Profitable Markentreue

Markentreue Beratung

Keine Marke – Kein Problem

Sie optimieren Ihr Produkt oder Dienstleistung regelmäßig, ohne dass Ihr Profit ansteigt. Das Produkt wird vom Markt bzw. Konsumenten akzeptiert. Ihr Produkt ist KEINE Marke?!

Ihr ROI (return on investment) ist langfristig nicht so gut, wie zu erwarten wäre. Ein wichtiger Grund ist darin zu finden, dass Sie das große Potential nicht ausnutzen, das eine langfristige Bindung (Markentreue) des Konsumenten an Ihr Unternehmen bietet.

Kein Produkt, kein Markt und keine Niche ist zu klein, um eine erfolgreiche Marke zu etablieren.

Verankern Sie Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und Ihre Firma mit Hilfe eines Marken-Images langfristig im Kopf des Konsumenten.
Gerne entwickeln wir mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern zusammen psychologisch fundierte Konzepte, wie aus Ihrem hochwertigen Produkt oder Dienstleistung eine erfolgreiche Marke wird. Wichtig ist dabei psychologisch wichtige Rahmenbedingungen zu beachten, die essentiell für den Markterfolg sind.

Prozess Markenpsychologie

Um erfolgreich und fundiert eine Marke für Ihr Produkt / Dienstleistung zu kreieren und die Psychologie des Marktes zu verstehen, werden wir uns zusammen in mehreren Schritten der Interaktion der Konsumenten mit Ihrem Produkt nähern:

  • Detailliertes Briefing mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern, um Ihren gegenwärtigen Status zu verstehen.
  • Tiefenpsychologische Interviews mit Konsumenten und Nicht-Konsumenten. Auswertung der Ergebnisse mithilfe der morphologischen Psychologie.
  • Präsentation der tiefenpsychologisch fundierten Ergebnissen zu Ihrem Markt. Diskussion und Workshop mit allen Beteiligten, um Konzepte zu erarbeiten.
  • Überprüfung der Konzepte im Rahmen von weiteren Explorationen – Gruppen oder Einzelinterviews.
  • Umsetzung der Ergebnisse in konkreten Marketing-Maßnahmen.
  • Kontrolle der Ergebnisse und ggf. Anpassungen und Optimierungen.

Markentreue zwischen Risikoaversion und Abwechslungsappetenz

Für jeden Markenartikelanbieter ist Markentreue eines der wichtigsten Sachziele. Das Ausmaß der Markentreue hat unmittelbaren Einfluß auf die Rentabilität der Kommuni­kationsaufwendungen und damit auf den Erfolg von Marketingmaßnahmen und die Gewinnsituation.

Markentreue bedeutet Bindung des Kunden an die Marke. Diese Bindung kann nur erreicht werden, wenn der Kunde bei jedem neuen Kauf sicher ist, daß der Wechsel zu einer anderen Marke seinen Nutzen nicht steigern würde. Wie kann dieses Bewußtsein erreicht werden? Der Kunde tritt mit einem ganzen Bündel von Erwartungen auf dem Markt auf. Ein Teil davon ist ganz spezifisch für die Produktkategorie und ein anderer Teil von Erwartungen ist grundsätzlich bei Kaufhandlungen vorhanden, egal welche Art Kaufhandlung der Kunde auch tätigt. Der Nutzen einer Marke ist davon abhängig, inwieweit die Marke diese Erwartungen befriedigt. Wir wollen uns hier vor allem mit dem zweiten Komplex von Erwartungen beschäftigen, um den hier getroffenen Aussagen eine möglichst große Allgemeingültigkeit zu verschaffen. In der Praxis sind in jeder Produktkategorie die Implikationen durch den ersten, spezifischeren Erwartungskomplex zusätzlich zu überprüfen. Die Auswirkungen durch den ersten Erwartungskomplex können, je nach Produktkategorie, die hier formulierten Ergebnisse unterschiedlich stark verfälschen.

Zu dem zweiten Erwartungskomplex wollen wir im folgenden zwei Teilklassen von Erwartungen zählen.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Risiko (zeitlich, sozial, physisch, psychisch, finanziell, funktionell) reduzieren.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigen.

Es ist ein durch die Aktivationstheorie begründeter Antrieb, sich immer wieder neuen Reizen auszusetzen oder bekannte Reize auf neue Aspekte hin zu “erforschen”. Dieses Verhalten ist auch im Rahmen von Kaufhandlungen zu beobachten. Wie anders sollte man sonst begründen, daß ein Produkt, das immer verfügbar ist und mit dem der Konsument seine Bedürfnisse befriedigen kann, nicht bis an das Ende seines Lebens weiter gekauft wird. Eine mögliche Erklärung sind sicher verbesserte Angebote. Oft findet aber auch ein Wechsel zwischen Produkten statt, die weitgehend die gleichen Produktleistungen bieten. Lern­theoretisch würde man vermuten, daß der Konsument die Handlung, für die er verstärkt wurde, nämlich den Kauf des zufriedenstellenden Produktes X, weiter ausführt, solange keine Erwartung besteht, daß ein Produkt Y seine Bedürfnisse besser befriedigt. Dies ist bei gleichen Produktleistungen nicht zu erwarten. Und trotzdem finden in der Realität nicht selten Wechsel zwischen vergleichbaren Produkten statt, die nicht durch die Produktleistung zu begründen sind. Die naheliegende Vermutung ist: Der Konsument ist motiviert, nachdem er sich mit seinem gewohnten Produkt auseinandergesetzt hat, dessen Reize kennt und sich daran gewöhnt hat, etwas Neues kennenzulernen. Er wird ein anderes Produkt oder eine andere Marke ausprobieren. Dies verschafft ihm unter Umständen eine große Anzahl neuer Reize, wodurch sein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigt wird.

Warum wechselt der Konsument dann aber nicht nach jeder Konsumtion seine Marke, um immer wieder sein Bedürfnis nach Abwechslung zu befriedigen. Die Befriedigung eines Bedürfnisses oder eines Motivs bewirkt eine Verstärkung und müßte eigentlich zu einem häufigeren Auftreten dieses Verhaltens führen. Der Grund liegt in einem weiteren menschlichen Antrieb begründet, der Risikoaversion. Der Konsument hat ein gewisses Maß an Risiko, daß er akzeptiert; jedes weitere Risiko empfindet er als aversiv und versucht ihm aus dem Weg zu gehen. Nun ist aber jeder Markenwechsel mit einem Risiko verbunden. Dabei sind verschiedene Risikodimensionen denkbar, deren Gewichtung sicher interpersonell ganz verschieden sein kann. Je besser der Konsument seine gewohnte Marke kennt, desto mehr kann er die verschiedenen Risikodimensionen in bezug auf diese Marke ausschließen. Ein Wechsel zu einer unbekannten Marke würde dann immer ein Anstieg des Risikos bedeuten. Damit wäre jeder Wechsel zu einer neuen Marke mit einem Strafreiz verbunden und müßte eigentlich unterbleiben.

Durch die bisher dargestellten Zusammenhänge wird deutlich, daß der Konsument sich in der Kaufsituation einem Konflikt ausgesetzt sieht. Soll er seinem Trieb nach Abwechslung folgen und etwas Neues ausprobieren oder soll er zur Vermeidung von Risiken bei der gewohnten Marke bleiben. Wenn die beiden Einflüsse in bezug auf ihre aktivationstheoretischen und emotionalen Grundlagen näher untersucht werden, dann können gewisse Hypothesen über die Lösung dieses Konfliktes aufgestellt werden.

Die Wahrnehmung neuer Reize führt eher zu positiven Affekten und die Wahrnehmung risikogeladener Entscheidungssituationen eher zu negativen Affekten. Beide Affekte sind jedoch im Regelfall nicht getrennt voneinander wirksam, sondern heben sich gegenseitig auf. Denkbar ist zum Beispiel eine “subtraktive Aufrechnung” der beiden Affekte. Sowohl die Reizeigenschaften, als auch die Risikobewertung der aktuellen Marke ändern sich mit zunehmender Gewöhnung an dieselbe. Da zu vermuten ist, daß sich die Bewertung sowohl der Reizeigenschaften als auch der Risikoeigenschaften der Marke im Zeitablauf nicht linear, sondern eher kurvilinear verändern wird, kann es unter bestimmten Bedingungen zu einer im Zeitablauf zunächst ansteigenden und dann wieder abfallenden Markentreue kommen. Diese Entwicklung von markentreuem Verhalten konnte empirisch schon nachgewiesen werden.

Aus dem bisher Gesagten können nützliche Hinweise für die Ausgestaltung der Marken­politik gezogen werden, die hier in einem Satz zusammengefaßt werden sollen: “Gestalte Deine Marke so abwechslungsreich wie möglich und versuche dabei das perzipierte Risiko des Konsumenten so gering wie möglich zu halten.” Dieser an sich triviale Satz gewinnt seine Bedeutung im Marketing vor allem dadurch, daß davon ausgegangen wird, daß die beiden betrachteten Einflußfaktoren strikt getrennt voneinander zu beeinflussen sind. Damit kann die Neuartigkeit der Marke sehr stark gesteigert werden, solange mit Hilfe welcher absatzpolitischen Instrumenten auch immer, die Risikoempfindung niedrig gehalten wird. Die steigende Neuartigkeit führt unter dieser Bedingung zu einer steigenden affektiven Bewertung der Marke.

Mehr unter markentreue.com.

Aufbau der Arbeit zum Thema Markentreue

Im Anschluß an eine kurze Begründung der Themenwahl wird eine grundlegende Hypothese vorgestellt und der Untersuchungs­gegen­stand abgegrenzt. Danach erfolgt eine Einordnung der Arbeit in den allgemeinen Stand der Forschung.

Der Hauptteil der Arbeit gliedert sich in zwei Abschnitte: Zuerst werden die theoretischen Grundlagen für das später abzuleitende Konzept aus­führ­lich dargestellt. Dabei werden der ri­sikotheo­retischen Ansatz und der dissonanz­theoretische Ansatz kurz diskutiert, um Über­schnei­dungen und Gemeinsam­keiten deutlich zu machen. Es werden grundsätzliche Überle­gungen zu einem möglichen Abwechslungsmotiv im Vergleich mit dem Konsistenzmotiv angestellt. Um eine gemeinsame Basis für diese beiden Motive zu finden, ist es sinnvoll, unterschiedliche aktivati­ons­theoretische An­sät­ze darzustellen und miteinander zu vergleichen. Wichtig für die Behandlung des Themas Markentreue ist darüber hinaus der weite Bereich der Lerntheorien. Um den theoretischen Teil nicht zu umfangreich werden zu lassen, findet eine weitgehende Beschränkung auf Sachverhalte statt, die direkt in das Konzept eingehen. Aus diesem Grunde werden immer nur für das Thema dieser Arbeit relevante Ausschnitte aus den erwähnten Theorien darge­stellt. Es wird deutlich werden, daß die verschiede­nen Theorien in bezug auf Aus­sagen über Markentreue meist zu kompatiblen Ergebnissen kommen.

Am Ende des theoretischen Abschnittes steht ein Konzept, das Aussagen über die Einflüsse der Risikoa­version und der Abwechslungsappetenz auf Kaufent­schei­dungen macht. In diesem letzten Abschnitt werden die Implikationen der vorher dargestellten Theorien nochmals kurz zu­sam­mengefaßt, um die wichtigsten Aus­sagen zu wiederholen. Durch die Spezifikation des Hy­pothesensystems erfolgt danach die Überleitung zu dem zweiten großen Abschnitt dieser Arbeit, der Beschreibung der empirischen Untersuchung. Diese wurde in Form einer Fragebo­genakti­on durchgeführt. Es wurden die grundlegenden Zusammenhänge des Konzeptes empirisch überprüft. Die Auswertung der Daten erfolgte mit Hilfe von SPSS und hauptsächlich unter Anwendung der Regressionsrechnung.

Begründung der Themenwahl

Ein Basisziel aller betriebswirtschaftlichen Handlungen, auch im Markting, ist die Gewinnmaximierung. Ein Instru­men­talziel, das zum Erreichen dieses Basisziels beiträgt, ist der Wiederkauf der Marke durch den Konsumenten. Dieser Zusammenhang läßt sich wie folgt belegen:

Wirksame Markting- bzw. Werbemaßnahmen für eine Marke sind meist mit großen finanziellen Investitionen verbunden. Damit sich diese Investitionen rentieren, reicht es zumindest im Bereich der Mas­sen­produkte nicht aus, wenn der Konsument nur einmal die beworbene Marke kauft. Es ist notwendig, daß eine einmal ausprobierte Marke später wiedergekauft wird, ohne daß zusätzli­che Investitionen durch das Unterneh­men notwendig sind. Je öfter der Konsument eine Marke aufgrund einer einmal dargebotenen Marketing­maßnahme kauft, desto höher ist die Rentabilität der Investition und damit der Gewinn.

Markentreue ist nur ein mögliches Phänomen, das durch einen Konflikt zwischen verschiedenen Antrie­ben gekennzeichnet ist. Unter Umständen können aus der Beschäftigung mit diesem eher profanen Untersuchungsgegenstand auch Erkenntnisse für andere Bereiche erwachsen. Denkbar wären zum Beispiel Rückschlüsse auf Verhalten bei Innovationen im allgemeinen, das Ver­halten innerhalb einer Ehe oder fundamentale aktivations­theoretische Konzeptionen.

Nach weitgehend konzeptionslosen Vorüberlegungen zu Thema Markentreue, entstand folgende naive Ausgang­shypothese, die sich bis zum Schluß als geeig­neter Leitfa­den aller theoreti­schen und empirischen Bemühungen erwies:

Markentreue ist ein geeignetes Mittel, Risiko zu reduzieren. Wenn dieses Verhalten je­doch zu oft eingesetzt wird, wird es langweilig und verliert dadurch seinen Reiz.

Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Jedes Verhalten ist durch eine große Anzahl von Einflußfaktoren determiniert. Um ein Verhal­ten restlos ergründen zu können, wäre es notwendig, eine unübersehbare Anzahl von Variablen zu berücksichtigen. Im weiteren werden deshalb einige Einflußfaktoren ausgewählt und nur deren Einfluß auf das Kaufverhalten genauer untersucht. Alle übrigen Variablen werden entwe­der überhaupt nicht betrachtet und als Residualvariable behandelt oder in übergeordneten Variablen wie Alter, Ge­schlecht etc. zusammengefaßt.

Einer der Einflußfaktoren, die uns interessieren, ist das wahrgenommene Risiko, das durch situa­tionale Gegebenheiten und den Wahrnehmungsprozeß der Marke und des Marktes be­stimmt wird. Der andere Einflußfaktor ist das Abwechslung­spotential, das einer Marke innewohnt und auch durch einen Wahr­nehmungsprozeß begründet wird.

Der Konsument wird sich nur für die Marke entscheiden, die in der Lage ist, durch ihre funktio­nel­len Eigenschaften, die “Probleme” zu lösen, für dessen Lösung er sie kaufen will. Dieses Anliegen ist die Grundlage für eine extrinsische Motivation. Meist gibt es, speziell im Bereich der Massenproduk­te, mehrere Alternati­ven, die dieses “Problem” in etwa gleichwertig lösen. Weil das so ist, wird in dieser Arbeit davon ausgegangen, daß die “Problemlösung” an sich nicht alleine ausschlagge­bend bei der Entscheidung für eine spezifische Marke ist. Aus diesem Grunde werden diese sogenannten extrinsischen Motivationen nicht im Mittelpunkt des Interesses stehen. Eine sol­che Forderung mag zunächst übertrieben wirken, weil extrinsische Motivationen eine große Bedeutung haben, hat aber einzig und alleine den Sinn, die interessie­renden Motivationen, nämlich die auf Risikoreduktion und auf Abwechslung bezogenen, mehr in den Vordergrund treten zu lassen. Trotzdem wird es an verschiede­nen Stellen notwendig sein, aus Gründen der Vollständig­keit, auf extrinsische Motivationen einzugehen. Außerdem muß darauf hingewiesen werden, daß sich unter Umständen bei den extrinsi­schen Motivationen ähnliche Zusammenhänge ableiten lassen wie dies im folgenden für die intrinsischen geschieht. Es sei auf eine Studie von Lattin[1] verwiesen.

Zwei weitere Sachverhalte werden in dieser Arbeit nicht untersucht, um den Umfang der Arbeit überschaubar zu halten. So ist es durchaus vorstellbar, daß unter bestimmten Voraussetzun­gen das Kontrollgefühl aus der Risikoreduktion als positiv empfunden wird. Dieser positive Affekt wird analytisch von dem restlichen Risikoaffekt getrennt und nicht weiter behandelt. Auch die Risiko­lust, wie sie zum Beispiel bei Extremsportarten manifest wird, wird nicht näher behandelt. Sicher handelt es sich dabei um eine interessante Erscheinung, die nicht alleine durch Risikoto­leranz zu erklären ist. Im Rahmen von Konsum­entscheidungen dürften solche extremen Verhaltensweisen aber nur eine geringe Bedeutung haben.


[1] vgl.: Lattin, J. M.; McAlister, L., (1985)

Vorwort Lerntheorie

“Der gesamte Bereich der Produktverwendung mit Auswirkungen auf die Erhöhung/ Senkung von Kauf­wahrscheinlichkeiten ist lerntheoretisch interpretierbar.”[1]

Es gibt eine unübersehbar große Anzahl von lerntheoretischen Veröffentlichungen, die sich oft gegensei­tig widersprechen. So schrieb Ritchie 1973: “Im Bereich des Lernens gibt es keine theoretischen Erklä­rungen, die nicht durch zahlreiche alternative Erklärungen, die genauso plausibel sind, in Frage gestellt werden.”[2] Aus diesem Grunde soll hier nicht der Versuch gemacht werden, verschiedene Theorien einander gegenüberzustellen. Statt dessen werden erklärungskräftige Zusammenhänge herausgegriffen, diskutiert und mit Hinweisen aus der Literatur unter­mauert.

Die im folgenden dargestellten Zusammenhänge sind teilweise behavioristischer Natur und teilweise kognitiver Natur. Kognitive Prozesse sind in erster Linie solche, in denen Erwartungen über die Konse­quenzen von Verhaltensweisen, also im Speziellen Einschätzungen der ver­schie­denen Marken und der mit ihnen zu erreichenden Zielerfüllung als Verstärker dienen. In behavio­ristischen Prozessen treten die Verstärker dagegen erst nach Vollzug der Handlung auf.


[1] Wiswede, G., (1991), S. 73

[2] Ritchie, B. F., (1973), zitiert nach Wolman, B. B., (1973), S. 173

Vorwort Dissonanztheorie

“Das wahrgenommene Risiko als Unsicherheit bezüglich der Handlungsfolgen ist Ausdruck eines auf kognitiver Einschätzung beruhenden Konfliktes, es kann als eine Form der Vor-Ent­scheidungsdissonanz interpretiert werden. Diese Interpretation legen auch die Ausführungen von Bauer[1] nahe. Er meint, vieles, was er zum wahrgenommenen Risiko sage, sei bereits in der Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger vorweg­genom­men.”[2]

Dieses Zitat rechtfertigt die Behandlung der Dissonanztheorie im Rahmen dieser Arbeit, obwohl es eine kognitive Theorie ist und im Mittelpunkt dieser Arbeit Erregungen und Emotionen stehen. Wie schon im Kapitel über die Lerntheorie deutlich wurde, ist eine Erklärung der Zusammen­hänge ganz ohne kognitive Vorgänge nicht möglich. Durch die Behandlung sowohl der Disso­nanz- als auch der Risikotheorie wird sich hoffentlich ein abge­schlosseneres Bild der Vorgänge ergeben, die im Rahmen der Kaufentscheidung ablaufen. So kann die kognitive Dissonanztheorie dazu beitragen, die den affektiven Bewertungen zugrun­de­liegenden kognitiven Vorgänge zu verdeutlichen und damit ein wenig Licht in die “black box” der Risiko­theorie zu bringen. Zum anderen gibt es eine Reihe von interessanten Parallelen zu anderen theore­tischen Ansätzen, die in dieser Arbeit behandelt werden. So kommen die Theorien des Such- und Ent­deckungsverhaltens nicht ohne Rückgriff auf die Konsistenztheorien aus und auch bei dem Abwechslungsmotiv wird eine Verbindung zu dem Konsistenzmotiv vermutet.

Die Grundhypothese der Konsistenztheorien besteht darin, daß komplexe kognitive Strukturen ei­ne Tendenz zur Konsistenz haben und daß der Mensch kognitive Inkonsistenzen zu vermeiden sucht. Diese Hypothese ist abgeleitet aus dem Prinzip der Homöostase, das besagt, daß Organis­men, deren che­misch-physikalisches Gleichgewicht gestört ist, danach streben, dieses Gleichge­wicht wiederherzu­stellen, und dessen Übertragung auf die kognitiven Struktu­ren der Menschen.[3]

Aus der großen Zahl der existierenden Konsistenztheorien, haben vor allem die folgenden drei größere Beachtung gefunden:

Das Konzept der Balance und der Neigung zur Symmetrie (Heider, Newcomb)[4]

Das Gesetz der Kongruität (Osgood und Tannenbaum)[5]

Die Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger)[6]

Die breiteste Anwendung hat bisher die Dissonanztheorie von Festinger gefunden.[7] Aus diesem Grunde und aufgrund ihrer großen Allgemeingültigkeit – sie unterstellt das Streben nach Überein­stimmung für jegliche Art von Wissenselementen – wollen wir uns im weiteren auf diese Theorie beschränken. Eine ausführliche Untersuchung aller drei Ansätze würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.


[1] Anmerkung des Autors: vgl.: Bauer, R. A., (1967)

[2] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 414

[3] vgl.: Schönbach, P., (1966), S. 256ff

[4] vgl.: Heider, F., (1946) und Newcomb, T. M., (1953)

[5] vgl.: Osgood, C. E.; Tannenbaum, P. H., (1955)

[6] vgl.: Festinger, L., (1957)

[7] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 366

Vorwort Risikotheorie

“The proposal is that we look at consumer behavior as an instance of risk taking”[1]

“Perceived risk is the expected negative utility associated with the purchase of a particular product or brand”[2]

In der Literatur wird Risiko weitgehend übereinstimmend als die Wahrscheinlichkeit des Auftre­tens von negativen Folgen, also Mißerfolgen, Schäden, Verlusten, Verletzungen oder Todesfällen bezeichnet.[3] Auch der Kauf von Produkten ist mit Risiken verbunden, da Käufer nur Wahrschein­lichkeits­annahmen darüber aufstellen können, inwieweit diese Produkte zur Realisierung ihrer Zielvor­stellungen geeignet sind. Die Nicht-Realisierung der Zielvorstellun­gen nach erfolgter Kaufhandlung hat meist negative Folgen oder läßt zumindest die getätigten Investitionen vergeb­lich erscheinen. Damit trifft Bauers Zitat zu, in dem er behauptet, daß Konsumentenverhalten immer Risikoverhalten ist. Da Risiko als aversiver Reiz anzusehen ist, hat der Konsument das Bedürfnis, dieses Risiko so gering wie möglich zu halten. Damit der aversive Reiz wirksam werden kann, muß er zunächst wahrgenommen werden. Darauf zielt der Begriff des wahrgenom­menen Risikos ab.


[1] Bauer, R.A., (1967), S. 23

[2] Dunn, M. G.; Murphy, P. E.; Skelly, G. U., (1986), S. 204

[3] vgl.: Hoyos, C. G., (1990)

“Das Konzept”

Bevor ein Konfliktmodell für Markentreue, basierend auf der Aktivationstheorie, vorgestellt wird, werden nochmals kurz die dafür verwendeten Bestandteile der unterschiedlichen Konzep­te und Theorien zusam­mengefaßt um die wichtigsten Sachverhalte für das Konzept präsent zu haben.