„Der gesamte Bereich der Produktverwendung mit Auswirkungen auf die Erhöhung/ Senkung von Kaufwahrscheinlichkeiten ist lerntheoretisch interpretierbar.“[1]
Es gibt eine unübersehbar große Anzahl von lerntheoretischen Veröffentlichungen, die sich oft gegenseitig widersprechen. So schrieb Ritchie 1973: „Im Bereich des Lernens gibt es keine theoretischen Erklärungen, die nicht durch zahlreiche alternative Erklärungen, die genauso plausibel sind, in Frage gestellt werden.“[2] Aus diesem Grunde soll hier nicht der Versuch gemacht werden, verschiedene Theorien einander gegenüberzustellen. Statt dessen werden erklärungskräftige Zusammenhänge herausgegriffen, diskutiert und mit Hinweisen aus der Literatur untermauert.
Die im folgenden dargestellten Zusammenhänge sind teilweise behavioristischer Natur und teilweise kognitiver Natur. Kognitive Prozesse sind in erster Linie solche, in denen Erwartungen über die Konsequenzen von Verhaltensweisen, also im Speziellen Einschätzungen der verschiedenen Marken und der mit ihnen zu erreichenden Zielerfüllung als Verstärker dienen. In behavioristischen Prozessen treten die Verstärker dagegen erst nach Vollzug der Handlung auf.
[1] Wiswede, G., (1991), S. 73
[2] Ritchie, B. F., (1973), zitiert nach Wolman, B. B., (1973), S. 173