Abgrenzung wichtiger sozialpsychologischer Sachverhalte und Konstrukte

Die meisten der im folgenden Abschnitt besprochenen Begriffe, werden in der Literatur nicht einheitlich gebraucht. Die Diskussion über die Bedeutung dieser Begriffe, also eine Diskussion auf rein metasprach­licher Ebene, soll hier nicht fortgeführt werden. In aller Kürze wird, wo dies aufgrund kontroverser Diskussionen angebracht erscheint, lediglich dargestellt, welche Definitionen weit verbreitet sind, um daraus abgeleitet den Sprachgebrauch und den Begriffsin­halt für diese Arbeit festzulegen.

Erregung, Aktivierung

Notwendige Voraussetzung für jedes menschliche Verhalten und Denken ist Erregung. Der Begriff Erregung soll im weiteren synonym mit dem Begriff der Aktivierung gebraucht werden. Durch die Aktivierung wird der Organismus in einen Zustand der Leistungsbereitschaft versetzt.

Im zentralen Nervensystem gibt es eine Funktionseinheit, die retikuläres Aktivierungssystem (RAS) genannt wird. Der wesentliche Teil dieses RAS ist die Formatio Retikularis. Diese wird durch Impulse in Erregung versetzt, die direkt auf Außenreize zurückgehen oder aus einer anderen Region des Gehirns stammen. Die Erregung der Formatio Retikularis ist die Ursache dafür, daß die anderen Teile des Zentral­nervensystems in Funktionsbereitschaft versetzt werden. Dadurch kommt es zu einer Aktivierung des gesamten Informationsverarbeitungsvor­gangs. Es muß unter­schieden werden zwischen einem Aktivie­rungsniveau und Aktivierungs­schwankun­gen. Ersteres wird tonische Aktivierung genannt, bestimmt die länger anhaltende Bewußtseinsla­ge und die allgemeine Leistungsfähigkeit und verändert sich nur lang­sam. Die zweite nennt man phasische Aktivierung. Sie steuert die jeweilige Aufmerksamkeit und Lei­stungsfähigkeit des Individuums in bestimmten Reizsituationen.[1] “Von den Erregungen und Spannungen, die mit Emotion, Motivation und Einstellungen einhergehen, hängt es ab, wieviel psychische Energie freigesetzt wird und als spezifische Antriebsspannung für das jeweilige Verhalten zur Verfügung steht. Mit erhöhter Antriebsstärke steigt die Wahrscheinlichkeit des Verhaltens… “[2]

Emotion, Antrieb, Trieb, Affekt

Einigkeit herrscht weitgehend darüber, daß Emotionen die grundlegenden menschlichen An­triebskräfte sind. Verschiedentlich werden von den Emotionen die Triebe oder Antriebe abge­grenzt. Emotionen werden nach dieser Sichtweise von äußeren Reizen bedingt, während Triebe von inneren Reizen ausgelöst werden. Nicht alle Autoren machen diese Unterscheidung. Teil­weise werden auch Hunger und Durst als Emotionen bezeichnet.[3] Izard behauptet dagegen, daß Triebe teilweise Emotionen beeinflussen und daß Triebe Eigenschaften von Motivationen haben.[4] Es wird deutlich, daß die Definitionen weit auseinander­gehen.

Nicht eindeutig unterschieden wird oft auch zwischen Emotionen, Affekten und Stimmungen. In diesem Zusammenhang werden drei verschiedene Ebenen häufig miteinander verwechselt: die subjektive Erleb­nisebene, die neurophysiologischen Vorgänge und das beobachtbare Aus­drucks­verhalten.[5]

Ein weit verbreiteter Ansatz, das Zustandekommen von Emotionen zu erklären, ist der von Schachter und Singer.[6] Schachter und Singer heben mit ihrem attributionstheoretischen Ansatz den kognitiven Bereich und die subjektive Erlebnisebene in den Vordergrund. Sie gehen davon aus, daß der Mensch seine Erre­gung bewußt wahrnimmt und sie im Rahmen eines Attributi­ons­prozesses auf der Grundlage der wahr­genommenen Situation positiv oder negativ bewertet.[7] Buck wendet dagegen ein, daß durch diesen Ansatz die Bedeutung der kognitiven Vorgänge überbewertet würde.[8]

In den letzten Jahren setzt sich eine Sichtweise immer mehr durch, die davon ausgeht, daß eine Reihe von Emotionen genetisch vorgegeben sind.[9] Aus diesen grundle­genden Emotionen werden dann durch Kombination weitere Emotionen ge­formt, wobei die klassische Konditio­nierung eine wichtige Rolle spielt. “Welche Emotionen in Handlungs­situationen empfunden oder wahrgenommen werden, und wie sie geäußert werden, wird wesentlich von den ‘Emotionsregeln’ einer Kultur mitbestimmt.”[10]

Nach Darstellung einiger konträrer Standpunkte wird Emotion für diese Arbeit wie folgt definiert: (Dabei wird deutlich, daß sich die Definition in bezug auf die Verbindung zwischen Erregung und Emotion, an die Sichtweise von Schachter anlehnt.)

Emotion ist ein Bewußtseinszustand, der entweder positiv oder negativ erlebt wird. Die Emotion geht immer einher mit einer Aktivierung in entsprechender Höhe zur Stärke der Emotion (energetisierende Wirkung) und einer verhaltenssteuernden Wirkung (selektive Wir­kung). Die Erregung wird als Bestandteil der Emotion erlebt. Emotionen werden von situationa­len Gegebenheiten bedingt. Die Verhaltens­steuerung ist auf eine, entsprechend der Wahr­nehmung der Situation subjektiv – affektive Bewertung der Erregung zurückzuführen. Diese Zuordnung der Emotion zur Erregung muß nicht unbedingt mit der Ver­ursachung der Erregung übereinstimmen. Emotio­nen sind nicht starr, sondern verändern sich durch Lernerfahrungen, vor allem bezüglich ihrer Stärke.

Triebe sind entsprechend den Emotionen definiert, mit der Ausnahme, daß sie in erster Linie von inneren Reizen bedingt werden und die aktivierende Wirkung im Vordergrund steht, während die affektive Kompo­nente zurücktritt. Der Begriff Antrieb wird dem des Triebes gleichgesetzt.

Affekt ist ebenfalls wie die Emotion definiert. Bei Affekt steht jedoch noch mehr als bei Emotion die Bewertung der Erregung im Vordergrund. Natürlich unterscheiden sich auch Affekte ganz klar in ihrer Stärke, die auf die Stärke der Aktivierung zurückzuführen ist. Affekte werden im weiteren im Mittelpunkt der Betrachtung stehen.

Motivation, Einstellung, Motiv, Bedürfnis, Präferenz

Eine Motivation entsteht nach verbreiteter Auffassung dann, wenn zu der aus der Emotion, dem Trieb oder dem Affekt resultierenden Aktivierung und der entsprechenden affektiven Färbung eine kognitive Zielori­entierung hinzutritt. Oft wird auch der Emotion schon eine gewisse kognitive Komponente zugesprochen. “Die Motivation – verstanden als mehr oder weniger starke Tendenz, eine Handlung auszuführen – wird nach den meisten kognitiven Modellen von zwei Einflußgrößen bestimmt:

vom subjektiv gesehenen Ziel-Mittel-Zusammenhang,

vom subjektiv erwarteten Wert (Befriedigungswert) des Zieles.”[11]

Daraus abgeleitet, soll festgeschrieben werden:

Motivation ist ein hypothetisches Konstrukt. Dieses Konstrukt bezeichnet einen manifesten in­neren Vorgang, der Antriebskomponenten und kognitive Komponenten enthält. Die Antriebs­komponenten leiten sich aus Emotionen, Trieben und Affekten ab. Die kognitiven Komponenten aus dem subjektiv gesehenen Ziel-Mittel-Zusammenhang und dem subjektiv erwarteten Wert (Befriedigungswert) des Ziels. Diese Faktoren zusammen bedingen die Richtung und die Stärke der Motivation, die sich wiederum auf das daraus resultierende Verhalten auswirken.[12]

Auch der Begriff “Einstellung” läßt sich auf die beiden oben genannten Determinanten Ziel-Mittel-Zusammenhang und Befriedigungswert zurückführen. Aus dieser Tatsache und der verbreiteten Verwen­dung in der Literatur leitet Kroeber-Riel die folgenden beiden Aussagen ab:

“Der Motivationsbegriff der kognitiven Theorie deckt sich weitgehend mit dem Einstellungsbe­griff.”

und

“Die Untersuchung von Einstellung ersetzt meist die Untersuchung von Motivation.”[13]

Die Verwandtschaft der beiden Begriffe wird auch in der Definition von Allport deutlich, die als die umfassendste und gleichzeitig noch operationalisierbare Definition des Einstellungsbegriffes gilt. “An attitude is a mental and neural state of readiness, organized through experience, exerting a directive or dynamic influence upon the individual´s response to all objects and situations with which it is related.”[14]

Die so definierten Einstellungen setzen sich nach verbreiteter Meinung aus drei Komponenten zusam­men.[15] Auch wenn manche Autoren teilweise weniger oder andere Faktoren als Bestand­teile der Einstel­lung sehen [16], wollen wir uns doch an diese bewährte Dreiteilung halten.

Die kognitive Komponente, die vornehmlich dem Bereich des Denkens zuzuordnen ist und die subjektiv gefärbte Kenntnisse des Individuums über die Beschaffenheit des Objek­tes be­inhaltet.

Die affektive Komponente, die vornehmlich dem Bereich der Emotion zuzuordnen ist und zu einer positiven oder negativen Bewertung eines Objektes führt.

Die konative Komponente, die die Bereitschaft des Individuums beinhaltet, in einer durch die beiden vorhergehenden Komponenten bestimmten Weise, bezogen auf ein Objekt zu han­deln. Die konative Komponente stellt die Verbindung zwischen der Einstellung und dem Verhalten her.

Weitgehende Einigkeit herrscht darüber, daß die affektive Komponente eine begriffskonstitutive Dimension für Einstellungen darstellt.

Im weiteren soll der Begriff Motivation vor allem dann verwendet werden, wenn die Antriebs­komponente im Vordergrund steht und der Begriff Einstellung, wenn die inhaltliche oder die affektive Komponente im Vordergrund steht.

Zu erwähnen bleibt noch der Begriff des Motivs, der gelegentlich in dieser Arbeit verwendet wird. Dieser Begriff wird in seiner weit verbreiteten Definition als individuelle, durch Sozialisie­rungsprozesse erwor­bene Konstante, die unser Verhalten in vielen Bereichen determiniert, von Herkner kritisiert.[17] Als Alternative führt Herkner eine, in neuer Zeit oft angewendete Konzep­tion des Begriffs Motiv als Regelkreis an.[18] Danach ist das Motiv durch das Streben charakteri­siert, einen Ist-Wert in einen Soll-Wert zu überführen. Dieser Sichtweise soll im weiteren gefolgt werden, ohne daß darauf an dieser Stelle genauer eingegangen wird. Zu klären bleibt immer, ob der Soll-Wert genetisch vorgegeben oder im Rahmen eines Sozialisierungsprozesses erworben wurde. Weitgehend synonym wird in dieser Arbeit gelegentlich der Begriff Bedürfnis gebraucht. Dabei wird durch die Verwendung dieses Begriffs angedeutet, daß nicht ein einzel­nes Motiv das Verhalten bedingt, sondern neben mehreren Motiven auch Persönlichkeits­merkmale, sowie Merkmale der sozialen Umwelt das Verhalten beeinflussen.[19]

Der Unterschied zwischen Motivation und Motiv besteht vor allem darin, daß die Motivation meist auf einen kleinen Ausschnitt oder zeitlich begrenzten Bereich des Verhaltens Einfluß nimmt, während das Motiv meist auf einen größeren Teil des Verhaltens Einfluß nimmt und längere Zeit überdauert.

Ein letzter wichtiger Begriff verbleibt für diese Arbeit zu klären. Präferenzen sind wichtige Faktoren im Kaufentscheidungsprozeß. Wiswede sagt: “…, daß Aktivierungsprozesse sowie deren Emotionalisierung (in ange­nehm/unangenehm) die Grundlage der Präferenzbil­dung darstellt.”[20] Präferenzen sind Ergeb­nisse eines Vergleichsprozesses nach bestimmten Regeln. Diese Auswahlregeln fußen auf dem Prinzip der Nutzenmaximierung. Die Marke, die den größten Nutzen bringt, wird am meisten präferiert. Der Nutzen wird dadurch gemessen, inwieweit die Zielvorstel­lungen erfüllt werden. Wie wir später noch sehen werden, führt die Erfüllung von Zielvorstellungen zu einer affektiven Bewertung der Objekte. Die Auswahlregel kann dann nach dem hedonistischen Prinzip vorgehen, indem die angenehmste Alternative ausgewählt wird.


[1] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 60 ff

[2] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 52

[3] vgl.: Buck, R., (1988), S. 8ff

[4] vgl.: Izard, C. E., (1981), S. 64

[5] Auf den Begriff Stimmungen wird hier nicht näher eingegangen, da er für diese Arbeit nicht relevant ist.

[6] vgl.: Schachter S.; Singer, J. E., (1962)

[7] Auf diesen Ansatz wird nicht weiter eingegangen, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Der Leser sei auf die entsprechende Literatur verwiesen. z.B. Schachter, S.; Singer, J. E., (1962) oder Schachter, S., (1964)

[8] vgl.: Buck, R., (1988), S. 470

[9] vgl.: Plutchik, R., (1980); Izard, C. E., (1981) und Kemper, T.D., (1991)

[10] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 102

[11] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 139

[12] Eine ausgedehnte Diskussion des Begriffes Motivation und seines Wandels im Zeitablauf, vor dem Hintergrund der sich wandelnden psychologischen Theorien, findet man bei Atkinson. (vgl.: Atkinson, J. W., (1975), S. 434ff)

[13] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 139

[14] Allport, G. W., (1967), S. 3

[15] vgl.: Irle, M., (1967), S. 196-197 und Howard, J. A.; Sheth, J. N., (1969), S. 128-131 und S. 192-195

[16] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 12

[17] vgl.: Herkner, W., (1993), S. 53

[18] vgl.: Herkner, W., (1993), S. 63

[19] vgl.: Wiswede, G., (1973), S. 96

[20] Wiswede, G., (1991), S. 314

Allgemeine Einführung in die Theorien des Such- und Entdeckungsverhaltens

Die Theorien des Such- und Entdeckungsverhaltens[1] beschäftigen sich mit der Aktivierung des Orga­nismus. Sie behaupten, daß jeder Mensch ein optimales Erregungsniveau hat, das er durch SEV zu erreichen versucht. Die dabei betrachtete Erregung setzt sich nach Hansen[2] aus drei Faktoren zusammen: physiologisch bedingte Erregung (z.B. Hunger), situationale Erregung durch neue oder ungewöhnliche Situatio­nen, Veränderungen, Über­ra­schungen, Kom­plexität etc. und kognitive Erregung durch kognitive Konflikte. Der optimale Erregungslevel wurde schon 1955 gleichzeitig von Hebb[3] und Leuba[4] gefordert. Sie argumentierten, daß ein Indi­viduum versuche, eine zu hohe Erregung zu reduzieren und eine zu geringe Erregung zu stei­gern. Um den optimalen Zustand zu erreichen, scheint SEV als eine Möglichkeit kognitiven Vorgehens eine entscheidende Rolle zu spielen. So konnten Bexton, Heron und Scott[5] in einem schon klassischen Experiment zeigen, daß eine Reduktion der Erregung aus der Umge­bung auf Null, dazu führt, daß die Individuen entweder Halluzinationen zeigen oder versuchen, sich auf irgendeine Art selber zu erregen. Da die Ursachen der physiologischen und der situationalen Erregung nur begrenzt beeinflußt werden können, kann der optima­le Er­regungslevel in erster Linie durch die Verände­rung der kognitiven Komponente erreicht wer­den. Eine Möglichkeit um dies zu erreichen, ist das kognitiv gesteuerte SEV. Durch Einsatz des SEV variiert der Konsument das Maß an kognitiven und situationalen Konflikten, denen er ausgesetzt ist. Raju[6] konnte in einer auf den Konsumbe­reich bezogenen Studie feststellen, daß sich SEV sehr oft in Form von Marken­wechsel darstellt. In bezug auf die Häufigkeit liegen davor nur noch “risk ta­king” und Innovativität. Diese beiden Mittel sind, bei genauer Betrachtung, jedoch Bestandteile des Markenwechsels.

Durch SEV wird entweder ein Stimulus ausgewählt oder näher untersucht. Ein Indivi­duum kann jederzeit entscheiden, ob es sich weiter dem aktuellen Stimulus aussetzt und ihn erforscht oder sich einem anderen Stimulus zuwendet. Das SEV scheint dabei oft Motiven zu folgen, die den allgemeinen Erwartungen zuwiderlaufen. So kann es sein, daß ein bewährtes Produkt, das anscheinend genau die Zielvorstellungen des Konsumenten erfüllt, plötzlich nicht mehr gekauft wird. Die Beschäftigung mit den Hintergründen des SEV kann deshalb einen Beitrag zum besseren Verständnis des Entscheidungs­verhal­tens bei Konsumentscheidungen leisten. Verschiedene Autoren betonen schon seit längerem die Not­wendigkeit, dieses Verhal­ten näher zu untersuchen.[7] Die Verbindung zum Thema dieser Arbeit ergibt sich zunächst daraus, daß Markentreue eine mögliche Form des SEV ist. Im Laufe der Darlegung der ver­schiedenen Konzepte werden noch weitere wichtige Implikationen der aktivations­theoretischen Be­trach­tungsweise deutlich werden.

Im folgenden werden vier Theorien des SEV, die sich in den letzten Jahrzehnten entwickelt und in der Literatur allgemein Anerkennung gefunden haben, kurz dargestellt.[8] Der Schwerpunkt wird nicht auf der Beschreibung der Konzepte liegen, sondern vielmehr auf dem Vergleich der Modelle in bezug auf unterschiedliche Ansatzpunkte, die für die Marken­treue wichtig sind. Ausgehend von diesem Vergleich wird dann später ein Konzept erarbeitet, das verschiedene Elemente dieser Theorien mit der im vorigen Kapitel dargestellten Risikotheorie verbindet.

Den im folgenden dargestellten vier aktivationstheoretischen Modellen ist gemeinsam, daß sie ei­nen optimalen Erregungslevel unterstellen, der von Person zu Person unterschiedlich ist. Alle vier Konzepte gehen von einer ∩-Kurve aus, bei der auf der Abszisse die Erregung oder eine Erre­gungsgrundlage und auf der Ordinate der Affekt abgetragen wird. Es gibt in der Literatur andere Konzepte, die einen M-förmigen Zusammenhang vermuten. In einem Punkt sind sich je­doch alle Konzepte einig: Es handelt sich um eine nichtmonotone Kurve, die einen optimalen Punkt irgendwo im mittleren Bereich hat.[9]

Alle Theorien stellen eine Verbindung zwischen dem Grad der Aktivierung und dem damit verbundenen Affekt her. Damit ist der Rückgriff auf attributionstheoretische Ansätze wie dem von Schachter[10] nicht notwendig. Auf der anderen Seite implizieren diese Konzepte, daß es ein primäres Motiv gibt, das auf dieses optimale Niveau ausgerichtet ist und zu einem entsprechen­den Verhalten führt.

Uneinigkeit herrscht zwischen den vier theoretischen Konzepten über die genaue Form des Zusammen­hangs und die Beschriftung der Abszisse. Aus diesen Punkten ergeben sich unter­schiedliche Interpreta­tionen für die Anwendbarkeit der Konzepte.

Der Vergleich der Konzepte geschieht zunächst weitgehend unkommentiert. Eine Bewertung erfolgt im darauf folgenden Kapitel und bei der Übernahme der verschiedenen Ansätze in das Konzept.


[1] (exploratory behavior) Such- und Entdeckungsverhalten soll im weiteren mit SEV

abgekürzt werden.

[2] vgl: Hansen, F., (1972)

[3] vgl.: Hebb, D. O., (1955)

[4] vgl.: Leuba, C., (1955)

[5] vgl.: Bexton, W.; Heron, W.; Scott, T., (1954)

[6] vgl.: Raju, P. S., (1980), S. 279

[7] vgl.: Howard, J. A.; Sheth, J. N., (1969) und Hansen, F., (1972)

[8] ausführlicher vgl.: Raju, P. S.; Venkatesan, M., (1980) oder Streufert, S.; Streufert, S. C., (1978)

[9] vgl.: Rogers, R. D., (1979)

[10] vgl.: Schachter S.; Singer, J. E, (1962)

Berlyne: Novelty Seeking Approach

Der Ansatz von Berlyne[1] ist der älteste und in der Literatur meistverwandte, deshalb wird er an erster Stelle behandelt. Er bietet einige interessante Aspekte, weist jedoch auch mehrere schwerwie­gende Mängel auf, die seine unveränderte Übernahme für das Konzept nicht sinnvoll erscheinen lassen.

Markentreue Berlynes Theorie
Markentreue Berlynes Theorie

Stimuli haben nach diesem Ansatz ein bestimm­tes Erregungspotential, das sich aus den Eigen­schaften des Stimulus wie Neuigkeit, Überra­schung, Veränderung, Unsicherheit etc. ablei­tet. Berlyne nennt diese Eigenschaften des Stimulus “collative properties”. Je stärker diese Eigen­schaf­ten ausgeprägt sind, desto höher ist das Erregungs­potential. Sie sind in der Lage, das Erregungsniveau des Menschen zu beeinflus­sen. Das Erregungspotential führt zu einer Bereit­schaft des Organismus zu reagieren und ist damit der Grad der psychologischen Aktivität, die von Koma bis zu wahnsinnsähnlicher Aufregung reicht. Nach Berlyne ist die Erregung gleich Null, wenn der Stimulus mit dem optimalen Erregungspotential ausgestat­tet ist. Jede Abwei­chung von diesem Niveau führt zu einer Erregung. Jede Erregung wird gemäß seinem Konzept als unange­nehm empfunden (siehe Abb. 1 (Berlyne)[2]). Die Erregung und der damit verbundene negative Affekt motiviert den Orga­nismus dazu, SEV zu zeigen, um dem negativen Affekt zu entgehen. SEV wird sowohl gezeigt, wenn das Erregungspotential über dem optimalen Level liegt, als auch wenn das Erregungspo­tential unter dem optimalen Level liegt. In der ersten Situation wird dieses Erkundungsverhalten gezeigt, um mit dem Stimulus vertraut zu werden und in der zweiten Situation, um neue Eigen­schaften des aktuellen Stimulus zu entdecken oder um Stimuli mit höherem Erregungspotential zu suchen. Im ersten Fall nennt Berlyne dieses Verhal­ten “specific exploration” und im zweiten Fall, wenn es darum geht das Erregungs­potential zu steigern, “diversive exploration”.

Wie aus dem oben Gesagten hervorgeht, wird der optimale Level der Stimulation am wenigsten unange­nehm empfunden. Berlyne geht des weiteren davon aus, daß die Situation umso unbefrie­digender wahr­genommen wird, desto größer die Entfernung zum optimalen Punkt ist. Wenn das Erregungspotential zu gering ist, führt dies zu Langeweile und wenn das Erregungs­potential zu hoch ist, entsteht ein Konflikt. Dieser Konflikt leitet sich daraus ab, daß meist bestimmte Aspekte des Stimulus aus Erfahrung bekannt sind und andere nicht. Das Individuum weiß dann nicht, wie es sich dem Stimulus gegenüber verhalten soll.

“Bettman (1979), as Howard and Sheth (1969), agrees with Berlyne (1960) that the underlying construct for such stimulus properties is conflict. Conflict is caused by competing and incom­pa­tible response tendencies. This often arises because parts of the environment or perceptual field are competing for attention (as in the case of novel stimuli), something perceived does not match expectations (as in the case of incongruous stimuli), or there are competing inter­pretati­ons for a stimulus (as in the case of complex stimuli).”[3] Diese Aussagen treffen nur auf den Fall der “specific exploration” zu.

Berlyne unterscheidet zwei Arten des SEV, intrinsisches und extrinsisches SEV. Das intrinsi­sche SEV leitet sich aus dem Bedürfnis ab, das Erregungspotential auf dem optimalen Niveau zu halten. Das extrinsisch bedingte SEV wird aufgrund anderer Ziele gezeigt. So ein Ziel könnte zum Beispiel die Lösung eines speziellen Problems durch ein Produkt sein.


[1] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

[2] vgl.: Raju, P. S., (1981), S. 230

[3] Raju, P. S.; Venkatesan, M., (1980), S. 3

Fiske und Maddi: Variety Seeking Framework

Die Theorie von Fiske und Maddi[1] wurde relativ bald nach Erscheinen der Theorie von Berlyne entwickelt und weist viele Ähnlichkeiten mit dieser auf.

Fiske und Maddi benutzen den Begriff der Aktivierung und gehen von einem optimalen Level der Aktivierung aus. Aktivierung kommt durch Veränderung, Stärke und Mehrdeutigkeit des Stimulus zustan­de. Wenn die Aktivierung zu gering ist, setzt ein Suchverhalten ein, das darauf gerichtet ist, Stimuli zu finden, die näher am optimalen Aktivierungslevel liegen. Wenn dagegen die Aktivierung zu groß ist, zieht der Organismus sich von dem Stimulus zurück.

Während Berlyne davon ausgeht, daß ein Minimum an Erregung am angenehmsten ist, gehen Fiske und Maddi davon aus, daß ein bestimmtes Maß an Erregung, welches ungleich Null ist, am ange­nehmsten ist.

Fiske und Maddi machen in bezug auf die mit verschiedenen Stärken der Stimulation verbunde­nen Affekte nur die Aussage, daß starke Abweichungen vom optimalen Niveau mit negativen Affekten verbun­den sind.


[1] vgl.: Fiske, D. W.; Maddi, S. R., (1961)

Kritische Anmerkungen zum Konzept des optimalen Erregungsniveaus und dessen Anwendbarkeit und Erklärungsgehalt für die Markentreue

Aufgrund einer Reihe von Untersuchungen behauptet Kroeber-Riel, daß die Aktivierung im Bereich der Konsumen­ten­forschung meist im Bereich der normalen Aktivierung liegen und den optimalen Level wohl nie überschreiten wird.[1] Das würde bedeuten, daß im weiteren der abfallende Teil der ∩-Kurve außer Betracht bleiben könnte.

Auf der anderen Seite ist die Untersuchung von Bawa[2] nicht von der Hand zu weisen, in der er einen kurvilinearen Zusammenhang in Form einer ∩-Kurve im Konsumentenverhalten nachweisen konnte. Diese Differenz könnte dadurch zu erklären sein, daß die Untersuchungen, auf die sich Kroeber-Riel bei seinen Aussagen stützt, Werbe­wirkungsmessungen waren, während Bawa effektive Kaufhandlungen untersuchte. Im Rahmen der Unter­suchungen von Kroeber-Riel wurde das Maß der Aktivierung und die affektive Beurteilung dieser Aktivier­ung ermittelt. Dabei dürfte es kaum gelungen sein, in den Konsumenten ein Gefühl des Risikos aufgrund der Betrachtung der Werbeanzeigen hervor­zurufen. Vielmehr wird die Aktivierung einzig und alleine auf die Neuartigkeit und Ungewöhn­lichkeit der Werbemittel zurückzuführen gewesen sein. In bezug auf diese Art der Aktivierung ist es nachvollziehbar, daß eine Überakti­vierung durch Werbeanzeigen nur sehr schwer zu erreichen ist. So würde eine Überaktivierung nach dem Konzept von Fiske und Maddi dazu führen, daß der Betrachter sich von der Werbe­anzeige abwendet. Dies ist bei Werbeanzeigen nur in sehr extre­men Fällen zu erwarten.[3] Demgegenüber kam die Aktivierung in der Untersuchung von Bawa sowohl durch Aspekte der Neuartigkeit, als auch durch den Aspekt des Risikos zustande. Aus diesem Grund wird im weiteren davon ausgegangen, daß im Konsumbereich die gesamte ∩-Kurve relevant ist.

Der Scheitelpunkt, dem in allen Konzepten der positivste Affekt zugeordnet ist, kommt wie noch gezeigt wird, nicht alleine durch die Überaktivierung durch eine bestimmte Eigen­schaft des Stimulus zustande. Vielmehr wird sich hier die Theorie von Coombs und Avrunin[4] bewahrhei­ten. Diese gehen davon aus, daß die meisten ∩-Kurven auf zwei getrennte Faktoren zurückzufüh­ren sind. Wenn ∩-Kurven in der Sozialpsychologie auftauchen, liegt nach Coombs und Avrun­in[5] meist ein irgendwie gearteter Konflikt vor. Am einfachsten läßt sich die ∩-Kurve erklären, wenn es sich um einen Appetentz-Aversions-Konflikt handelt. Nach dem Prinzip: “Good things satiate and bad things escalate.”[6] ist es unter der Vorausset­zung, daß bestimmte Nebenbedin­gungen erfüllt sind, unausweichlich, daß sich eine ∩-Kurve ergibt. Dies bedeutet: Besitzt ein Stimulus sowohl positiv als auch negativ bewertete Eigenschaften, dann führt jede zusätzliche Einheit des Stimulus dazu, daß der Rezipient sowohl den positiven, als auch den negati­ven Eigenschaften ausgesetzt wird. Bezüglich des Stimulus stehen sich damit ein Appetenztrieb und ein Aversionstrieb gegenüber. Eine immer weiter ansteigende Menge der positiven Eigenschaften führt jedoch irgendwann zu einem Sättigungseffekt. Eine immer weiter ansteigende Menge der negativen Eigenschaften wird dagegen als zunehmend unangenehm emp­funden. Das Verhalten dem Stimulus gegenüber ergibt sich aus der Resultierenden der beiden Antriebe. Coombs und Avrunin streiten nicht die Existenz von ∩-Kurven ab, sondern behaupten nur, daß sie sich aus anderen Funktionen zusammensetzen.[7] Selbst Berlyne, der von einer ∩-Kurve ausgeht, räumt ein, daß der Gesamteffekt vermutlich durch das Zusam­menwirken zweier Faktoren zustandekommt.[8] Auch bei dem Phänomen der Markentreue lassen sich ein positiver und ein negativer Reiz ausmachen. Der positive Reiz ist die Neuartigkeit einer Marke und der negative Reiz das mit ihr verbundene Risiko. In diesem Zusammenhang wird sich auch zeigen, daß die Form der Kurve als umgedrehtes U nur ein möglicher Fall ist und daß die Resultierende der zwei Faktoren ganz unterschiedliche Formen haben kann.

Der Zusammenhang in Form eines umgedrehten Us ist in der Lage, widersprüchliche Aussagen darüber, ob Vertrautheit die Attraktivität eines Stimulus steigert oder senkt, zu erklären. Aus diesem Grund ist dieser Zusammenhang auch in der Lage, unterschiedliche empirische Ergeb­nisse über den Zusammenhang zwischen neuen oder riskanten Marken und Markentreue zu erklären. Denn es ist zu vermuten, daß je nachdem ob ein ansteigender oder ein abfallender Zusammenhang zwischen der Vertrautheit und der Markentreue gefunden wurde, der Konsument sich in einem spezifi­schen Teil der ∩-Kurve befindet. Oft ist das Ergebnis auf die Auswahl des bei der Befragung verwendeten Produktes zurückzuführen. So wird Kuehn und seiner linearen Lern­theorie vorge­worfen, daß er nur deshalb einen kontinuierlich ansteigenden Zusammenhang gefunden habe, weil sich sein Produkt zu der damaligen Zeit in der Wahr­nehmung der meisten Konsumenten in dem ansteigenden Teil der ∩-Kurve befunden habe. Er hatte die Untersuchung mit gefrorenem Orangensaft durchgeführt, der erst kurz vorher auf dem amerikanischen Markt eingeführt worden war.

Wenn eine Marke während eines längeren Zeitraums nicht gekauft wird, führt dies dazu, daß zumindest ein Teil des Erregungspotentials wieder zurückgewonnen wird und damit eine Bewegung auf der ∩-Kurve stattfindet. “… a period of non-exposure to an already familiar stimulus can cause it to regain some of the lost arousal potential.”[9] Dieser Sachverhalt ist in der Lage, ein stetiges Wechseln zwischen zwei oder mehreren ver­schiedenen Marken zu erklären. Wenn ein Konsu­ment zum Beispiel immer wieder die Marke A kauft, wird diese irgendwann langweilig, weil ihr Erregungspotential sinkt. Er könnte dann zu einer Marke B wechseln, da diese auf Grund ihrer Neuigkeit näher am optimalen Erregungspotential liegt. Nachdem dieser Wechsel stattgefunden hat, sinkt nun das Erregungspotential der Marke B und das Erregungspotential der Marke A steigt wieder. Es könnte nun passieren, daß nach einiger Zeit das Erre­gungspotential von A wieder höher ist als das von B. Diesen Gedankengang kann man auch mit mehr als zwei Marken durch­spielen und damit ein ständiges Wechseln zwischen verschiedenen Marken erklä­ren.[10] Der Leser möge sich erinnern, daß die gleichen Abhängig­keiten zuvor lerntheoretisch interpretiert wurden (siehe Kapitel: Gesetz des relativen Effekts).

Wie oben dargestellt, unterteilen Driver und Streufert den Bereich der Nicht-Überein­stimmung in vier Bereiche. Sie gehen des weiteren davon aus, daß die Bereiche, in denen die Abweichung vom GIAL nicht so groß ist, eher positive Affekte hervorrufen und die Bereiche, in denen die Abweichung größer ist, eher negative Affekte provozieren. Raju und Venkatesan interpretieren dieses Konzept im Zusammenhang mit dem Wiederkauf einer Marke wie folgt:[11] Wenn eine Marke zu neuartig oder zu abweichend von den bestehen­den Vorstellungen ist, ist sie mit negativen Affekten gekoppelt. Die Abweichung vom optimalen Niveau ist hier so groß, daß das Individuum davon ausgeht, daß das optimale Niveau nicht innerhalb einer angemessenen Frist erreicht werden kann. In dieser Situation ist es wahrscheinlicher, daß sich das Individuum von dem derzeitigen Stimulus, sprich der neuen Marke abwendet und einen angemesseneren Stimu­lus, das heißt eine nicht ganz so neuartige Marke, sucht. Wenn diese Abweichung dagegen nicht ganz so groß ist, entsteht eine klassische Dissonanzsituation. Der Konsument kauft die Marke und muß dann später feststellen, daß sie nicht seinen Vorstellungen entspricht oder ihm zu neuartig ist. Trotz dieser Enttäuschung ist die dadurch entstehende Erregung mit positivem Affekt verbunden. Durch SEV versucht der Konsument die mit der aktuellen Marke verbun­dene Erre­gung zu reduzieren. Dies kann zum Beispiel durch Markentreue und eine intensive Beschäftigung mit der Marke geschehen. In einer solchen Situation ist der Konsument emp­fänglich für Informa­tionen über andere Marken, die näher an seinem optimalen Erregungsni­veau liegen. Er wird allerdings nicht aktiv nach einer neuen Marke, also einem neuen Stimulus suchen, da die aktuelle Marke ja immer noch mit einem positiven Affekt gekoppelt ist. Ähnlich verhält es sich, wenn der Konsument die Marke schon einige Male gekauft hat und diese anfängt ihn zu langweilen. Die Marke ist dann immer noch mit einem positiven Affekt gekop­pelt, erreicht jedoch nicht das optimale Erregungsniveau. Der Konsument fängt nun an, die Erregung durch diese Marke zu erhöhen, indem er vorher nicht beachtete Dimensionen unter­sucht oder bewußter negative Konkurrenzinformatio­nen zu seiner bewährten Marke aufnimmt. Er sucht nicht aktiv eine Alternative zu seiner aktuellen Marke. Wenn durch permanente Dar­bietung die Erregung durch den Stimulus weiter abnimmt und einen be­stimmten Punkt unter­schreitet, kommt es zu Lange­weile. Langeweile ist mit negativen Affekten verbun­den. In dieser Situation ist die Entfernung zum optimalen Level dermaßen groß, daß das Individuum es als sinnvoller ansieht, sich vom aktuellen Stimulus abzuwenden und einen neuen Stimulus zu suchen. Einen neuen Stimulus zu suchen, ist nichts anderes, als eine neue Marke zu suchen, also Markenwechsel.

Die von Person zu Person unterschiedliche Veranlagung, die Marke zu wechseln, ist mit dem optima­len Stimulationslevel zu erklären. Mittelstaedt, Grossbart, Curtis und Devere untersuch­ten den Zusam­menhang zwischen der Höhe des optimalen Stimulationslevels und dem Entscheidungs­prozeß, neue Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren.[12] Sie fanden heraus, daß Perso­nen mit einem eher hohen Level schneller zu einem neuen Produkt wechseln als Personen mit einem eher niedrigen optima­len Stimulationslevel. Personen mit einem niedrigen Level sind also markentreuer. Dies bedeutet eigent­lich nichts anderes, als daß die individuellen Kurven horizontal unterschiedlich liegen können. Personen mit einem eher hohen optimalen Level werden durch eine Kurve abgebildet, die eher weiter weg vom Ursprung der Abszisse zu finden ist. Bei Perso­nen mit niedrigem optimalen Level liegt die Kurve dagegen näher am Ursprung. Keine Aussage wird darüber gemacht, wie die vertikale Lage der Kurve ist.


[1] vgl.: Kroeber-Riel, W., (1992), S. 77

[2] vgl.: Bawa, K., (1990)

[3] Bei der Kampagne von Benneton zum Beispiel, wäre es denkbar, daß sie solche Reaktionen hervorruft.

[4] vgl.: Coomb, C. H.; Avrunin, G.S., (1977)

[5] vgl.: Coomb, C. H.; Avrunin, G.S., (1977)

[6] Coomb, C. H.; Avrunin, G.S., (1977), S. 224

[7] vgl.: Coomb, C. H.; Avrunin, G.S., (1977), S. 228

[8] vgl.: Berlyne, D. E., (1970), S.284

[9] vgl.: Raju, P. S.; Venkatesan, M., (1980), S. 4

[10] vgl.: Raju, P. S., (1981), S. 238-239

[11] vgl.: Raju, P. S.; Venkatesan, M., (1980), S. 4

[12] vgl.: Mittelstaedt, R. A.; Grossbart, S. L.; Curtis, W. W.; Devere, S. P., (1976)