„Das wahrgenommene Risiko als Unsicherheit bezüglich der Handlungsfolgen ist Ausdruck eines auf kognitiver Einschätzung beruhenden Konfliktes, es kann als eine Form der Vor-Entscheidungsdissonanz interpretiert werden. Diese Interpretation legen auch die Ausführungen von Bauer[1] nahe. Er meint, vieles, was er zum wahrgenommenen Risiko sage, sei bereits in der Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger vorweggenommen.“[2]
Dieses Zitat rechtfertigt die Behandlung der Dissonanztheorie im Rahmen dieser Arbeit, obwohl es eine kognitive Theorie ist und im Mittelpunkt dieser Arbeit Erregungen und Emotionen stehen. Wie schon im Kapitel über die Lerntheorie deutlich wurde, ist eine Erklärung der Zusammenhänge ganz ohne kognitive Vorgänge nicht möglich. Durch die Behandlung sowohl der Dissonanz- als auch der Risikotheorie wird sich hoffentlich ein abgeschlosseneres Bild der Vorgänge ergeben, die im Rahmen der Kaufentscheidung ablaufen. So kann die kognitive Dissonanztheorie dazu beitragen, die den affektiven Bewertungen zugrundeliegenden kognitiven Vorgänge zu verdeutlichen und damit ein wenig Licht in die „black box“ der Risikotheorie zu bringen. Zum anderen gibt es eine Reihe von interessanten Parallelen zu anderen theoretischen Ansätzen, die in dieser Arbeit behandelt werden. So kommen die Theorien des Such- und Entdeckungsverhaltens nicht ohne Rückgriff auf die Konsistenztheorien aus und auch bei dem Abwechslungsmotiv wird eine Verbindung zu dem Konsistenzmotiv vermutet.
Die Grundhypothese der Konsistenztheorien besteht darin, daß komplexe kognitive Strukturen eine Tendenz zur Konsistenz haben und daß der Mensch kognitive Inkonsistenzen zu vermeiden sucht. Diese Hypothese ist abgeleitet aus dem Prinzip der Homöostase, das besagt, daß Organismen, deren chemisch-physikalisches Gleichgewicht gestört ist, danach streben, dieses Gleichgewicht wiederherzustellen, und dessen Übertragung auf die kognitiven Strukturen der Menschen.[3]
Aus der großen Zahl der existierenden Konsistenztheorien, haben vor allem die folgenden drei größere Beachtung gefunden:
Das Konzept der Balance und der Neigung zur Symmetrie (Heider, Newcomb)[4]
Das Gesetz der Kongruität (Osgood und Tannenbaum)[5]
Die Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger)[6]
Die breiteste Anwendung hat bisher die Dissonanztheorie von Festinger gefunden.[7] Aus diesem Grunde und aufgrund ihrer großen Allgemeingültigkeit – sie unterstellt das Streben nach Übereinstimmung für jegliche Art von Wissenselementen – wollen wir uns im weiteren auf diese Theorie beschränken. Eine ausführliche Untersuchung aller drei Ansätze würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.
[1] Anmerkung des Autors: vgl.: Bauer, R. A., (1967)
[2] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 414
[3] vgl.: Schönbach, P., (1966), S. 256ff
[4] vgl.: Heider, F., (1946) und Newcomb, T. M., (1953)
[5] vgl.: Osgood, C. E.; Tannenbaum, P. H., (1955)
[6] vgl.: Festinger, L., (1957)
[7] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 366