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Der zu bestätigende Gedankengang lautete wie folgt: Es besteht eine lineare Abhängigkeit zwischen dem Gesamtaffekt und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit. Der Gesamtaffekt hat in Abhängigkeit von der Erregungsstärke die Form eines umgedrehten Us. Der Gesamtaffekt setzt sich in erster Linie aus den zwei Einzelaffekten Risikoaffekt und Abwechslungsaffekt zusam­men. Diese beiden Einzelaffekte haben in Abhängigkeit von der Erregungsstärke einen Kurven­verlauf, der in der Addition zu dem umgedrehten U führen kann. Auf die beiden Einzelaffekte haben neben der Erregungsstärke vor allem persönliche Prädispositionen und ursprüngliche Erregungspotentiale einen Einfluß.

Die lineare Abhängigkeit zwischen dem Gesamtaffekt und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit konnte in diesem Sinne nicht nachgewiesen werden, da die 5. Regression aufgrund des F-Tests aus der weiteren Analyse ausgeschlossen wurde. Auf der anderen Seite konnte in der 4. Re­gression eine relativ starke lineare Abhängigkeit zwischen der Summe aus Abwechslungsaffekt und Risikoaffekt und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit bestätigt werden. Problematisch ist damit die Frage, ob der Gesamtaffekt noch weitere entscheidende Faktoren enthält. Diesem Problem kommt man durch die 3. Regression näher. Die 3. Regression zeigt einen starken linearen Zusammenhang zwischen der Summe der Einzelaffekte und dem Gesamtaffekt. Unter diesen Voraussetzungen ist es verwunderlich, daß ein Zusammenhang zwischen Gesamtaffekt und Wiederkauf­wahrschein­lichkeit nicht bestehen soll. Dieses Ergebnis kann auf zwei Weisen in­terpretiert werden. Zum einen ist es denkbar, daß ein weiteres starkes Motiv, das in dieser Untersuchung nicht erfaßt wurde, den Zusammenhang stört. Zum anderen ist es denkbar, daß die Operationalisierung fehlerhaft war. Untermauert wird letztere Möglichkeit durch die mehrdeutigen Ergebnisse der Validitätsüberprüfung und dem relativ niedrigen Wert der Relia­bilitätsüberprüfung für das Konstrukt GESAFF_X. Daneben könnte die Verletzung der Normalverteilungsannahme zu diesem Ergebnis geführt haben.

Festgehalten werden kann, daß unabhängig von anderen intrinsischen Motivationen, denn SUMAFF_X besteht ja nur aus den beiden hier betrachteten Affekten und unabhängig von extrinsischen Motivationen – diese wurden in der Regression 4. durch einen SELECT-Befehl heraussortiert – ein starker Zusammenhang zwischen der Summe der zwei Einzelaffekten und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit besteht. Damit kann man die Hypothese, daß ein Zusammen­hang zwischen dem Gesamtaffekt und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit besteht, für das eingeschränkte Untersuchungsobjekt dieser Arbeit als bestätigt ansehen. Anders ausgedrückt kann man sagen, daß die Wiederkaufwahrscheinlichkeit von der Stärke und der Ausrichtung des Gesamtaffektes abhängig ist.

Um die Form des Zusammenhanges, also das umgedrehte U, für den Gesamtaffekt bestätigen zu können, ist der Umweg über die beiden Einzelaffekte notwendig. Es wird davon ausgegangen, daß das Erregungspotential mit zunehmender Gewöhnung abnimmt. Das heißt, sowohl das Risikopotential, als auch das Abwechslungspotential nehmen mit zunehmen­der Gewöhnung ab. Diese führt jedoch definitionsgemäß dazu, daß die beiden entsprechenden Affekte an Intensität abnehmen. Laut Hypothese 2. und 4. ist der Zusammenhang zwischen Gewöhnung und den Affekten nicht linear, sondern im Fall des Abwechslungsaffektes log­arithmisch und im Fall des Risikoaffektes kann der Zusammenhang durch eine Kurve zweiten Grades näherungsweise beschrieben werden. Sowohl die jeweilige Abhängigkeit der Affekte von der Entwicklung der Gewöhnung, als auch der Verlauf der Kurven konnte durch die Untersuchung bestätigt werden. Durch verschiedene Einflußfaktoren können die Kurven der Affekte, laut dem Hypothesensystem horizontal oder vertikal verschoben sein. Der Einfluß dieser Faktoren konnte nicht eindeutig nachgewiesen werden. Zwar konnte der Einfluß des ursprünglichen Abwechslungs­potentials auf die Höhe des aktuellen Abwechslungspotentials und damit dem Abwechslungsaffekt mit hoher Wahrscheinlichkeit bestätigt werden, die Ab­hängigkeit des Risikoaffektes von dem ursprünglichen Risikopotential mußte dagegen abgelehnt werden. Daß im Bereich des ursprünglichen Risikopotentials Probleme bestehen, konnte schon im Rahmen der Voruntersuchung beobachtet werden. Anscheinend ist es nicht gelungen, diese Verzerrungen auszuschalten. Darauf deutet auch die Validitätsüberprüfung hin, bei der die höchsten Ladungen für KONSOZUR und KONPHYUR, als zwei wichtige Risikobereiche, auf einem anderen Faktor zu finden sind als die übrigen Risikodimensionen. Auch die Vermu­tung, daß durch Beachtung des Involvements eine Verbesserung des Ergebnisses zu erreichen sei, konnte für den Risikoaffekt durch Regression 2.b nicht bestätigt werden.

Ähnlich verhält es sich bezüglich des Reizbedürfnisses und der Risikotoleranz. Bei beiden Persönlichkeitsmerkmalen kann durchgängig kein Einfluß auf die Affekte angenommen werden. In den Fällen, in denen die Signifikanzwerte doch ein wenig niedriger sind, sind die Vorzeichen durchgängig anders als in den Hypothesen angenommen. Für dieses Ergebnis kann diese Arbeit keine Erklärung liefern. Bei beiden Konstrukten zeigen sowohl die Validitäts-, als auch die Reliabilitätsüber­prüfungen sehr gute Werte. Zwei Erklärungen sind denkbar. Zum einen kann die Modell­spezi­fikation falsch sein und diese beiden Faktoren haben wirklich keinen Einfluß auf die Affekte. Dies ist aus logischen Gesichtspunkten relativ unwahrscheinlich, die Klärung muß aber der zukünftigen Forschung überlassen bleiben. Zum zweiten wäre denkbar, daß sich im Bereich der gering­wertigen Wirtschaftsgüter sowohl Abwechslungsaffekt, als auch der Risiko­affekt auf einem so niedrigen Niveau bewegen, daß der Einfluß der Risikotoleranz und des Reizbedürfnisses zu gering ist um nachgewiesen werden zu können. Diese Frage kann im Rahmen dieser Untersuchung mit den vorliegenden Daten nicht geklärt werden.

Interessant ist der Einfluß, den das Involvement auf den Abwechslungsaffekt hat. Der Zusam­menhang wird auf einem Signifikanzniveau von über 99,99% bestätigt und die Bedeutung des Involvements liegt weit über dem der anderen Einflußfaktoren. Eine theoretische Erklärung kann diese Untersuchung nicht liefern. Es bleibt nur festzuhalten, daß, je größer das Involvement ist, desto positiver wird der Abwechslungsaffekt erlebt. Erste Hinweise auf die Lösung dieses Problems könnten aus der Validitätsüberprüfung gezogen werden, in dessen Rahmen starke Ladungen der Involvement-Items auf den Faktoren zu beobachten waren, auf denen auch Gewöhnung und Unsicherheit starke Ladungen zeigten. Darüber hinaus ist eine stärkere Kollinearität mit anderen Regressoren zu vermuten. Im Rahmen dieser Untersuchung wird auf diesen Sachver­halt nicht weiter eingegangen. Eine denkbare Hypothese für weitere Unter­suchungen wäre, daß ein hohes Involvement die positiven Reize der Situation intensiver erscheinen läßt, wodurch sich auch die Wirkung der Gewöhnung verändert.

Der Nachweis, daß sich der Gesamtaffekt aus den beiden Einzelaffekten zusammensetzt, wird in zwei Schritten geführt. Zunächst wird in Regression 3. ein linearer Zusammenhang zwischen der Summe der beiden Einzelaffekte und dem Gesamtaffekt mit hoher Wahrscheinlichkeit bestätigt. Danach wird der Risikoaffekt aus dem Gesamtaffekt herausgerechnet und überprüft, inwieweit der restliche Affekt den Kurvenverlauf des Abwechslungsaffektes hat und von den gleichen Faktoren abhängig ist. Hier konnte eine hohe Aufklärung der Varianz erreicht werden. Diese lag sogar weit über dem Bestimmtheitsmaß, das bei der Regression auf den operationali­sierten Abwechslungsaffekt ermittelt wurde. Allerdings waren bei der 6. Regression die Ergeb­nisse für das ursprüngliche Abwechslungspotential nicht signifikant und die Vorzeichen des Reizbedürfnisses hatten die falsche Orientierung. Nach diesen Ergebnissen kann mit einer großen Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen werden, daß sich der Gesamtaffekt in diesem Fall hauptsächlich aus dem Risikoaffekt und dem Abwechslungsaffekt zusammensetzt. Da die Kurvenverläufe der Einzelaffekte bestätigt wurden, kann unter den Bedingungen, die bei der Hypothesenexplikation dargelegt wurden, von einem Kurvenverlauf in der Form eines umge­drehten Us ausgegangen werden.

Insgesamt kann das Konzept als bestätigt angesehen werden. Die Zusammenhänge zwischen der Gewöhnung, also der Erregungsstärke, und der Affektstärke, sowohl dem Risiko- als auch dem Abwechslungsaffekt, wurden jeweils mit hoher Wahrscheinlichkeit bestätigt. Dabei erwiesen sich sogar die vorausgesagten Kurvenverläufe als sehr wahrscheinlich. Damit sind die zentralen Aussagen dieser Arbeit bestätigt, die sich ja nur auf diesen Zusammenhang bezogen. Alle Aussagen über ursprüngliche Erregungspotentiale und persönliche Determinanten waren nur aufgrund der hier vorgenommenen Operationalisierung notwendig. Wenn bei diesen Varia­blen kein Zusammenhang nachgewiesen werden konnte, dann ändert dies an der Validität des Konzeptes nichts. Vielmehr führt dies nur zu der Aussage, daß diese Variablen wohl keinen Einfluß auf den Zusammenhang zwischen Erregungsstärke und Gesamtaffekt haben und deshalb auch nicht herauspartialisiert werden müssen. Entsprechend sind die schlechten Ergebnisse, vor allem im Bereich der intervenierenden Variablen wie Reizbedürfnis, Risikotole­ranz, ursprüng­liches Abwechslungs- und Risikopotential, zu interpretieren.

Bei der Variable ursprüngliches Abwechslungspotential konnte teilweise ein relativ starker Einfluß nachgewiesen werden. Dies bedeutet, daß wenn ein Produkt zu Beginn der Konsumtion ein hohes Abwechslungspotential gehabt hat, ihr Abwechslungsaffekt tendenziell immer höher liegen wird, als bei einem Produkt, das von vornherein ein eher niedriges Abwechslungspoten­tial hatte. Mit höherem ursprünglichen Abwechslungspotential wird die Kurve des Abwechs­lungspotentials horizontal in Richtung größerer Erregung verschoben.

Der Einfluß der Variable „ursprüngliches Risikopotential“ konnte nicht nachgewiesen werden. Dies deutet darauf hin, daß die Entwicklung des Risikopotentials unabhängig von dem, vor der ersten Konsumtion wahrgenommenen Risiko ist. Erklären könnte man dieses Ergebnis dadurch, daß das wahrgenommene Risikopotential durch die erste Konsumtion auf ein bestimmtes Maß reduziert wird, das nicht von dem ursprünglichen Risikopotential, sondern von anderen Faktoren abhängig ist. Die Klärung dieses Zusammenhanges muß jedoch späterer Forschung vorbehalten bleiben.

Weder in bezug auf die Risikotoleranz, noch in bezug auf Reizbedürfnis, konnte ein Zusam­menhang zum entsprechenden Erregungspotential nachgewiesen werden. Zunächst muß das Ergebnis so wie es ist, interpretiert werden. Das Ergebnis macht die Aussage, daß die Wahr­nehmung von Risiko und Abwechslung nicht von diesen beiden Persönlichkeitsdeterminanten abhängig ist; zumindest nicht in der hier operationalisierten Form. Damit führt ein unterschiedli­ches Reizbedürfnis oder eine unterschiedliche Risikotoleranz nicht zu einer vertikalen Verschie­bung der entsprechenden Kurve der Affekte. Dieses Ergebnis ist aufgrund der theoretischen Zusammenhänge nicht erklärbar, zumal bei den meisten aktivationstheoretischen Konzepten ausdrücklich ein individuell unterschiedlicher Kurven­verlauf gefordert wird. Eine Klärung muß deshalb weiterer Forschung vorbehalten bleiben. Wenn einzelne Konsumenten über einen längeren Zeitraum beobachtet werden können, sind solche nivellierenden Variablen ohnehin nicht nötig.