Berlyne: Novelty Seeking Approach

Der Ansatz von Berlyne[1] ist der älteste und in der Literatur meistverwandte, deshalb wird er an erster Stelle behandelt. Er bietet einige interessante Aspekte, weist jedoch auch mehrere schwerwie­gende Mängel auf, die seine unveränderte Übernahme für das Konzept nicht sinnvoll erscheinen lassen.

Markentreue Berlynes Theorie
Markentreue Berlynes Theorie

Stimuli haben nach diesem Ansatz ein bestimm­tes Erregungspotential, das sich aus den Eigen­schaften des Stimulus wie Neuigkeit, Überra­schung, Veränderung, Unsicherheit etc. ablei­tet. Berlyne nennt diese Eigenschaften des Stimulus “collative properties”. Je stärker diese Eigen­schaf­ten ausgeprägt sind, desto höher ist das Erregungs­potential. Sie sind in der Lage, das Erregungsniveau des Menschen zu beeinflus­sen. Das Erregungspotential führt zu einer Bereit­schaft des Organismus zu reagieren und ist damit der Grad der psychologischen Aktivität, die von Koma bis zu wahnsinnsähnlicher Aufregung reicht. Nach Berlyne ist die Erregung gleich Null, wenn der Stimulus mit dem optimalen Erregungspotential ausgestat­tet ist. Jede Abwei­chung von diesem Niveau führt zu einer Erregung. Jede Erregung wird gemäß seinem Konzept als unange­nehm empfunden (siehe Abb. 1 (Berlyne)[2]). Die Erregung und der damit verbundene negative Affekt motiviert den Orga­nismus dazu, SEV zu zeigen, um dem negativen Affekt zu entgehen. SEV wird sowohl gezeigt, wenn das Erregungspotential über dem optimalen Level liegt, als auch wenn das Erregungspo­tential unter dem optimalen Level liegt. In der ersten Situation wird dieses Erkundungsverhalten gezeigt, um mit dem Stimulus vertraut zu werden und in der zweiten Situation, um neue Eigen­schaften des aktuellen Stimulus zu entdecken oder um Stimuli mit höherem Erregungspotential zu suchen. Im ersten Fall nennt Berlyne dieses Verhal­ten “specific exploration” und im zweiten Fall, wenn es darum geht das Erregungs­potential zu steigern, “diversive exploration”.

Wie aus dem oben Gesagten hervorgeht, wird der optimale Level der Stimulation am wenigsten unange­nehm empfunden. Berlyne geht des weiteren davon aus, daß die Situation umso unbefrie­digender wahr­genommen wird, desto größer die Entfernung zum optimalen Punkt ist. Wenn das Erregungspotential zu gering ist, führt dies zu Langeweile und wenn das Erregungs­potential zu hoch ist, entsteht ein Konflikt. Dieser Konflikt leitet sich daraus ab, daß meist bestimmte Aspekte des Stimulus aus Erfahrung bekannt sind und andere nicht. Das Individuum weiß dann nicht, wie es sich dem Stimulus gegenüber verhalten soll.

“Bettman (1979), as Howard and Sheth (1969), agrees with Berlyne (1960) that the underlying construct for such stimulus properties is conflict. Conflict is caused by competing and incom­pa­tible response tendencies. This often arises because parts of the environment or perceptual field are competing for attention (as in the case of novel stimuli), something perceived does not match expectations (as in the case of incongruous stimuli), or there are competing inter­pretati­ons for a stimulus (as in the case of complex stimuli).”[3] Diese Aussagen treffen nur auf den Fall der “specific exploration” zu.

Berlyne unterscheidet zwei Arten des SEV, intrinsisches und extrinsisches SEV. Das intrinsi­sche SEV leitet sich aus dem Bedürfnis ab, das Erregungspotential auf dem optimalen Niveau zu halten. Das extrinsisch bedingte SEV wird aufgrund anderer Ziele gezeigt. So ein Ziel könnte zum Beispiel die Lösung eines speziellen Problems durch ein Produkt sein.


[1] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

[2] vgl.: Raju, P. S., (1981), S. 230

[3] Raju, P. S.; Venkatesan, M., (1980), S. 3