Vorwort Dissonanztheorie

“Das wahrgenommene Risiko als Unsicherheit bezüglich der Handlungsfolgen ist Ausdruck eines auf kognitiver Einschätzung beruhenden Konfliktes, es kann als eine Form der Vor-Ent­scheidungsdissonanz interpretiert werden. Diese Interpretation legen auch die Ausführungen von Bauer[1] nahe. Er meint, vieles, was er zum wahrgenommenen Risiko sage, sei bereits in der Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger vorweg­genom­men.”[2]

Dieses Zitat rechtfertigt die Behandlung der Dissonanztheorie im Rahmen dieser Arbeit, obwohl es eine kognitive Theorie ist und im Mittelpunkt dieser Arbeit Erregungen und Emotionen stehen. Wie schon im Kapitel über die Lerntheorie deutlich wurde, ist eine Erklärung der Zusammen­hänge ganz ohne kognitive Vorgänge nicht möglich. Durch die Behandlung sowohl der Disso­nanz- als auch der Risikotheorie wird sich hoffentlich ein abge­schlosseneres Bild der Vorgänge ergeben, die im Rahmen der Kaufentscheidung ablaufen. So kann die kognitive Dissonanztheorie dazu beitragen, die den affektiven Bewertungen zugrun­de­liegenden kognitiven Vorgänge zu verdeutlichen und damit ein wenig Licht in die “black box” der Risiko­theorie zu bringen. Zum anderen gibt es eine Reihe von interessanten Parallelen zu anderen theore­tischen Ansätzen, die in dieser Arbeit behandelt werden. So kommen die Theorien des Such- und Ent­deckungsverhaltens nicht ohne Rückgriff auf die Konsistenztheorien aus und auch bei dem Abwechslungsmotiv wird eine Verbindung zu dem Konsistenzmotiv vermutet.

Die Grundhypothese der Konsistenztheorien besteht darin, daß komplexe kognitive Strukturen ei­ne Tendenz zur Konsistenz haben und daß der Mensch kognitive Inkonsistenzen zu vermeiden sucht. Diese Hypothese ist abgeleitet aus dem Prinzip der Homöostase, das besagt, daß Organis­men, deren che­misch-physikalisches Gleichgewicht gestört ist, danach streben, dieses Gleichge­wicht wiederherzu­stellen, und dessen Übertragung auf die kognitiven Struktu­ren der Menschen.[3]

Aus der großen Zahl der existierenden Konsistenztheorien, haben vor allem die folgenden drei größere Beachtung gefunden:

Das Konzept der Balance und der Neigung zur Symmetrie (Heider, Newcomb)[4]

Das Gesetz der Kongruität (Osgood und Tannenbaum)[5]

Die Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger)[6]

Die breiteste Anwendung hat bisher die Dissonanztheorie von Festinger gefunden.[7] Aus diesem Grunde und aufgrund ihrer großen Allgemeingültigkeit – sie unterstellt das Streben nach Überein­stimmung für jegliche Art von Wissenselementen – wollen wir uns im weiteren auf diese Theorie beschränken. Eine ausführliche Untersuchung aller drei Ansätze würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.


[1] Anmerkung des Autors: vgl.: Bauer, R. A., (1967)

[2] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 414

[3] vgl.: Schönbach, P., (1966), S. 256ff

[4] vgl.: Heider, F., (1946) und Newcomb, T. M., (1953)

[5] vgl.: Osgood, C. E.; Tannenbaum, P. H., (1955)

[6] vgl.: Festinger, L., (1957)

[7] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 366