. (siehe Abb. 11a und Abb. 11b) Dies war auch nicht zu erwarten, da schon alleine die Einflußfaktoren auf die Einzelaffekte, zu einer Verzerrung führen. Dabei sind dann mögliche andere Einfluß­faktoren auf den Ge­samtaffekt noch nicht berücksichtigt. Um der Bestäti­gung der Hypothese ein wenig näher zu kommen, wurde des­halb folgender Weg eingeschlagen. Der Gesamtaffekt wurde um den Risikoaffekt und damit auch um alle diesen beeinflussenden Faktoren be­reinigt. Damit enthält der verbleibende Affekt annahmegemäß nur noch den Abwechslungsaffekt und die diesen beeinflussenden Faktoren, wenn von möglichen anderen Affekten abstra­hiert wird. Die Regression mit den Faktoren des Abwechslungsaffektes bringt erwartungsgemäß eine hohe Erklärung der Varianz, die bei Männern und Frauen ähnlich ist und mit etwa 35% sogar noch über dem Bestimmtheitsmaß der Regression 1.a mit 12% für Frauen und 19% für Männer liegt. Wenn zu der Varianzerklärung in der 6. Regression die Varianzaufklärung in der Regression 2.a gerechnet wird, dann werden hier Werte um 60% erreicht. Dies deutet darauf hin, daß der Gesamtaffekt in erster Linie durch die dargestellten Faktoren bedingt wird. In der 6. Regression konnten, mit einem Signifikanzniveau von über 99,99% und einem vergleichsweise engen Konfidenzintervall, gute Ergebnisse für den Regressor Gewöhnung erreicht werden. Dabei sind die ermittelten Koeffizienten für die Gewöhnung für beide Geschlechter in etwa gleich. Die Ergebnisse für das ursprüngliche Abwechslungspotential sind nicht signifikant. Die Ergebnisse für das Reizbedürfnis sind zwar auf einem Niveau von 99% für Frauen und 93% für Männer signifikant, die Koeffizienten haben jedoch nicht das vorhergesagte Vorzeichen.

Die 6. Regression wurde zusätzlich in einer modifizierten Weise durchgeführt, indem aus dem Gesamtaffekt nicht der Risikoaffekt herausgerechnet wurde, sondern statt dessen der Abwechs­lungsaffekt. Das Ergebnis der anschließenden Regression, vor allem die Varianzaufdeckung, war jedoch nicht sehr erfolgreich. Dies ist vermutlich in erster Linie darauf zurückzuführen, daß es bei dem Risikoaffekt nicht so gut wie bei dem Abwechslungsaffekt gelungen ist, eine Skalen­transformation vorzunehmen. So gleicht der Graph des Abwechslungsaffektes recht gut der Logarithmuskurve, während die Annäherung der Risikoaffektkurve durch die Kurve zweiten Grades nicht so gut gelungen ist. Darüber hinaus könnten die Validitätsprobleme des Konstruk­tes Konsequenzen eine Rolle spielen.

Inhaltliche Analyse

Der zu bestätigende Gedankengang lautete wie folgt: Es besteht eine lineare Abhängigkeit zwischen dem Gesamtaffekt und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit. Der Gesamtaffekt hat in Abhängigkeit von der Erregungsstärke die Form eines umgedrehten Us. Der Gesamtaffekt setzt sich in erster Linie aus den zwei Einzelaffekten Risikoaffekt und Abwechslungsaffekt zusam­men. Diese beiden Einzelaffekte haben in Abhängigkeit von der Erregungsstärke einen Kurven­verlauf, der in der Addition zu dem umgedrehten U führen kann. Auf die beiden Einzelaffekte haben neben der Erregungsstärke vor allem persönliche Prädispositionen und ursprüngliche Erregungspotentiale einen Einfluß.

Die lineare Abhängigkeit zwischen dem Gesamtaffekt und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit konnte in diesem Sinne nicht nachgewiesen werden, da die 5. Regression aufgrund des F-Tests aus der weiteren Analyse ausgeschlossen wurde. Auf der anderen Seite konnte in der 4. Re­gression eine relativ starke lineare Abhängigkeit zwischen der Summe aus Abwechslungsaffekt und Risikoaffekt und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit bestätigt werden. Problematisch ist damit die Frage, ob der Gesamtaffekt noch weitere entscheidende Faktoren enthält. Diesem Problem kommt man durch die 3. Regression näher. Die 3. Regression zeigt einen starken linearen Zusammenhang zwischen der Summe der Einzelaffekte und dem Gesamtaffekt. Unter diesen Voraussetzungen ist es verwunderlich, daß ein Zusammenhang zwischen Gesamtaffekt und Wiederkauf­wahrschein­lichkeit nicht bestehen soll. Dieses Ergebnis kann auf zwei Weisen in­terpretiert werden. Zum einen ist es denkbar, daß ein weiteres starkes Motiv, das in dieser Untersuchung nicht erfaßt wurde, den Zusammenhang stört. Zum anderen ist es denkbar, daß die Operationalisierung fehlerhaft war. Untermauert wird letztere Möglichkeit durch die mehrdeutigen Ergebnisse der Validitätsüberprüfung und dem relativ niedrigen Wert der Relia­bilitätsüberprüfung für das Konstrukt GESAFF_X. Daneben könnte die Verletzung der Normalverteilungsannahme zu diesem Ergebnis geführt haben.

Festgehalten werden kann, daß unabhängig von anderen intrinsischen Motivationen, denn SUMAFF_X besteht ja nur aus den beiden hier betrachteten Affekten und unabhängig von extrinsischen Motivationen – diese wurden in der Regression 4. durch einen SELECT-Befehl heraussortiert – ein starker Zusammenhang zwischen der Summe der zwei Einzelaffekten und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit besteht. Damit kann man die Hypothese, daß ein Zusammen­hang zwischen dem Gesamtaffekt und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit besteht, für das eingeschränkte Untersuchungsobjekt dieser Arbeit als bestätigt ansehen. Anders ausgedrückt kann man sagen, daß die Wiederkaufwahrscheinlichkeit von der Stärke und der Ausrichtung des Gesamtaffektes abhängig ist.

Um die Form des Zusammenhanges, also das umgedrehte U, für den Gesamtaffekt bestätigen zu können, ist der Umweg über die beiden Einzelaffekte notwendig. Es wird davon ausgegangen, daß das Erregungspotential mit zunehmender Gewöhnung abnimmt. Das heißt, sowohl das Risikopotential, als auch das Abwechslungspotential nehmen mit zunehmen­der Gewöhnung ab. Diese führt jedoch definitionsgemäß dazu, daß die beiden entsprechenden Affekte an Intensität abnehmen. Laut Hypothese 2. und 4. ist der Zusammenhang zwischen Gewöhnung und den Affekten nicht linear, sondern im Fall des Abwechslungsaffektes log­arithmisch und im Fall des Risikoaffektes kann der Zusammenhang durch eine Kurve zweiten Grades näherungsweise beschrieben werden. Sowohl die jeweilige Abhängigkeit der Affekte von der Entwicklung der Gewöhnung, als auch der Verlauf der Kurven konnte durch die Untersuchung bestätigt werden. Durch verschiedene Einflußfaktoren können die Kurven der Affekte, laut dem Hypothesensystem horizontal oder vertikal verschoben sein. Der Einfluß dieser Faktoren konnte nicht eindeutig nachgewiesen werden. Zwar konnte der Einfluß des ursprünglichen Abwechslungs­potentials auf die Höhe des aktuellen Abwechslungspotentials und damit dem Abwechslungsaffekt mit hoher Wahrscheinlichkeit bestätigt werden, die Ab­hängigkeit des Risikoaffektes von dem ursprünglichen Risikopotential mußte dagegen abgelehnt werden. Daß im Bereich des ursprünglichen Risikopotentials Probleme bestehen, konnte schon im Rahmen der Voruntersuchung beobachtet werden. Anscheinend ist es nicht gelungen, diese Verzerrungen auszuschalten. Darauf deutet auch die Validitätsüberprüfung hin, bei der die höchsten Ladungen für KONSOZUR und KONPHYUR, als zwei wichtige Risikobereiche, auf einem anderen Faktor zu finden sind als die übrigen Risikodimensionen. Auch die Vermu­tung, daß durch Beachtung des Involvements eine Verbesserung des Ergebnisses zu erreichen sei, konnte für den Risikoaffekt durch Regression 2.b nicht bestätigt werden.

Ähnlich verhält es sich bezüglich des Reizbedürfnisses und der Risikotoleranz. Bei beiden Persönlichkeitsmerkmalen kann durchgängig kein Einfluß auf die Affekte angenommen werden. In den Fällen, in denen die Signifikanzwerte doch ein wenig niedriger sind, sind die Vorzeichen durchgängig anders als in den Hypothesen angenommen. Für dieses Ergebnis kann diese Arbeit keine Erklärung liefern. Bei beiden Konstrukten zeigen sowohl die Validitäts-, als auch die Reliabilitätsüber­prüfungen sehr gute Werte. Zwei Erklärungen sind denkbar. Zum einen kann die Modell­spezi­fikation falsch sein und diese beiden Faktoren haben wirklich keinen Einfluß auf die Affekte. Dies ist aus logischen Gesichtspunkten relativ unwahrscheinlich, die Klärung muß aber der zukünftigen Forschung überlassen bleiben. Zum zweiten wäre denkbar, daß sich im Bereich der gering­wertigen Wirtschaftsgüter sowohl Abwechslungsaffekt, als auch der Risiko­affekt auf einem so niedrigen Niveau bewegen, daß der Einfluß der Risikotoleranz und des Reizbedürfnisses zu gering ist um nachgewiesen werden zu können. Diese Frage kann im Rahmen dieser Untersuchung mit den vorliegenden Daten nicht geklärt werden.

Interessant ist der Einfluß, den das Involvement auf den Abwechslungsaffekt hat. Der Zusam­menhang wird auf einem Signifikanzniveau von über 99,99% bestätigt und die Bedeutung des Involvements liegt weit über dem der anderen Einflußfaktoren. Eine theoretische Erklärung kann diese Untersuchung nicht liefern. Es bleibt nur festzuhalten, daß, je größer das Involvement ist, desto positiver wird der Abwechslungsaffekt erlebt. Erste Hinweise auf die Lösung dieses Problems könnten aus der Validitätsüberprüfung gezogen werden, in dessen Rahmen starke Ladungen der Involvement-Items auf den Faktoren zu beobachten waren, auf denen auch Gewöhnung und Unsicherheit starke Ladungen zeigten. Darüber hinaus ist eine stärkere Kollinearität mit anderen Regressoren zu vermuten. Im Rahmen dieser Untersuchung wird auf diesen Sachver­halt nicht weiter eingegangen. Eine denkbare Hypothese für weitere Unter­suchungen wäre, daß ein hohes Involvement die positiven Reize der Situation intensiver erscheinen läßt, wodurch sich auch die Wirkung der Gewöhnung verändert.

Der Nachweis, daß sich der Gesamtaffekt aus den beiden Einzelaffekten zusammensetzt, wird in zwei Schritten geführt. Zunächst wird in Regression 3. ein linearer Zusammenhang zwischen der Summe der beiden Einzelaffekte und dem Gesamtaffekt mit hoher Wahrscheinlichkeit bestätigt. Danach wird der Risikoaffekt aus dem Gesamtaffekt herausgerechnet und überprüft, inwieweit der restliche Affekt den Kurvenverlauf des Abwechslungsaffektes hat und von den gleichen Faktoren abhängig ist. Hier konnte eine hohe Aufklärung der Varianz erreicht werden. Diese lag sogar weit über dem Bestimmtheitsmaß, das bei der Regression auf den operationali­sierten Abwechslungsaffekt ermittelt wurde. Allerdings waren bei der 6. Regression die Ergeb­nisse für das ursprüngliche Abwechslungspotential nicht signifikant und die Vorzeichen des Reizbedürfnisses hatten die falsche Orientierung. Nach diesen Ergebnissen kann mit einer großen Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden, daß sich der Gesamtaffekt in diesem Fall hauptsächlich aus dem Risikoaffekt und dem Abwechslungsaffekt zusammensetzt. Da die Kurvenverläufe der Einzelaffekte bestätigt wurden, kann unter den Bedingungen, die bei der Hypothesenexplikation dargelegt wurden, von einem Kurvenverlauf in der Form eines umge­drehten Us ausgegangen werden.

Insgesamt kann das Konzept als bestätigt angesehen werden. Die Zusammenhänge zwischen der Gewöhnung, also der Erregungsstärke, und der Affektstärke, sowohl dem Risiko- als auch dem Abwechslungsaffekt, wurden jeweils mit hoher Wahrscheinlichkeit bestätigt. Dabei erwiesen sich sogar die vorausgesagten Kurvenverläufe als sehr wahrscheinlich. Damit sind die zentralen Aussagen dieser Arbeit bestätigt, die sich ja nur auf diesen Zusammenhang bezogen. Alle Aussagen über ursprüngliche Erregungspotentiale und persönliche Determinanten waren nur aufgrund der hier vorgenommenen Operationalisierung notwendig. Wenn bei diesen Varia­blen kein Zusammenhang nachgewiesen werden konnte, dann ändert dies an der Validität des Konzeptes nichts. Vielmehr führt dies nur zu der Aussage, daß diese Variablen wohl keinen Einfluß auf den Zusammenhang zwischen Erregungsstärke und Gesamtaffekt haben und deshalb auch nicht herauspartialisiert werden müssen. Entsprechend sind die schlechten Ergebnisse, vor allem im Bereich der intervenierenden Variablen wie Reizbedürfnis, Risikotole­ranz, ursprüng­liches Abwechslungs- und Risikopotential, zu interpretieren.

Bei der Variable ursprüngliches Abwechslungspotential konnte teilweise ein relativ starker Einfluß nachgewiesen werden. Dies bedeutet, daß wenn ein Produkt zu Beginn der Konsumtion ein hohes Abwechslungspotential gehabt hat, ihr Abwechslungsaffekt tendenziell immer höher liegen wird, als bei einem Produkt, das von vornherein ein eher niedriges Abwechslungspoten­tial hatte. Mit höherem ursprünglichen Abwechslungspotential wird die Kurve des Abwechs­lungspotentials horizontal in Richtung größerer Erregung verschoben.

Der Einfluß der Variable “ursprüngliches Risikopotential” konnte nicht nachgewiesen werden. Dies deutet darauf hin, daß die Entwicklung des Risikopotentials unabhängig von dem, vor der ersten Konsumtion wahrgenommenen Risiko ist. Erklären könnte man dieses Ergebnis dadurch, daß das wahrgenommene Risikopotential durch die erste Konsumtion auf ein bestimmtes Maß reduziert wird, das nicht von dem ursprünglichen Risikopotential, sondern von anderen Faktoren abhängig ist. Die Klärung dieses Zusammenhanges muß jedoch späterer Forschung vorbehalten bleiben.

Weder in bezug auf die Risikotoleranz, noch in bezug auf Reizbedürfnis, konnte ein Zusam­menhang zum entsprechenden Erregungspotential nachgewiesen werden. Zunächst muß das Ergebnis so wie es ist, interpretiert werden. Das Ergebnis macht die Aussage, daß die Wahr­nehmung von Risiko und Abwechslung nicht von diesen beiden Persönlichkeitsdeterminanten abhängig ist; zumindest nicht in der hier operationalisierten Form. Damit führt ein unterschiedli­ches Reizbedürfnis oder eine unterschiedliche Risikotoleranz nicht zu einer vertikalen Verschie­bung der entsprechenden Kurve der Affekte. Dieses Ergebnis ist aufgrund der theoretischen Zusammenhänge nicht erklärbar, zumal bei den meisten aktivationstheoretischen Konzepten ausdrücklich ein individuell unterschiedlicher Kurven­verlauf gefordert wird. Eine Klärung muß deshalb weiterer Forschung vorbehalten bleiben. Wenn einzelne Konsumenten über einen längeren Zeitraum beobachtet werden können, sind solche nivellierenden Variablen ohnehin nicht nötig.