„The proposal is that we look at consumer behavior as an instance of risk taking“[1]
„Perceived risk is the expected negative utility associated with the purchase of a particular product or brand“[2]
In der Literatur wird Risiko weitgehend übereinstimmend als die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von negativen Folgen, also Mißerfolgen, Schäden, Verlusten, Verletzungen oder Todesfällen bezeichnet.[3] Auch der Kauf von Produkten ist mit Risiken verbunden, da Käufer nur Wahrscheinlichkeitsannahmen darüber aufstellen können, inwieweit diese Produkte zur Realisierung ihrer Zielvorstellungen geeignet sind. Die Nicht-Realisierung der Zielvorstellungen nach erfolgter Kaufhandlung hat meist negative Folgen oder läßt zumindest die getätigten Investitionen vergeblich erscheinen. Damit trifft Bauers Zitat zu, in dem er behauptet, daß Konsumentenverhalten immer Risikoverhalten ist. Da Risiko als aversiver Reiz anzusehen ist, hat der Konsument das Bedürfnis, dieses Risiko so gering wie möglich zu halten. Damit der aversive Reiz wirksam werden kann, muß er zunächst wahrgenommen werden. Darauf zielt der Begriff des wahrgenommenen Risikos ab.
[1] Bauer, R.A., (1967), S. 23
[2] Dunn, M. G.; Murphy, P. E.; Skelly, G. U., (1986), S. 204
[3] vgl.: Hoyos, C. G., (1990)