Der Ansatz von Berlyne[1] ist der älteste und in der Literatur meistverwandte, deshalb wird er an erster Stelle behandelt. Er bietet einige interessante Aspekte, weist jedoch auch mehrere schwerwiegende Mängel auf, die seine unveränderte Übernahme für das Konzept nicht sinnvoll erscheinen lassen.
Markentreue Berlynes Theorie
Stimuli haben nach diesem Ansatz ein bestimmtes Erregungspotential, das sich aus den Eigenschaften des Stimulus wie Neuigkeit, Überraschung, Veränderung, Unsicherheit etc. ableitet. Berlyne nennt diese Eigenschaften des Stimulus „collative properties“. Je stärker diese Eigenschaften ausgeprägt sind, desto höher ist das Erregungspotential. Sie sind in der Lage, das Erregungsniveau des Menschen zu beeinflussen. Das Erregungspotential führt zu einer Bereitschaft des Organismus zu reagieren und ist damit der Grad der psychologischen Aktivität, die von Koma bis zu wahnsinnsähnlicher Aufregung reicht. Nach Berlyne ist die Erregung gleich Null, wenn der Stimulus mit dem optimalen Erregungspotential ausgestattet ist. Jede Abweichung von diesem Niveau führt zu einer Erregung. Jede Erregung wird gemäß seinem Konzept als unangenehm empfunden (siehe Abb. 1 (Berlyne)[2]). Die Erregung und der damit verbundene negative Affekt motiviert den Organismus dazu, SEV zu zeigen, um dem negativen Affekt zu entgehen. SEV wird sowohl gezeigt, wenn das Erregungspotential über dem optimalen Level liegt, als auch wenn das Erregungspotential unter dem optimalen Level liegt. In der ersten Situation wird dieses Erkundungsverhalten gezeigt, um mit dem Stimulus vertraut zu werden und in der zweiten Situation, um neue Eigenschaften des aktuellen Stimulus zu entdecken oder um Stimuli mit höherem Erregungspotential zu suchen. Im ersten Fall nennt Berlyne dieses Verhalten „specific exploration“ und im zweiten Fall, wenn es darum geht das Erregungspotential zu steigern, „diversive exploration“.
Wie aus dem oben Gesagten hervorgeht, wird der optimale Level der Stimulation am wenigsten unangenehm empfunden. Berlyne geht des weiteren davon aus, daß die Situation umso unbefriedigender wahrgenommen wird, desto größer die Entfernung zum optimalen Punkt ist. Wenn das Erregungspotential zu gering ist, führt dies zu Langeweile und wenn das Erregungspotential zu hoch ist, entsteht ein Konflikt. Dieser Konflikt leitet sich daraus ab, daß meist bestimmte Aspekte des Stimulus aus Erfahrung bekannt sind und andere nicht. Das Individuum weiß dann nicht, wie es sich dem Stimulus gegenüber verhalten soll.
„Bettman (1979), as Howard and Sheth (1969), agrees with Berlyne (1960) that the underlying construct for such stimulus properties is conflict. Conflict is caused by competing and incompatible response tendencies. This often arises because parts of the environment or perceptual field are competing for attention (as in the case of novel stimuli), something perceived does not match expectations (as in the case of incongruous stimuli), or there are competing interpretations for a stimulus (as in the case of complex stimuli).“[3] Diese Aussagen treffen nur auf den Fall der „specific exploration“ zu.
Berlyne unterscheidet zwei Arten des SEV, intrinsisches und extrinsisches SEV. Das intrinsische SEV leitet sich aus dem Bedürfnis ab, das Erregungspotential auf dem optimalen Niveau zu halten. Das extrinsisch bedingte SEV wird aufgrund anderer Ziele gezeigt. So ein Ziel könnte zum Beispiel die Lösung eines speziellen Problems durch ein Produkt sein.
Die Theorie von Fiske und Maddi[1] wurde relativ bald nach Erscheinen der Theorie von Berlyne entwickelt und weist viele Ähnlichkeiten mit dieser auf.
Fiske und Maddi benutzen den Begriff der Aktivierung und gehen von einem optimalen Level der Aktivierung aus. Aktivierung kommt durch Veränderung, Stärke und Mehrdeutigkeit des Stimulus zustande. Wenn die Aktivierung zu gering ist, setzt ein Suchverhalten ein, das darauf gerichtet ist, Stimuli zu finden, die näher am optimalen Aktivierungslevel liegen. Wenn dagegen die Aktivierung zu groß ist, zieht der Organismus sich von dem Stimulus zurück.
Während Berlyne davon ausgeht, daß ein Minimum an Erregung am angenehmsten ist, gehen Fiske und Maddi davon aus, daß ein bestimmtes Maß an Erregung, welches ungleich Null ist, am angenehmsten ist.
Fiske und Maddi machen in bezug auf die mit verschiedenen Stärken der Stimulation verbundenen Affekte nur die Aussage, daß starke Abweichungen vom optimalen Niveau mit negativen Affekten verbunden sind.
Im Gegensatz zu den anderen Konzepten, die das SEV auf Triebe zurückführen, ist das Konzept von Hunt[1] eher kognitiver Natur und geht davon aus, daß der Organismus einen optimalen Level der Nicht-Übereinstimmung (incongruity) zwischen seinen Erwartungen und der Wahrnehmung seiner Umwelt hat. Der Antrieb, den optimalen Level zu erreichen, ist nicht physiologisch bedingt, sondern eine intrinsische kognitive Motivation. Die Abweichung im Konzept von Hunt ist umfassender zu verstehen als der ähnliche Begriff bei Berlyne. Während Berlyne mit „Abweichung“ nur einen möglichen Erregungsgrund meint, ist „Abweichung“ bei Hunt ein übergeordneter Begriff für alle Erregungsgrundlagen. Ob das Konzept von Hunt ganz ohne einen intrinsischen Antrieb auskommt, soll hier nicht diskutiert werden.
Hunt unterscheidet zwischen zwei Situationen. Wenn die Abweichung zwischen Erwartung und Wahrnehmung eher klein ist und deshalb unter dem optimalen Punkt liegt, wird es als angenehm empfunden, sich mit der Situation auseinanderzusetzen. Wenn die Abweichung zwischen der Erwartung und der Wahrnehmung eher groß ist und deshalb oberhalb des optimalen Punktes liegt, wird es als unangenehm empfunden, sich mit der Situation auseinanderzusetzen. In dem zweiten Fall kann es sogar zu einem kompletten Rückzug von dem Stimulus führen.
Abb. 2 (Driver & Streufert) GIAL[1] bedeutet „General Incongruity Adaptation Level“. Das Konzept geht davon aus, daß der Mensch sich im Laufe seines Lebens an ein ganz individuelles Maß der Übereinstimmung zwischen Erwartung und Wahrnehmung gewöhnt. Auch Driver und Streufert benutzen als unabhängige Variable die Nicht-Übereinstimmung (incongruity). Im Laufe seines Lebens macht der Mensch in seiner Umgebung Erfahrungen mit einem bestimmten Maß an Nicht-Übereinstimmung. Es entwickelt sich dadurch ein Maß an Abweichung, das er für angemessen hält und im Rahmen eines Generalisierungprozesses auf andere Situationen überträgt. Dieses erwartete Maß an Nicht-Übereinstimmung wird der „General Incongruity Adaptation Level“ (GIAL) genannt. Wenn dieses Maß in bestimmten Situationen über- oder unterschritten wird, reagiert der Mensch in ganz unterschiedlicher Art und Weise, um wieder zu dem GIAL zurückzukehren. Driver und Streufert unterscheiden zwei Maße der Abweichung vom GIAL (siehe Abb. 2 [2]). Wenn die Abweichung sowohl nach oben, als auch nach unten nur gering ist, wird ein Suchverhalten gezeigt. Dies manifestiert sich bei zu geringer Erregung (Region 2) entweder durch die Suche nach neuen Stimuli oder dadurch, daß an dem existierenden Stimulus neue ungewöhnliche Aspekte gesucht werden und bei zu hoher Erregung (Region 3) durch die Erforschung des Stimulus nach Aspekten, die doch mit den Erwartungen vereinbar sind. Wenn die Abweichungen zwischen Erwartungen und Wahrnehmung jedoch zu groß werden, ist dieses Suchverhalten eher nicht zu beobachten. Statt dessen ist sowohl bei extrem hoher (Region 4), als auch bei extrem niedriger Erregung (Region 1) eine Abkehr von der Wahrnehmungssituation wahrscheinlicher. Erregung spielt in der Theorie von Driver und Streufert kaum eine Rolle. Es ist deshalb davon auszugehen, daß sie sich eher dem Konzept der intrinsischen kognitiven Motivation von Hunt[3] anschließen. Entsprechend gilt auch hier der Hinweis, daß es fraglich ist, daß dieses Modell ohne Bezug auf Erregung auskommt.
Streufert und Driver fordern einen Zusammenhang zwischen Stimulation und Affekt, den sie „Model 3“ nennen.[4] Nach diesem Modell sind mäßig starke Abweichungen vom GIAL durch positive Affekte geprägt (Region 2 und Region 3), während bei starken Abweichungen vom GIAL negative Gefühle auftreten (Region 1 und Region 4).
Der wichtigste Punkt, in dem sich die Konzepte unterscheiden, ist die affektive Bewertung der Ausprägungen der unabhängigen Variable und die daraus abzuleitenden Verhaltensweisen. Ein weiterer Unterschied zwischen den Konzepten ist die Größe der Erregung, die von verschiedenen Stimuli theoretisch ausgelöst wird, sofern sie überhaupt darauf eingehen. Während der erste Punkt zu einer vertikal unterschiedlichen Lage der Kurven in den verschiedenen Konzepten führt, bedingt der zweite Punkt eine horizontale Verschiebung bei gleichen Sachverhalten (siehe Abb. 3). So geht Berlyne davon aus, daß im optimalen Punkt die Erregung gleich Null ist, während die anderen Konzepte von einer Erregung in diesem Punkt ausgehen. Dabei sei, alleine aus Gründen der besseren Vergleichbarkeit unterstellt, daß es auch bei Hunt auf der einen Seite und Driver und Streufert auf der anderen Seite, eine Erregung gibt, die proportional zu der Nicht-Übereinstimmung ist. Abb. 3 (Vergleich der Konzepte) Die Theorie von Berlyne versagt im Gegensatz zu der von Driver und Streufert, wenn es darum geht, die Freude an Neuem zu erklären. Im Konzept von Driver und Streufert führt ein Wechsel von einem langweiligen Stimulus zu einem, der mehr Nicht-Übereinstimmung bietet, zu einem Übergang vom negativen zu einem positiven Affekt.
Bei Berlyne gibt es nur eine Art von Verhaltensweisen, die aus einer Abweichung von dem optimalen Niveau resultiert, das SEV. Berlyne schließt in seinem Konzept die spontane Abkehr von einem Stimulus nicht mit ein. Die anderen dargestellten Konzepte haben dagegen angemessene Erklärungen für dieses Verhalten. Fiske und Maddi[1] kritisieren ausdrücklich Berlynes[2] Behauptung bezüglich der „specific exploration“. Sie stellen in Frage, daß sich jemand in eine Situation begibt, die für ihn Konflikt bedeutet, vor allem, wenn er diesen durch eine Abkehr vom Stimulus beseitigen könnte. Dieser Standpunkt ist kompatibel mit den Aussagen der Dissonanztheorie. Berlyne[3] antwortet auf diesen Angriff, daß der Mensch es meist nicht ertragen könne, ungelöste Konflikte oder etwas Verunsicherndes bestehen zu lassen. Der Mensch wird sich deshalb erst wieder wohl fühlen, wenn er sich dem Konflikt gestellt und ihn gelöst hat. Auch diesen Standpunkt kann man bis zu einem gewissen Grad auf die Konsistenztheorien zurückführen. Es wird jedoch vermutlich eine Grenze geben, wo es nicht mehr nur das Bedürfnis nach Dissonanzreduktion ist, das den Menschen dazu veranlaßt, sich mit der konfliktären Situation auseinanderzusetzen. Es muß auch nach einem Trieb gesucht werden, der die Auseinandersetzung mit solchen Konflikten sucht.
Der Ansatz von Fiske und Maddi findet sich weitgehend im Konzept von Hunt[4] wieder. Dieser geht davon aus, daß der optimale Punkt die angenehme Suche nach Stimulation von dem unangenehmen Rückzug vom Stimulus trennt. Der wichtigste Unterschied zwischen den beiden Konzepten besteht darin, daß Hunt im Gegensatz zu Fiske und Maddi von einer kognitiven Steuerung des Prozesses ausgeht.
Streufert und Driver erklären als einzige die Wahrscheinlichkeit für die Entscheidung zwischen dem SEV und einem Rückzug von dem Stimulus, sowohl bei zu hoher, als auch bei zu geringer Erregung durch die mit dem Stimulus verbundenen Affekte. Wenn die Affekte positiv sind, ist die Wahrscheinlichkeit des SEV größer. Wenn die Affekte negativ sind, ist die Wahrscheinlichkeit des Rückzuges größer. Anders ausgedrückt, je größer der Abstand vom GIAL ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Abwendung vom Stimulus.
Keiner der o.a. Autoren geht explizit auf eine Operationalisierung seiner unabhängigen Variable ein, mag sie nun Aktivierung, Erregungspotential, oder Nicht-Übereinstimmung heißen.
In einem Punkt besteht weitgehend Einvernehmen zwischen den Konzepten: Der optimale Stimulationslevel ist von Individuum zu Individuum unterschiedlich. Er ist nicht angeboren, sondern wird von kulturellen Faktoren, dem psychologischen Zustand und Lernerfahrungen beeinflußt. Selbstverständlich spielen auch andere angeborene Persönlichkeitsmerkmale eine Rolle bei der Entwicklung des otimalen Levels, sie agieren jedoch nur als intervenierende Variablen. Die Lernerfahrung kann sich zum Beispiel in der Weise manifestieren, daß der Konsument weiß, daß in einer vorgegebenen Situation ein bestimmter sehr hoher Erregungslevel für ihn optimal ist und ihn deshalb in dieser Situation akzeptiert.[5] Vor allem bei den folgenden Persönlichkeitsmerkmalen konnte in verschiedenen Studien eine Korrelation zu der Höhe des optimalen Stimulationslevel nachgewiesen werden:[6] Intoleranz gegenüber Mehrdeutigkeit, Komplexität und Flexibilität, Alter, Ausbildung, Motivation etwas zu erreichen, sozialer Status, Selbstvertrauen, Risikotoleranz, Involvement, Innovativität, Häufigkeit des Markenwechsels, Informationsbedürfnis.
Der einzige situationale Faktor, der in der Literatur eindeutig identifiziert werden konnte, einen Einfluß auf die Höhe des optimalen Erregungslevel zu haben, ist die Vertrautheit mit der Situation.[7]
Hansen faßt die Erkenntnisse zum optimalen Stimulationslevel wie folgt zusammen:
„The optimal level reflects that level which the individual has learned will be appropriate under the given circumstances. Thus, it depends on accumulated previous experiences. When an individual has learned, that a relatively high amount of arousal is optimal for him under some specific circumstances, he is willing to accept considerable complexity and conflict. On the other hand, when the individual has a low optimal level of arousal, only little complexity and conflict is tolerable. Berlyne (1960) suggests that the optimal level of arousal depends on a diversity of factors: We can expect personality factors, cultural factors, learning and psychological states all to play their parts in determining the level at which arousal tonus is maintained. Consequently, the rate of arousal potential that is optimal can be presumed to vary widely from individual to individual and from occasion to occasion.“[8]
Keines der vier Konzepte kann nach dem derzeitigen Stand der Forschung ausgeschlossen werden. Es sprechen jedoch viele Punkte dafür, daß das von Streufert und Driver das logischste und für die Konsumentenforschung geeignetste ist.[9] Verschiedene Vor- und Nachteile werden in Anbetracht des später darzustellenden Konzeptes noch deutlich werden.
Aufgrund einer Reihe von Untersuchungen behauptet Kroeber-Riel, daß die Aktivierung im Bereich der Konsumentenforschung meist im Bereich der normalen Aktivierung liegen und den optimalen Level wohl nie überschreiten wird.[1] Das würde bedeuten, daß im weiteren der abfallende Teil der ∩-Kurve außer Betracht bleiben könnte.
Auf der anderen Seite ist die Untersuchung von Bawa[2] nicht von der Hand zu weisen, in der er einen kurvilinearen Zusammenhang in Form einer ∩-Kurve im Konsumentenverhalten nachweisen konnte. Diese Differenz könnte dadurch zu erklären sein, daß die Untersuchungen, auf die sich Kroeber-Riel bei seinen Aussagen stützt, Werbewirkungsmessungen waren, während Bawa effektive Kaufhandlungen untersuchte. Im Rahmen der Untersuchungen von Kroeber-Riel wurde das Maß der Aktivierung und die affektive Beurteilung dieser Aktivierung ermittelt. Dabei dürfte es kaum gelungen sein, in den Konsumenten ein Gefühl des Risikos aufgrund der Betrachtung der Werbeanzeigen hervorzurufen. Vielmehr wird die Aktivierung einzig und alleine auf die Neuartigkeit und Ungewöhnlichkeit der Werbemittel zurückzuführen gewesen sein. In bezug auf diese Art der Aktivierung ist es nachvollziehbar, daß eine Überaktivierung durch Werbeanzeigen nur sehr schwer zu erreichen ist. So würde eine Überaktivierung nach dem Konzept von Fiske und Maddi dazu führen, daß der Betrachter sich von der Werbeanzeige abwendet. Dies ist bei Werbeanzeigen nur in sehr extremen Fällen zu erwarten.[3] Demgegenüber kam die Aktivierung in der Untersuchung von Bawa sowohl durch Aspekte der Neuartigkeit, als auch durch den Aspekt des Risikos zustande. Aus diesem Grund wird im weiteren davon ausgegangen, daß im Konsumbereich die gesamte ∩-Kurve relevant ist.
Der Scheitelpunkt, dem in allen Konzepten der positivste Affekt zugeordnet ist, kommt wie noch gezeigt wird, nicht alleine durch die Überaktivierung durch eine bestimmte Eigenschaft des Stimulus zustande. Vielmehr wird sich hier die Theorie von Coombs und Avrunin[4] bewahrheiten. Diese gehen davon aus, daß die meisten ∩-Kurven auf zwei getrennte Faktoren zurückzuführen sind. Wenn ∩-Kurven in der Sozialpsychologie auftauchen, liegt nach Coombs und Avrunin[5] meist ein irgendwie gearteter Konflikt vor. Am einfachsten läßt sich die ∩-Kurve erklären, wenn es sich um einen Appetentz-Aversions-Konflikt handelt. Nach dem Prinzip: „Good things satiate and bad things escalate.“[6] ist es unter der Voraussetzung, daß bestimmte Nebenbedingungen erfüllt sind, unausweichlich, daß sich eine ∩-Kurve ergibt. Dies bedeutet: Besitzt ein Stimulus sowohl positiv als auch negativ bewertete Eigenschaften, dann führt jede zusätzliche Einheit des Stimulus dazu, daß der Rezipient sowohl den positiven, als auch den negativen Eigenschaften ausgesetzt wird. Bezüglich des Stimulus stehen sich damit ein Appetenztrieb und ein Aversionstrieb gegenüber. Eine immer weiter ansteigende Menge der positiven Eigenschaften führt jedoch irgendwann zu einem Sättigungseffekt. Eine immer weiter ansteigende Menge der negativen Eigenschaften wird dagegen als zunehmend unangenehm empfunden. Das Verhalten dem Stimulus gegenüber ergibt sich aus der Resultierenden der beiden Antriebe. Coombs und Avrunin streiten nicht die Existenz von ∩-Kurven ab, sondern behaupten nur, daß sie sich aus anderen Funktionen zusammensetzen.[7] Selbst Berlyne, der von einer ∩-Kurve ausgeht, räumt ein, daß der Gesamteffekt vermutlich durch das Zusammenwirken zweier Faktoren zustandekommt.[8] Auch bei dem Phänomen der Markentreue lassen sich ein positiver und ein negativer Reiz ausmachen. Der positive Reiz ist die Neuartigkeit einer Marke und der negative Reiz das mit ihr verbundene Risiko. In diesem Zusammenhang wird sich auch zeigen, daß die Form der Kurve als umgedrehtes U nur ein möglicher Fall ist und daß die Resultierende der zwei Faktoren ganz unterschiedliche Formen haben kann.
Der Zusammenhang in Form eines umgedrehten Us ist in der Lage, widersprüchliche Aussagen darüber, ob Vertrautheit die Attraktivität eines Stimulus steigert oder senkt, zu erklären. Aus diesem Grund ist dieser Zusammenhang auch in der Lage, unterschiedliche empirische Ergebnisse über den Zusammenhang zwischen neuen oder riskanten Marken und Markentreue zu erklären. Denn es ist zu vermuten, daß je nachdem ob ein ansteigender oder ein abfallender Zusammenhang zwischen der Vertrautheit und der Markentreue gefunden wurde, der Konsument sich in einem spezifischen Teil der ∩-Kurve befindet. Oft ist das Ergebnis auf die Auswahl des bei der Befragung verwendeten Produktes zurückzuführen. So wird Kuehn und seiner linearen Lerntheorie vorgeworfen, daß er nur deshalb einen kontinuierlich ansteigenden Zusammenhang gefunden habe, weil sich sein Produkt zu der damaligen Zeit in der Wahrnehmung der meisten Konsumenten in dem ansteigenden Teil der ∩-Kurve befunden habe. Er hatte die Untersuchung mit gefrorenem Orangensaft durchgeführt, der erst kurz vorher auf dem amerikanischen Markt eingeführt worden war.
Wenn eine Marke während eines längeren Zeitraums nicht gekauft wird, führt dies dazu, daß zumindest ein Teil des Erregungspotentials wieder zurückgewonnen wird und damit eine Bewegung auf der ∩-Kurve stattfindet. „… a period of non-exposure to an already familiar stimulus can cause it to regain some of the lost arousal potential.“[9] Dieser Sachverhalt ist in der Lage, ein stetiges Wechseln zwischen zwei oder mehreren verschiedenen Marken zu erklären. Wenn ein Konsument zum Beispiel immer wieder die Marke A kauft, wird diese irgendwann langweilig, weil ihr Erregungspotential sinkt. Er könnte dann zu einer Marke B wechseln, da diese auf Grund ihrer Neuigkeit näher am optimalen Erregungspotential liegt. Nachdem dieser Wechsel stattgefunden hat, sinkt nun das Erregungspotential der Marke B und das Erregungspotential der Marke A steigt wieder. Es könnte nun passieren, daß nach einiger Zeit das Erregungspotential von A wieder höher ist als das von B. Diesen Gedankengang kann man auch mit mehr als zwei Marken durchspielen und damit ein ständiges Wechseln zwischen verschiedenen Marken erklären.[10] Der Leser möge sich erinnern, daß die gleichen Abhängigkeiten zuvor lerntheoretisch interpretiert wurden (siehe Kapitel: Gesetz des relativen Effekts).
Wie oben dargestellt, unterteilen Driver und Streufert den Bereich der Nicht-Übereinstimmung in vier Bereiche. Sie gehen des weiteren davon aus, daß die Bereiche, in denen die Abweichung vom GIAL nicht so groß ist, eher positive Affekte hervorrufen und die Bereiche, in denen die Abweichung größer ist, eher negative Affekte provozieren. Raju und Venkatesan interpretieren dieses Konzept im Zusammenhang mit dem Wiederkauf einer Marke wie folgt:[11] Wenn eine Marke zu neuartig oder zu abweichend von den bestehenden Vorstellungen ist, ist sie mit negativen Affekten gekoppelt. Die Abweichung vom optimalen Niveau ist hier so groß, daß das Individuum davon ausgeht, daß das optimale Niveau nicht innerhalb einer angemessenen Frist erreicht werden kann. In dieser Situation ist es wahrscheinlicher, daß sich das Individuum von dem derzeitigen Stimulus, sprich der neuen Marke abwendet und einen angemesseneren Stimulus, das heißt eine nicht ganz so neuartige Marke, sucht. Wenn diese Abweichung dagegen nicht ganz so groß ist, entsteht eine klassische Dissonanzsituation. Der Konsument kauft die Marke und muß dann später feststellen, daß sie nicht seinen Vorstellungen entspricht oder ihm zu neuartig ist. Trotz dieser Enttäuschung ist die dadurch entstehende Erregung mit positivem Affekt verbunden. Durch SEV versucht der Konsument die mit der aktuellen Marke verbundene Erregung zu reduzieren. Dies kann zum Beispiel durch Markentreue und eine intensive Beschäftigung mit der Marke geschehen. In einer solchen Situation ist der Konsument empfänglich für Informationen über andere Marken, die näher an seinem optimalen Erregungsniveau liegen. Er wird allerdings nicht aktiv nach einer neuen Marke, also einem neuen Stimulus suchen, da die aktuelle Marke ja immer noch mit einem positiven Affekt gekoppelt ist. Ähnlich verhält es sich, wenn der Konsument die Marke schon einige Male gekauft hat und diese anfängt ihn zu langweilen. Die Marke ist dann immer noch mit einem positiven Affekt gekoppelt, erreicht jedoch nicht das optimale Erregungsniveau. Der Konsument fängt nun an, die Erregung durch diese Marke zu erhöhen, indem er vorher nicht beachtete Dimensionen untersucht oder bewußter negative Konkurrenzinformationen zu seiner bewährten Marke aufnimmt. Er sucht nicht aktiv eine Alternative zu seiner aktuellen Marke. Wenn durch permanente Darbietung die Erregung durch den Stimulus weiter abnimmt und einen bestimmten Punkt unterschreitet, kommt es zu Langeweile. Langeweile ist mit negativen Affekten verbunden. In dieser Situation ist die Entfernung zum optimalen Level dermaßen groß, daß das Individuum es als sinnvoller ansieht, sich vom aktuellen Stimulus abzuwenden und einen neuen Stimulus zu suchen. Einen neuen Stimulus zu suchen, ist nichts anderes, als eine neue Marke zu suchen, also Markenwechsel.
Die von Person zu Person unterschiedliche Veranlagung, die Marke zu wechseln, ist mit dem optimalen Stimulationslevel zu erklären. Mittelstaedt, Grossbart, Curtis und Devere untersuchten den Zusammenhang zwischen der Höhe des optimalen Stimulationslevels und dem Entscheidungsprozeß, neue Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren.[12] Sie fanden heraus, daß Personen mit einem eher hohen Level schneller zu einem neuen Produkt wechseln als Personen mit einem eher niedrigen optimalen Stimulationslevel. Personen mit einem niedrigen Level sind also markentreuer. Dies bedeutet eigentlich nichts anderes, als daß die individuellen Kurven horizontal unterschiedlich liegen können. Personen mit einem eher hohen optimalen Level werden durch eine Kurve abgebildet, die eher weiter weg vom Ursprung der Abszisse zu finden ist. Bei Personen mit niedrigem optimalen Level liegt die Kurve dagegen näher am Ursprung. Keine Aussage wird darüber gemacht, wie die vertikale Lage der Kurve ist.
„The propensities of consumers to adopt novel products, wether they are ideas, goods, or services, can play an important role in theories of brand loyalty,….. If there were no such characteristics as innovativeness, consumer behavior would consist of a series of routinized buying responses to a static set of products.“[1]
„Die ‚Macht der Gewohnheit‘ hat einen gewichtigen Gegenspieler: das Bedürfnis nach Abwechslung, manchmal auch das Neugiermotiv.“[2]
„Nutzen nicht aufgrund der neuen Marke, sondern aufgrund des Wechsels selbst.“[3]
Das im folgenden behandelte Thema ist in der Literatur von Widersprüchen gekennzeichnet, was schon aus den Zitaten hervorgeht. So ist aus den obigen Aussagen abzulesen, daß die Existenz eines Bedürfnisses nach Abwechslung und eines Neugiermotivs weitgehend akzeptiert ist.[4] Uneinigkeit herrscht aber darüber, ob das Abwechslungsmotiv ein eigenständiges Motiv ist oder ob es auf andere Motive zurückzuführen ist.
Abwechslung und neue Situationen führen, wie schon dargelegt wurde, zu Inkonsistenzen. Es herrscht weitgehend Einvernehmen darüber, daß es ein Konsistenz-Motiv gibt und welche Folgerungen sich für eine inkonsistente Situation aus diesem ableiten lassen. Über das Zustandekommen eines Inkonsistenz- oder Abwechslungsmotivs dagegen gibt es unterschiedliche Meinungen, von denen einige im folgenden kurz angerissen werden.
Die einen gehen davon aus, daß es dieses Motiv überhaupt nicht gibt, die anderen sind von einem eigenständigen Motiv überzeugt. Dazwischen gibt es noch eine ganze Reihe von Standpunkten, die das Abwechslungsmotiv mehr oder weniger mit dem Konsistenzmotiv verbunden sehen.[5]
Maddi[6] geht zum Beispiel davon aus, daß ein Zusammenspiel des Konsistenzmotivs und des Abwechslungsmotivs am befriedigendsten wäre. Er leitet dies aus der Überlegung ab, daß Abwechslung unterhaltsam und Konsistenz beruhigend sei, eine Kombination dieser beiden Faktoren müsse ideal sein. Er geht jedoch nicht näher darauf ein, ob es sich um primäre Motive handelt oder nicht und welcher Art die Interaktionen zwischen den beiden Motiven sind.
Berlyne[7] geht in der ursprünglichen Version seines Konzeptes, implizit nur von einem einzigen Motiv, nämlich dem Konsistenz-Motiv aus. Er sieht sowohl den Zustand eines zu geringen Aktivierungspotentials als auch den Zustand eines zu hohen Aktivierungspotentials als inkonsistente Zustände an, die den Antrieb nach Beseitigung in sich führen. Den positiven Anreiz des Neuen oder Ungewöhnlichen kennt er in seinem 1960 veröffentlichten Konzept noch nicht. Später hat er sich dann eingehender mit dem positiven Anreiz durch das Neue und Ungewöhliche beschäftigt.[8] In einer Studie stellte er fest: „Both pleasingness and interestingness appear to increase with novelty.“[9] In einer weiteren Untersuchung ermittelte er den „hedonic value“ verschiedener Reize mit unterschiedlicher Komplexität. Hedonic value definiert er selber als: „a term meant provisionally to cover both reward value, as judged by the capacity of a stimulus to reinforce an instrumental response, and preference or pleasure, which is reflected in verbal evaluations“.[10] Er konnte feststellen, daß der hedonic value sehr komplexer Stimuli stieg, wenn sie durch wiederholte Darbietung als immer weniger komplex wahrgenommen wurden, während sehr einfache Stimuli mit steigender Komplexität attraktiver wurden. Berlyne vermutete, daß es zwei entgegengesetzte Faktoren gebe, die aber miteinander in Interaktion stehen und von denen einer auf die Aufnahme neuer und ungewöhnlicher Reize gerichtet sei. Dieser Gedanke wird durch folgende Ergebnisse unterstützt. Sowohl die Neuigkeit, als auch die Komplexität gehören zu den von Berlyne erwähnten „collative variables“. Während steigende Neuartigkeit fast uneingeschränkt als positiv empfunden wird, ist das Bild bei Komplexität geteilt. Man könnte daraus schließen, daß das Ungewohnte und Unbekannte an sich einen positiven Affekt auslöst, solange damit keine Gefahren verbunden sind. Zwar geht er in dieser Untersuchung expliziter auf die Motivation, Neues oder Ungewöhnliches aufzunehmen, ein, letztendlich ist in seinen Überlegungen jedoch wieder die Annahme eines optimalen Niveaus zu erkennen, ohne eine Differenzierung in verschiedene Einflußfaktoren vorzunehmen.
Als alternativer Ansatz kann das Konzept des Vergleichsniveaus von Thibaut und Kelley[11] zur Erklärung der Verstärkereigenschaften von neuen und ungewöhnlichen Reizen dienen. Danach werden die Konsequenzen einer Situation an den Konsequenzen in anderen ähnlichen Situationen gemessen. Auf diesen Standard haben alle zurückliegenden Erfahrungen einen Einfluß, wobei die aktuellsten Erfahrungen das größte Gewicht erlangen. Wenn die Konsequenzen in der aktuellen Situation diesem Maßstab entsprechen, werden sie neutral bewertet. Wenn der Standard übertroffen wird, werden sie positiv und wenn er unterschritten wird, werden sie negativ bewertet. Wenn man nun davon ausgeht, daß der Mensch ein bestimmtes Reizniveau für eine spezifische Situation als Vergleichsniveau hat, wird er jede darüber hinausgehende Stimulation als angenehm empfinden.
Es bleibt zu klären, ob das unter Umständen existierende Abwechslungs- oder Neugiermotiv ein primäres oder ein sekundäres Motiv ist.
Irle[12] macht die Eigenschaft des primären Motivs daran fest, ob eine Deprivation zur Zerstörung des physischen Organismus führt. Zwar ist dies im Fall des Neugier- oder Abwechslungsmotivs nicht unmittelbar der Fall, vermutlich wird jedoch, so Irle, die psychische Existenz zerstört werden. Auch daraus könnte ein Hinweis auf ein primäres Motiv abgeleitet werden. Trotzdem ist damit noch nicht sichergestellt, daß die Notwendigkeit „Einsicht zu gewinnen“, „Probleme zu lösen“ oder „aus inkongruenten Informationen kongruente zu machen“ primäre Verstärker sind und nicht als gelernte Verstärker auf primären Verstärkern aufbauen. Irle hält bezogen auf sozialpsychologische Fragestellungen die Entscheidung für ein primäres oder sekundäres Neugier- oder Abwechslungsmotiv für irrelevant.
Hirschman[13] führt eine Studie an, bei der Säuglingen zwei optische Reize angeboten wurden, von denen einer vertraut und einer neu wahr. Die Säuglinge wählten in den meisten Fällen den neuen Stimulus aus. Sie leitet daraus ab, daß das Bedürfnis nach Neuem angeboren, also ein primäres Motiv ist. Den entwicklungsgeschichtlichen Sinn für dieses Bedürfnis sieht sie vor allem in zwei Gründen. Zum einen versucht sich das Individuum durch die Aufnahme vieler neuer unbekannter Reize ein Reservoir an möglicherweise einmal hilfreichem Wissen anzulegen und zum anderen werden durch die Beschäftigung mit diesen neuen und ungewöhnlichen Reizen die Konfliktlösungseigenschaften trainiert.
Vermutlich beruhen weite Bereiche unseres Fortschritts auf der Neugierde und dem Bedürfnis des Menschen nach Abwechslung. Deshalb könnten weitere Hinweise unter Umständen aus der Sozio-Biologie zu erwarten sein, denn ein bestimmtes Maß an Neugierde kann durchaus als Selektionskriterium im Rahmen der Evolution dienen. Nur wer neugierig ist, kann neue Möglichkeiten entdecken. Dies kann ein Indiz dafür sein, daß wir Menschen ein primäres Neugiermotiv in uns haben.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, daß niemand eine Motivation zur Aufnahme neuer Reize in bestimmten Situationen bestreiten kann. Jeder, der dies bestreiten wollte, müßte die Freude der Menschen an neuen Dingen oder an der Informationsaufnahme in Frage stellen. Im weiteren wird von der Existenz des Neugier-, Abwechslungs- oder Inkonsistenzmotivs ausgegangen.
Nachdem die Festlegung getätigt worden ist, daß es eine solche Motivation zu Neuem, Ungewöhnlichem und Unbekanntem gibt, bleibt die Frage offen, wie sie einzuordnen ist. Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten: Der Mangel an Ungewöhnlichem und Unbekanntem könnte einen inkonsistenten Zustand auslösen, der dann aufgrund der Aussagen, die die Konsistenztheorien machen, beseitigt werden muß. Die Theorien der kognitiven Dissonanz und die Theorie der Neugiermotivation beziehungsweise die Theorien des Such- und Entdeckungsverhaltens sind sich nach Irle[14] in ihrer Struktur sehr ähnlich, was auf einen gemeinsamen Ursprung hindeuten könnte. Auf die Möglichkeit, daß sich das Streben nach Abwechslung aus anderen grundlegenden Motiven ableitet, soll nicht näher eingegangen werden, weil dies den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Die zweite Möglichkeit besteht darin, daß die Motivation Neues und Unbekanntes aufzunehmen, aus einem eigenständigen Motiv abzuleiten ist. Diese wäre dann ähnlich einzuordnen wie der Sexualtrieb oder der Trieb nach Nahrung. Oder vielleicht sogar noch darüber? Die Diskussion soll nicht fortgeführt werden, da diese Fragen nur durch empirische Untersuchungen zu klären sind. Außerdem verliert diese Auseinandersetzung an Erheblichkeit, wenn man nur die Markentreueeinstellung betrachtet. Dann interessiert nur noch der Gesamteffekt beider Motive, also dem Motiv nach Konsistenz und dem Motiv nach Inkonsistenz. Der resultierende Effekt wird der sein, wie er in den oben beschriebenen Konzepten beobachtet wurde.
Die Annahme eines vom Konsistenzmotiv unabhängigen Motivs macht jedoch noch keine Aussagen über die unter Umständen zugrundeliegenden Motive. Ohne diese Annahme validiert zu haben, soll davon ausgegangen werden, daß das Streben nach Konsistenz und das Streben nach Inkonsistenz weitgehend unabhängig voneinander sind, jedoch beide auf einem übergeordneten Motiv beruhen. Ein solcher Ausgangspunkt läßt alle möglichen Interpretationen offen und ist gleichzeitig ausreichend konkret für das weitere Vorgehen.
„Consumers are subject to limitations in processing capacity. This means that detailed and complex calculations or comparisons among alternatives may be the exeption rather than the rule. Consumers may often use simple heuristics to make comparisons. These heuristics allow adaptation to the potentially complex choices consumers must make.“[1]
Im Mittelpunkt dieser Untersuchung steht eine Entscheidungssituation. Eine Entscheidung setzt die Auswahlmöglichkeit zwischen mehreren Alternativen voraus. Bevor eine sinnvolle Entscheidung zwischen diesen getroffen werden kann, die nicht nur vom Zufall abhängig ist, müssen Informationen über die Alternativen aufgenommen und verarbeitet werden. Selbst die Entscheidung zwischen zwei alternativen Handlungsmöglichkeiten, die sich stark unterscheiden, bei denen also die eine besonders vorteilhaft und die andere besonders unvorteilhaft erscheint, erfordert ein Minimum an Informationsverarbeitung. Je mehr Alternativen in der Entscheidungssituation relevant sind und je ähnlicher diese bezüglich der relevanten Entscheidungskriterien wahrgenommen werden, desto aufwendiger ist der Informationsverarbeitungsprozeß. Ein weiterer Faktor, der das Ausmaß der erforderlichen Informationsbeschaffungs- und Informationsverarbeitungsmaßnahmen bedingt, ist das Maß an Sicherheit, das der Konsument im Augenblick der Entscheidung haben möchte, um die optimale Alternative auszuwählen.[2] In der Kaufentscheidungssituation kann der Konsument jederzeit die Kaufentscheidung treffen. Je nachdem wieviel Informationen er vor der Entscheidung beschafft und verarbeitet hat, ist es dann mehr oder weniger so, daß er die Entscheidung trifft, bevor alle möglichen Charakteristiken des Produktes verglichen wurden. Dadurch riskiert der Konsument, einen Fehler zu machen, indem er bezüglich bestimmter Charakteristika des Produktes nicht die optimale Entscheidung trifft oder einen trade-off Prozeß nicht abgeschlossen hat. Der Konsument wird deshalb genauso lange die relevanten Alternativen bezüglich ihrer Charakteristika vergleichen, bis er den von ihm verlangten Sicherheitslevel erreicht hat.
Da die Informationsverarbeitungskapazität des Menschen begrenzt ist und die Auswahlentscheidung meist unter einem gewissen Zeitdruck getroffen werden muß, ist der Konsument darauf angewiesen, seine Informationsverarbeitungskapazitäten möglichst ökonomisch einzusetzen, um in der zur Verfügung stehenden Zeit den angestrebten Sicherheitslevel zu erreichen. Je größer die Sicherheitsansprüche sind, desto größer sind die kognitiven Belastungen, weil in vorgegebener Zeit mehr Informationen verarbeitet werden müssen. Wenn von Kosten der Verarbeitung gesprochen wird, sind damit sämtliche Anstrengungen gemeint, die der Konsument auf sich nehmen muß, um den persönlichen Sicherheitslevel zu erreichen, bei dem er bereit ist eine Entscheidung zu treffen. Im Mittelpunkt des Interesses stehen die kognitiven Aktivitäten.
Hansen geht darauf ein, inwieweit der vom Konsumenten angestrebte Sicherheitslevel tatsächlich erreicht oder statt dessen eine Zwischenlösung angestrebt wird:
„If for a moment the attention is fixed on a problem, wether a solution will be found depends on the tolerable level of conflict. If this level is high, the choice process may terminate with a ‚commitment‘ to a solution that still is quite conflicting and does not resolve the complex cognitive structure by which the problem is represented. In such a case elements of the problem can be neglected and a semi-solution can be established, but the conflict is likely to be rearoused. If, however, the tolerable amount of conflict is low, a considerable higher degree of consistency is required before a solution is deemed acceptable, which increases the likelyhood that the problem really is solved.“[3]
Dieses Zitat wirft eine weitere Frage auf: Verändert sich die Motivation, eine befriedigende Entscheidung zu treffen und damit die Motivation zur Informationsverarbeitung im Laufe des Informationsverarbeitungsprozesses, also mit abnehmendem Konflikt?
Die Entscheidungssituation stellt den Konsumenten vor ein Informationsverarbeitungsproblem. Es gibt bestimmte Ziele, die durch die Entscheidung erreicht werden sollen und es existiert ein bestimmtes Maß an Unsicherheit, ob einzelne Produkte diese Ziele erfüllen. Gleichzeitig steht der Konsument unter Zeitdruck. Er wird Schritte einleiten, um die Unsicherheit zu reduzieren und in der vorgegebenen Zeit zu einer Entscheidung zu gelangen. Es gibt verschiedene Meinungen dazu, wie sich das Bedürfnis nach Information auf dem Weg bis zum angestrebten Sicherheitslevel entwickelt. Es geht also um folgende Frage: Verändert sich das Bedürfnis nach Information vom Beginn des Entscheidungsprozesses bis hin zu dem Punkt, wo der Sicherheitslevel erreicht wird? Das Bedürfnis nach Information sollte logischerweise genauso stark sein wie das Bedürfnis, den Sicherheitslevel zu erreichen, da es sich hieraus ableitet. Das Bedürfnis, diesen Sicherheitslevel zu erreichen, ist nichts anderes als das Konsistenzmotiv oder das Motiv nach Risikoreduktion, da es sich bei der Situation um eine inkonsistente oder eine Risikosituation handelt. Eine ungewisse Situation ist inkonsistent, weil die Anforderungen an eine zufriedenstellende Entscheidung nicht mit der empfundenen Entscheidungssituation übereinstimmen. Der akzeptierte Unsicherheitslevel ist nichts anderes als das gerade noch akzeptierte Maß an Inkonsistenz oder der Risikotoleranzlevel, wobei bei den letzten beiden die Bedeutung der Situation noch eine Rolle spielt. Eine größere Unsicherheit wird als inkonsistent empfunden, weil sie nicht mit den Sicherheitsansprüchen übereinstimmt. Verstärkt wird das Konsistenzmotiv durch Informationen, die den inkonsistenten Zustand in einen konsistenten überführen. Durch Informationsaufnahme steigt die Vertrautheit mit der Situation oder dem Produkt und damit wird die Inkonsistenz der Situation abgebaut.
Howard fordert in seiner Theorie des Kaufentscheidungsverhaltens, die auf den Zusammenhang zwischen Produktvertrautheit und quantitativer Informationsbeschaffung eingeht, daß der Informationsbedarf mit zunehmender Vertrautheit mit dem Produkt und dem Markt abnimmt.[4] Das bedeutet im Rückschluß, daß mit abnehmender Inkonsistenz, also je näher der angestrebte Sicherheitslevel rückt, die Neigung diese Inkonsistenz abzubauen, abnimmt.
Bettman und Park fordern dagegen einen Verlauf, der einer umgekehrten U-Kurve entspricht. Sie kommen zu der Überzeugung, daß Konsumenten mit mittlerer Produktvertrautheit informationsverarbeitungswilliger sind, während wenig und sehr vertraute Konsumenten dazu neigen, Beurteilungsaufgaben zu vereinfachen. Sie verlassen sich auf solche Merkmale, die als „chunks“ bezeichnet wurden.[5]
Insgesamt herrscht in der Literatur Uneinigkeit darüber, ob eine große Vertrautheit zu einem gesteigerten oder zu einem reduzierten Informationsbedarf führt und ob mittelmäßig vertraute Personen, wie Bettman und Park dies fordern, eher in der Lage sind, Informationen zu verarbeiten, als die beiden anderen Gruppen.
Bettman[6] stellt fest, daß die Wahrscheinlichkeit einer intensiven kognitiven Beschäftigung mit den Alternativen von zwei Faktoren abhängig ist, nämlich von der Motivation, dies zu tun und von der Fähigkeit, sich mit diesen Daten auseinandersetzen zu können. Er konnte in seiner Studie feststellen, daß die Wahrscheinlichkeit, sich intensiv mit den Alternativen auseinanderzusetzen, bei einem mittleren Maß an Erfahrung mit der Marke am größten ist. Bei geringerer oder größerer Erfahrung ist diese Bereitschaft, also mehr kognitive Energie zu investieren, geringer. Im ersten Moment erscheint dieses Ergebnis den Erkenntnissen der Theorien des Such- und Entdeckungsverhaltens zu widersprechen. Diese fordern, daß vor allem im unteren und im oberen Bereich der Vertrautheit das SEV zu beobachten ist. Trotzdem sind die Ergebnisse kompatibel. Bei zu geringer Gewöhnung äußert sich das SEV durch Markentreue und der Beschäftigung mit der Marke an sich. Der kognitive Aufwand ist entsprechend gering. Bei zu großer Gewöhnung setzt auch SEV ein. Dies äußert sich im Fall der Theorien des SEVs im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung zum Beispiel durch Markenwechsel. Für Bettman ist der Punkt der großen Erfahrung mit der Marke jedoch nicht dort, wo schon eine Sättigung eingesetzt hat. Das heißt, andere Marken werden noch nicht in Erwägung gezogen. Demnach betrachtet Bettman bei seiner Untersuchung nur den Bereich bis zum optimalen Punkt der Theorien des SEV. Der Punkt, den Bettman den Punkt mit großer Erfahrung nennt, liegt ungefähr im optimalen Aktivierungslevel, in dem aufgrund der Zufriedenheit die kognitive Aktivität gering ist.
Des weiteren ist die quantitative Nutzung von Informationen abhängig von der Anzahl der verfügbaren Merkmale. Mit steigender Anzahl verfügbarer Merkmale nimmt die Anzahl genutzter Informationen zwar zu, gemessen an der insgesamt zur Verfügung stehenden Informationsmenge jedoch ab.[7]
Wie schon angedeutet wurde, ist reine Informationsverarbeitung nicht die einzige Möglichkeit, die Unsicherheit zu reduzieren. Es gibt andere Strategien, die ebenfalls in der Lage sind dies zu erreichen und zwar mit geringeren Verarbeitungskosten. Shugan führt drei Möglichkeiten an: „The cost of thinking can be reduced by (1) memory, (2) summary statistics, and (3) probabilistic sampling.“[8] Der erste Punkt macht sich im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses zum Beipiel durch Markentreue bemerkbar. Auch die Entscheidung für die Markentreue muß, wie schon ausgeführt, nicht zwangsläufig ohne jegliche Informationsverarbeitung abzulaufen. Bettman[9] stellt insgesamt zehn verschiedene Auswahlheuristiken zusammen (z.B.: konjunktive, disjunktive, lexikografische usw.). Eine der dargestellten Heuristiken ist die „affekt referral“-Heuristik. „In affect referral, a consumer does not examine attributes or beliefs about alternatives, but simply elicits from memory a previously formed overall evaluation for each alternative. Thus the evaluation process is wholistic.“[10] Bei dieser Auswahlheuristik werden nicht einzelne Attribute des Produktes, sondern die mit der Alternative verbundenen Affekte miteinander verglichen. Das Auswahlkriterium ist der Maximierungsgrundsatz, das heißt, die Alternative, die mit dem angenehmsten Affekt verbunden ist, wird ausgewählt. Dies scheint die angemessene Auswahlheuristik zu sein, um den Entscheidungsprozeß bei Markentreue zu betrachten. Dieser Auswahlprozeß ist in der Lage, sehr komplexe Auswahlentscheidungen auf ein Minimum an kognitiver Anstrengung zu reduzieren. Der zweite Punkt von Shugan kann als die Hinzuziehung von Urteilen, die auf den durchschnittlichen Urteilen einer breiten Mehrheit beruhen, interpretiert werden. Ein gutes Beispiel ist die Entscheidungsunterstützung durch die Zeitschrift „test“, die bei ihren Urteilen allgemein anerkannte Wertmaßstäbe zugrunde legt. Wenn die dritte Option angewendet wird, bedeutet dies, daß nur eine begrenzte Anzahl von Attributen der Marken verglichen werden. Dabei wird mit großer Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen, daß sich von der Ausprägung dieser Attribute auf die gesamte Eignung der Marke schließen läßt.
Zu jedem Zeitpunkt, des Produktauswahlprozesses, existieren zwei Handlungsalternativen. Die erste Alternative besteht in der Auswahl des aktuell am attraktivsten erscheinenden Produktes. Die zweite Alternative besteht darin, weitere Überlegungen und Informationsbeschaffung zu betreiben. Wenn man in einem Koordinatensystem die Zeit auf der Abszisse und den wahrgenommenen Konflikt auf der Ordinate darstellt, bildet die erste Handlungsalternative eine fallende Kurve und die zweite Handlungsalternative eine steigende Kurve. Je nachdem, wie in der Entscheidungssituation das ursprüngliche Risikopotential war und wie hoch der Risikotoleranzlevel liegt, sind verschiedene Situationen vorstellbar (siehe Abb. 4). Wenn in Situation 1 davon ausgegangen wird, daß der Risikotoleranzlevel 1 gilt, dann kann bezogen auf Entscheidungssituation C die Entscheidung ohne jedes weitere SEV getroffen werden. Wenn in der gleichen Entscheidungssituation allerdings Risikotoleranzlevel 2 gilt, dann muß in gewissem Maße SEV durchgeführt werden, bis das wahrgenommene Risiko gleich dem Risikotoleranzlevel ist (Situation 2). In der Entscheidungssituation A wird zwar nach langer Zeit auch irgendwann der Risikotoleranzlevel erreicht, vorher ist jedoch der wahrgenommene Konflikt durch zusätzliches SEV so groß, daß dieser sogar den Konflikt durch das noch bestehende Risiko bei einer unmittelbaren Entscheidung übertrifft (Situation 3). Wenn der Konflikt aufgrund des wahrgenommenen Risikos gleich dem Konflikt aufgrund zusätzlichen SEV ist, dann wird die Entscheidung getroffen.[11] Abb. 4 (Entscheidungsprozeß)
Die Menge der notwendigen kognitiven Energie für die Informationsverarbeitung ist von dem wahrgenommenen Risiko und der aufgrund dessen ausgewählten Auswahlheuristik[12] abhängig. „Consumer spend different amounts of energy on various choices, and these differences must be explained in terms of varying amounts of motivation at the time of the choice.“[13] Hansen schlägt vor, daß ein U-förmiger Zusammenhang zwischen dem Konflikt und der Komplexität des Auswahlprozesses besteht. Die geringste Komplexität liegt dann vor, wenn der Punkt des tolerierbaren Konfliktes erreicht ist. Mehr oder weniger Konflikt erfordern komplexere Auswahlprozesse, entweder auf der Suche nach Stimulation oder beim Problemlösen. Allerdings steigt die Komplexität der Problemlösungsprozesse nicht monoton an. Vielmehr wird davon ausgegangen, daß Vermeidungsverhalten auftritt und das Komplexitätsniveau spontan reduziert wird, wenn der wahrgenommene Konflikt ein bestimmtes Niveau übersteigt.[14]
Involvement ist ein theoretisches Konstrukt, das erstmals 1965 von Krugman[1] im Zusammenhang mit seiner Untersuchung über Werbewirkungen benutzt wurde. In den folgenden Jahren wurde die Bedeutung dieses Konstruktes erkannt und erfuhr Erweiterungen bezüglich des Anwendungsbereiches, der Operationalisierung und der Wirkungsvariablen. Der allgemeine Konsens bezüglich der Bedeutung des Konstruktes kann jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, daß die Variable von verschiedenen Forschern unterschiedlich interpretiert wird.[2]
Zwei Definitionen aus der Literatur sollen hier beispielhaft angeführt werden.
Kroeber-Riel:
„Unter Involvement versteht man die innere Beteiligung, das Engagement mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden.
…, daß das Involvement der Konsumenten durch persönliche, situative und reizabhängige Einflüsse bestimmt wird.“[3]
Bleiker definiert Involvement so:
„Zusammenfassend kann Involvement als eine Variable betrachtet werden, die das Ausmaß der Beziehung eines Stimulus zum Ego, zu zentralen persönlichen Werten angibt. Involvement drückt das Ausmaß der Beziehung zwischen einem Stimulus und dem individuellen Wertsystem aus“.[4]
Die Bedeutung des Involvements für diese Untersuchung wird durch die Ergebnisse einer Studie von Lastovicka und Gardner[5] deutlich. Sie stellt heraus, daß sich hoch und niedrig involvierte Personen bezüglich der Komplexität ihrer kognitiven Struktur unterscheiden. Dies bedeutet, daß hoch involvierte Personen eine größere Anzahl von Eigenschaften zur Bewertung eines Produktes heranziehen und diese Merkmale auch gleichgewichtiger verarbeiten als weniger involvierte Personen. Da der Rückgriff auf Markentreue gleichbedeutend ist mit einer drastischen Reduzierung der in den Entscheidungsprozeß einbezogenen Informationen, könnte man sich von der Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Involvement und Markentreue interessante Ergebnisse erhoffen.
Aufgrund der allgemeinen Unsicherheit über die Definition des Begriffs Involvement und weil schon die Bereiche Dissonanz und Risiko behandelt werden, wird der Zusammenhang zwischen Involvement und Markentreue nicht näher untersucht. Trotzdem wurde im Laufe dieser Arbeit eine Verwendung des Elaboration Likelyhood Model[6] in Betracht gezogen. Auch dieses Modell erschien zur Ergründung der Hintergründe für markentreues Verhalten sehr geeignet, wird jedoch aus Platzgründen nicht behandelt. Bei näherer Betrachtung erscheint es auch, daß die Konstrukte Dissonanz, Risiko und Involvement zu viel gemeinsam haben, als daß die ausführliche Behandlung des letzteren notwendig erscheint. So sind die Faktoren, die die Stärke des Involvements bedingen vermutlich gleich den Konsequenzen und der Unsicherheit im Rahmen der Risikotheorie. Während Risiko und Dissonanz jedoch grundsätzlich negative Aspekte beinhalten, ist dies beim Involvement nicht unbedingt notwendig.
Im Rahmen der Produktauswahl für die empirische Untersuchung wird nochmals auf das Konstrukt Involvement eingegangen. Außerdem werden im Fragebogen Items zur Ermittlung des Involvements enthalten sein, um damit unter Umständen das Residuum zu reduzieren.
Im weiteren soll das Konstrukt Involvement wie folgt definiert sein:
Involvement ist ein Konstrukt, das darüber Auskunft gibt, inwieweit, die mit der Kaufentscheidung zu treffenden Abwägungen für den Konsumenten von Bedeutung sind.
Bevor ein Konfliktmodell für Markentreue, basierend auf der Aktivationstheorie, vorgestellt wird, werden nochmals kurz die dafür verwendeten Bestandteile der unterschiedlichen Konzepte und Theorien zusammengefaßt um die wichtigsten Sachverhalte für das Konzept präsent zu haben.
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