Voruntersuchung

Nach einigen Revisionen wurde der Fragebogen insgesamt zwölf verschiedenen Personen beiderlei Geschlechts und ver­schiedener Altersstufen (20-50 Jahre) vorgelegt. Zu diesem Zeitpunkt war noch keine endgültige Entscheidung über die Produktauswahl getroffen.

Die Raucher in dieser Gruppe wurden gebeten, den Fragebogen zu der Produktkategorie der Zigaretten zu beantworten, die übrigen wählten ihre Marke aus dem Bereich After Shave oder Parfüm.

Insgesamt bereitete der Fragebogen keine Verständnisprobleme, obwohl die Versuchspersonen bezüglich ihres Ausbildungsstandes sehr weit streuten.

Von fast allen Befragten kamen Bemerkungen bezüglich des Bereiches, in dem die Risikotole­ranz und das Reizbedürfnis abgefragt wurden. Dieser Bereich des Fragebogens, der einen relativ großen Anteil ausmacht, ist durch eine große Anzahl von sehr ähnlichen Items gekenn­zeichnet. Da dieser Bereich jedoch komplett von Brengelmann übernommen wurde, der die Items schon mehrfach verwendet und als valide erkannt hat, wurde die Entscheidung getroffen, hier keine Modifikatio­nen vorzunehmen.

Es war auffällig, daß bis auf eine Ausnahme alle Versuchspersonen beim ersten Item, in dem folgende Frage gestellt wurde: “Für wie wahrscheinlich hältst Du es, Dich beim nächsten Einkauf wieder für Deine aktuelle und gegen alle anderen Marken zu entscheiden?”(WKW1), die gleiche Antwort ankreuzten. Als Antwort­möglichkeit war, wie bei den meisten anderen Items, eine Skala von eins bis sieben vorgegeben, die in diesem Fall mit den Aussagen “sehr wahrscheinlich” bis “sehr unwahrscheinlich” verbunden war. Fast alle Versuchspersonen kreuzten das Feld für “sehr wahrscheinlich” an. Da davon ausgegangen werden kann, daß nicht bei allen untersuchten Perso­nen die Wiederkaufwahr­scheinlichkeit gleich hoch war und das Ergebnis eher auf ein mangelndes Differenzierungsvermögen der Befragten, oder im Umkehr­schluß auf mangelnde Differen­zie­rungs­fähigkeit des Items zurückzuführen ist, wur­den die Antwort­möglichkeiten geändert. In der neuen Version werden dem Befragten an dieser Stelle eine Reihe von ausführli­cher formulierten Aussagen über die Wiederkaufwahrscheinlichkeit vorgelegt, die ihn eher dazu veranlas­sen sollten über die Wiederkaufwahrscheinlichkeit zu reflektieren.

Das Item: “Ich weiß zwar noch nicht alles über meine aktuelle Marke, aber genau das reizt mich an ihr.”, sorgte bei einigen Befragten für Verwirrung und wurde deshalb in zwei getrennte Items zerlegt um Mißverständnissen aus dem Wege zu gehen. (ABWAFF_4 und ABWAFF_5)

Die erheblichsten Veränderungen wurden im Bereich der Konsequenzen und des Risikoaffektes vorge­nommen. Schon bei der Auswertung der Voruntersuchung wurde deutlich, daß fast durch­gängig das Risikopotential der aktuellen Marke wesentlich höher eingestuft wurde als das Risikopotential aller anderen auf dem Markt befindlichen Marken. Dies war selbst dann zu beobachten, wenn schon eine langjährige Markenerfahrung bestand. Die Erklärung für dieses Phänomen ist vermutlich in dem größeren Involve­ment mit der aktuellen Marke, im Kontrast zu dem Invol­vement mit allen anderen Marken zu suchen. Teilweise wurde versucht, durch Umformulierungen der Items diesem Effekt auszuweichen, bei anderen Items wurde darauf verzichtet. Bei den letzteren ist es notwendig, im Rahmen der Auswertung diesem Sachverhalt Rechnung zu tragen. Eine Möglichkeit, die dadurch entstehende Verzerrung auszuschalten, besteht in der Nivelierung des Risikoaffektes durch die ursprünglich wahrgenommenen Konse­quenzen. Ohnehin findet letztendlich ja eine Gewichtung des Risikoaffektes statt, der dazu beiträgt solche Fehler auszu­schalten. In der Voruntersuchung wurde schon deutlich, daß das darauf gerichtete Item (RIAFFGEW) sehr gut in der Lage ist zu differenzieren.

Aufgrund verschiedener Bemerkungen und der einseitigen Antworttendenz, wurde auch der Bereich, der sich mit der Erhebung des Gesamtaffektes beschäftigt nochmals leicht modifiziert.