Ein Basisziel aller betriebswirtschaftlichen Handlungen, auch im Markting, ist die Gewinnmaximierung. Ein Instrumentalziel, das zum Erreichen dieses Basisziels beiträgt, ist der Wiederkauf der Marke durch den Konsumenten. Dieser Zusammenhang läßt sich wie folgt belegen:
Wirksame Markting- bzw. Werbemaßnahmen für eine Marke sind meist mit großen finanziellen Investitionen verbunden. Damit sich diese Investitionen rentieren, reicht es zumindest im Bereich der Massenprodukte nicht aus, wenn der Konsument nur einmal die beworbene Marke kauft. Es ist notwendig, daß eine einmal ausprobierte Marke später wiedergekauft wird, ohne daß zusätzliche Investitionen durch das Unternehmen notwendig sind. Je öfter der Konsument eine Marke aufgrund einer einmal dargebotenen Marketingmaßnahme kauft, desto höher ist die Rentabilität der Investition und damit der Gewinn.
Markentreue ist nur ein mögliches Phänomen, das durch einen Konflikt zwischen verschiedenen Antrieben gekennzeichnet ist. Unter Umständen können aus der Beschäftigung mit diesem eher profanen Untersuchungsgegenstand auch Erkenntnisse für andere Bereiche erwachsen. Denkbar wären zum Beispiel Rückschlüsse auf Verhalten bei Innovationen im allgemeinen, das Verhalten innerhalb einer Ehe oder fundamentale aktivationstheoretische Konzeptionen.
Nach weitgehend konzeptionslosen Vorüberlegungen zu Thema Markentreue, entstand folgende naive Ausgangshypothese, die sich bis zum Schluß als geeigneter Leitfaden aller theoretischen und empirischen Bemühungen erwies:
Markentreue ist ein geeignetes Mittel, Risiko zu reduzieren. Wenn dieses Verhalten jedoch zu oft eingesetzt wird, wird es langweilig und verliert dadurch seinen Reiz.