Schlagwort: Stimulus

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Berlyne: Novelty Seeking Approach

Der Ansatz von Berlyne[1] ist der älteste und in der Literatur meistverwandte, deshalb wird er an erster Stelle behandelt. Er bietet einige interessante Aspekte, weist jedoch auch mehrere schwerwie­gende Mängel auf, die seine unveränderte Übernahme für das Konzept nicht sinnvoll erscheinen lassen.

Markentreue Berlynes Theorie
Markentreue Berlynes Theorie

Stimuli haben nach diesem Ansatz ein bestimm­tes Erregungspotential, das sich aus den Eigen­schaften des Stimulus wie Neuigkeit, Überra­schung, Veränderung, Unsicherheit etc. ablei­tet. Berlyne nennt diese Eigenschaften des Stimulus „collative properties“. Je stärker diese Eigen­schaf­ten ausgeprägt sind, desto höher ist das Erregungs­potential. Sie sind in der Lage, das Erregungsniveau des Menschen zu beeinflus­sen. Das Erregungspotential führt zu einer Bereit­schaft des Organismus zu reagieren und ist damit der Grad der psychologischen Aktivität, die von Koma bis zu wahnsinnsähnlicher Aufregung reicht. Nach Berlyne ist die Erregung gleich Null, wenn der Stimulus mit dem optimalen Erregungspotential ausgestat­tet ist. Jede Abwei­chung von diesem Niveau führt zu einer Erregung. Jede Erregung wird gemäß seinem Konzept als unange­nehm empfunden (siehe Abb. 1 (Berlyne)[2]). Die Erregung und der damit verbundene negative Affekt motiviert den Orga­nismus dazu, SEV zu zeigen, um dem negativen Affekt zu entgehen. SEV wird sowohl gezeigt, wenn das Erregungspotential über dem optimalen Level liegt, als auch wenn das Erregungspo­tential unter dem optimalen Level liegt. In der ersten Situation wird dieses Erkundungsverhalten gezeigt, um mit dem Stimulus vertraut zu werden und in der zweiten Situation, um neue Eigen­schaften des aktuellen Stimulus zu entdecken oder um Stimuli mit höherem Erregungspotential zu suchen. Im ersten Fall nennt Berlyne dieses Verhal­ten „specific exploration“ und im zweiten Fall, wenn es darum geht das Erregungs­potential zu steigern, „diversive exploration“.

Wie aus dem oben Gesagten hervorgeht, wird der optimale Level der Stimulation am wenigsten unange­nehm empfunden. Berlyne geht des weiteren davon aus, daß die Situation umso unbefrie­digender wahr­genommen wird, desto größer die Entfernung zum optimalen Punkt ist. Wenn das Erregungspotential zu gering ist, führt dies zu Langeweile und wenn das Erregungs­potential zu hoch ist, entsteht ein Konflikt. Dieser Konflikt leitet sich daraus ab, daß meist bestimmte Aspekte des Stimulus aus Erfahrung bekannt sind und andere nicht. Das Individuum weiß dann nicht, wie es sich dem Stimulus gegenüber verhalten soll.

„Bettman (1979), as Howard and Sheth (1969), agrees with Berlyne (1960) that the underlying construct for such stimulus properties is conflict. Conflict is caused by competing and incom­pa­tible response tendencies. This often arises because parts of the environment or perceptual field are competing for attention (as in the case of novel stimuli), something perceived does not match expectations (as in the case of incongruous stimuli), or there are competing inter­pretati­ons for a stimulus (as in the case of complex stimuli).“[3] Diese Aussagen treffen nur auf den Fall der „specific exploration“ zu.

Berlyne unterscheidet zwei Arten des SEV, intrinsisches und extrinsisches SEV. Das intrinsi­sche SEV leitet sich aus dem Bedürfnis ab, das Erregungspotential auf dem optimalen Niveau zu halten. Das extrinsisch bedingte SEV wird aufgrund anderer Ziele gezeigt. So ein Ziel könnte zum Beispiel die Lösung eines speziellen Problems durch ein Produkt sein.

[1] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

[2] vgl.: Raju, P. S., (1981), S. 230

[3] Raju, P. S.; Venkatesan, M., (1980), S. 3

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Hunt: Incongruity Concept

Im Gegensatz zu den anderen Konzepten, die das SEV auf Triebe zurückführen, ist das Kon­zept von Hunt[1] eher kognitiver Natur und geht davon aus, daß der Organismus einen optimalen Level der Nicht-Über­einstimmung (incongruity) zwischen seinen Erwartungen und der Wahrneh­mung seiner Umwelt hat. Der Antrieb, den optimalen Level zu erreichen, ist nicht physiologisch bedingt, sondern eine intrinsische kognitive Motivation. Die Abweichung im Konzept von Hunt ist umfassender zu verstehen als der ähnli­che Begriff bei Berlyne. Während Berlyne mit „Abweichung“ nur einen möglichen Erregungsgrund meint, ist „Abweichung“ bei Hunt ein übergeordneter Begriff für alle Erregungsgrundlagen. Ob das Konzept von Hunt ganz ohne einen intrinsischen Antrieb auskommt, soll hier nicht diskutiert werden.

Hunt unterscheidet zwischen zwei Situationen. Wenn die Abweichung zwischen Erwartung und Wahr­nehmung eher klein ist und deshalb unter dem optimalen Punkt liegt, wird es als ange­nehm empfunden, sich mit der Situation auseinanderzusetzen. Wenn die Abweichung zwischen der Erwartung und der Wahrneh­mung eher groß ist und deshalb oberhalb des optimalen Punktes liegt, wird es als unangenehm empfun­den, sich mit der Situation auseinanderzusetzen. In dem zweiten Fall kann es sogar zu einem kompletten Rückzug von dem Stimulus führen.

[1] vgl.: Hunt, J. McV., (1963)

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Vergleich der Konzepte

Der wichtigste Punkt, in dem sich die Konzepte unterscheiden, ist die affektive Bewertung der Ausprägun­gen der unabhängigen Variable und die daraus abzuleitenden Verhaltensweisen. Ein weiterer Unterschied zwischen den Konzepten ist die Größe der Erregung, die von verschiede­nen Stimuli theoretisch ausgelöst wird, sofern sie überhaupt darauf eingehen. Während der erste Punkt zu einer vertikal unterschiedlichen Lage der Kurven in den verschiedenen Konzepten führt, bedingt der zweite Punkt eine horizontale Ver­schiebung bei gleichen Sachverhalten (siehe Abb. 3). So geht Berlyne davon aus, daß im opti­malen Punkt die Erregung gleich Null ist, während die anderen Konzepte von einer Erregung in die­sem Punkt ausgehen. Dabei sei, alleine aus Grün­den der besseren Vergleichbarkeit unterstellt, daß es auch bei Hunt auf der einen Seite und Driver und Streufert auf der anderen Seite, eine Erregung gibt, die proportional zu der Nicht-Über­einstim­mung ist.

Abb. 3 (Vergleich der Konzepte)
Abb. 3 (Vergleich der Konzepte)
Die Theorie von Berlyne versagt im Gegen­satz zu der von Driver und Streufert, wenn es darum geht, die Freude an Neuem zu erklären. Im Konzept von Driver und Streufert führt ein Wechsel von einem langwei­ligen Stimulus zu einem, der mehr Nicht-Übereinstimmung bietet, zu einem Übergang vom negativen zu einem positi­ven Affekt.

Bei Berlyne gibt es nur eine Art von Verhal­tensweisen, die aus einer Abwei­chung von dem optimalen Niveau resultiert, das SEV. Berlyne schließt in seinem Kon­zept die spontane Abkehr von einem Stimu­lus nicht mit ein. Die anderen dargestellten Konzepte haben dagegen angemessene Erklärungen für dieses Verhalten. Fiske und Maddi[1] kritisieren ausdrücklich Ber­lynes[2] Behauptung bezüglich der „specific exploration“. Sie stellen in Frage, daß sich jemand in eine Situation begibt, die für ihn Konflikt bedeutet, vor allem, wenn er diesen durch eine Abkehr vom Stimulus beseitigen könnte. Dieser Standpunkt ist kompatibel mit den Aussagen der Disson­anztheorie. Berlyne[3] antwortet auf diesen Angriff, daß der Mensch es meist nicht ertragen könne, ungelöste Konflikte oder etwas Verunsicherndes bestehen zu lassen. Der Mensch wird sich deshalb erst wieder wohl fühlen, wenn er sich dem Konflikt gestellt und ihn gelöst hat. Auch diesen Standpunkt kann man bis zu einem gewis­sen Grad auf die Konsistenztheorien zu­rückführen. Es wird jedoch vermutlich eine Grenze geben, wo es nicht mehr nur das Bedürfnis nach Dissonanzreduktion ist, das den Men­schen dazu veranlaßt, sich mit der konfliktären Situation auseinanderzusetzen. Es muß auch nach einem Trieb gesucht werden, der die Auseinandersetzung mit solchen Kon­flikten sucht.

Der Ansatz von Fiske und Maddi findet sich weitgehend im Konzept von Hunt[4] wieder. Dieser geht davon aus, daß der optimale Punkt die angenehme Suche nach Stimulation von dem unange­nehmen Rückzug vom Stimulus trennt. Der wichtig­ste Unterschied zwischen den beiden Kon­zep­ten besteht darin, daß Hunt im Gegen­satz zu Fiske und Maddi von einer kogniti­ven Steuerung des Prozesses ausgeht.

Streufert und Driver erklären als einzige die Wahrscheinlichkeit für die Entscheidung zwischen dem SEV und einem Rückzug von dem Stimulus, sowohl bei zu hoher, als auch bei zu geringer Erregung durch die mit dem Stimulus verbundenen Affekte. Wenn die Affekte positiv sind, ist die Wahrscheinlichkeit des SEV größer. Wenn die Affekte negativ sind, ist die Wahrscheinlich­keit des Rückzuges größer. Anders ausge­drückt, je größer der Abstand vom GIAL ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Abwendung vom Stimulus.

Keiner der o.a. Autoren geht explizit auf eine Operationalisierung seiner unabhängigen Variable ein, mag sie nun Aktivierung, Erregungspotential, oder Nicht-Übereinstimmung heißen.

In einem Punkt besteht weitgehend Einvernehmen zwischen den Konzepten: Der optimale Stimulations­level ist von Individuum zu Individuum unterschiedlich. Er ist nicht angeboren, sondern wird von kulturel­len Faktoren, dem psychologischen Zustand und Lernerfahrungen beeinflußt. Selbstverständlich spielen auch andere angeborene Persönlichkeits­merkmale eine Rolle bei der Entwicklung des otimalen Levels, sie agieren jedoch nur als intervenierende Varia­blen. Die Lernerfahrung kann sich zum Beispiel in der Weise manifestieren, daß der Konsument weiß, daß in einer vorgegebenen Situation ein bestimmter sehr hoher Erregungslevel für ihn optimal ist und ihn deshalb in dieser Situation akzeptiert.[5] Vor allem bei den folgenden Persönlichkeits­merkmalen konnte in verschiedenen Studien eine Korrelation zu der Höhe des optimalen Stimulationslevel nachgewiesen werden:[6] Intoleranz gegenüber Mehrdeutig­keit, Komplexität und Flexibilität, Alter, Ausbildung, Motiva­tion etwas zu erreichen, sozialer Status, Selbstvertrauen, Risikotoleranz, Involvement, Innovativi­tät, Häufigkeit des Markenwechsels, Informationsbedürfnis.

Der einzige situationale Faktor, der in der Literatur eindeutig identifiziert werden konnte, einen Einfluß auf die Höhe des optimalen Erregungslevel zu haben, ist die Vertrautheit mit der Situa­tion.[7]

Hansen faßt die Erkenntnisse zum optimalen Stimulationslevel wie folgt zusammen:

„The optimal level reflects that level which the individual has learned will be appropriate under the given circumstances. Thus, it depends on accumulated previous experiences. When an individual has learned, that a relatively high amount of arousal is optimal for him under some specific circumstances, he is willing to accept considerable complexity and conflict. On the other hand, when the individual has a low optimal level of arousal, only little complexity and conflict is tolerable. Berlyne (1960) suggests that the optimal level of arousal depends on a diversity of factors: We can expect personality factors, cultural factors, learning and psycho­lo­gical states all to play their parts in determining the level at which arousal tonus is maintained. Consequently, the rate of arousal potential that is optimal can be presumed to vary widely from individual to individual and from occasion to occasion.“[8]

Keines der vier Konzepte kann nach dem derzeitigen Stand der Forschung ausgeschlossen werden. Es sprechen jedoch viele Punkte dafür, daß das von Streufert und Driver das logischste und für die Konsu­mentenforschung geeignetste ist.[9] Verschiedene Vor- und Nachteile werden in Anbetracht des später darzustellenden Konzep­tes noch deutlich werden.

[1] vgl.: Fiske, D. W.; Maddi, S. R., (1961)

[2] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

[3] vgl.: Berlyne, D. E., (1963), S. 3

[4] vgl.: Hunt, J. McV., (1963)

[5] vgl. Berlyne, D. E., (1960), S. 211

[6] vgl.: McAlister, L.; Pessemier, E., (1982)

[7] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 155

[8] Hansen, F., (1972), S. 81

[9] vgl.: Raju, P. S., (1981), S. 230

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Implikationen der Dissonanz- und Risikotheorie

Wahrgenommenes Risiko ist ein aversiver Reiz. Diesem Reiz steht das auf das Konsistenzmotiv zurückzu­führende Motiv nach Risikoreduktion gegenüber. Jede Hand­lung, die dazu geeignet ist, das wahrge­nommene Risiko zu reduzieren, wird daher verstärkt. Jeder Stimulus, bei dem das wahrge­nommene Risiko kleiner ist als bei einem anderen Stimulus, wird als weniger aversiv empfunden. Ebenso wird ein Stimulus oder eine Situation weniger aversiv empfunden, wenn es gelingt das mit ihr verbundene Risiko zu verringern.

Wahrgenommenes Risiko ist ein hypothetisches Konstrukt, das sich aus der Angst vor unange­nehmen zukünftigen Umweltzuständen ableitet. Es wird oft durch die erwarteten negativen Konsequenzen einer Handlung und der Unsicherheit, daß diese Konsequenzen eintreten, opera­tionalisiert. Konsequenzen werden in dieser Arbeit als die Folgen der Nicht-Realisierung ange­strebter Ziele durch die gekaufte Marke definiert. Die Unsicherheit leitet sich in erster Linie aus der wahrgenommenen Qualitätsvarianz innerhalb der Produkt­kategorie ab. In bezug auf die Nicht-Realisierung angestrebter Zielvorstellungen führt die Qualitätsvarianz dazu, daß der Konsument sich nicht sicher ist, ob es nicht Alternativen gibt, die genauso gut oder besser als die ausgewählte Marke sind.

Wenn sich das Risikoreduktionsmotiv aus dem Konsistenzmotiv ableitet, dann muß Risikover­hal­ten auch innerhalb der Konsistenztheorie zu erklären sein. Am Beispiel der Dissonanztheo­rie von Festinger wurde verdeutlicht, daß es eine solche Entsprechung gibt. Dissonanz ist wie die Risikoempfindung ein aversiver Reiz. Ein Sonderfall der Dissonanz ist die Dissonanz aufgrund antizipierter Nachkauf­dissonanz. Die Stärke der antizipierten Nachkaufdissonanz lei­tet sich wie das Risiko aus der Wichtigkeit der Konsequen­zen und der Wahrscheinlichkeit des Eintritts dieser Konsequenzen ab. Dissonanz ist damit eine Möglich­keit, den aversiven Charakter der Risikosi­tuation zu erklären.

Der gesamte Bereich des Konsumverhaltens wird von Bauer als Risikoverhalten charakteri­siert.[1] In der Literatur werden eine ganze Reihe von Strategien angeführt, dieses Risiko zu reduzieren. Die wichtigste und immer wieder untersuchte Strategie ist die Aktivierung von Gedächtnisinhalten. Im Falle der Kaufent­scheidung führt diese Strategie meist zu Markentreue. Markentreue, also die wiederholte Konsumtion des gleichen Pro­duktes, führt – wiederum bedingt durch die gemachte Erfahrung – zu einer Veränderung des Gedächtnisinhaltes. Dadurch ändert sich die Effektivität des Gedächtnisinhaltes zur Reduktion des Risikos, weil die Quali­tätsvarianz für den Konsumenten transparenter und damit die Unsicherheit reduziert wird. So wird sich im Zeitablauf zuerst herausstellen müssen, inwieweit das Produkt wirklich das hält, was die Wer­bung verspricht. Außerdem sind dem Konsumenten meist seine Zielvor­stellun­gen, die er mit dem Kauf des Produktes verbindet, nicht bis ins Letzte klar und er wird für sich selber klären müssen, ob die Leistungen des Produktes und seine Zielvor­stellungen kompatibel sind. Erst nach einem längeren Zeitraum wird sich herausstellen, inwieweit die Marke Quali­tätsschwankungen unterliegt. Die drei genannten Faktoren bedingen die Entwicklung des wahr­ge­nommenen Risikos und hier vor allem des Faktors Unsicherheit im Zeitablauf, das heißt mit wiederholter Konsum­tion.

Wenn Risiko als antizipierte Nachkaufdissonanz verstanden wird, bietet sich die Marken­treue auch hier als Lösungsmöglichkeit an. Da die möglichen aus der Markentreue ent­stehen­den Dissonanzempfindun­gen weitgehend bekannt sind, kann die Markentreue dazu dienen, die antizipierte Dissonanz gering zu halten.

Darüber hinaus ist das wahrgenommene Risiko interpersonell sehr unterschiedlich, was auf einen unter­schiedlichen individuellen Risikotoleranz­level zurückzuführen ist, der wiederum mit einer großen Anzahl von anderen Persönlich­keits­merkmalen korreliert. Der Risiko­toleranz­level ist damit ein wichtiger Faktor, wenn es um die Beurteilung von Risikover­halten geht.

[1] vgl.: Bauer, R. A., (1967)

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Implikationen der Theorie des Such- und Entdeckungsverhaltens

Die Theorien des SEV gründen auf den Aktivationstheorien, die davon ausgehen, daß der Mensch ein optimales Erregungsniveau hat und jeder Erregung eine bestimmte affektive Bewer­tung zugeordnet ist. Wenn das optimale Erregungsniveau, bedingt durch externe oder interne Stimuli, verlassen wird, dann setzt das SEV ein, um wieder in diesen Punkt zurückzukehren. Viele Theorien gehen von einem Zusam­menhang in der Form einer ∩-Kurve aus. Auf der Abszisse wird dabei die zunehmende Erregung und auf der Ordinate die affektive Bewertung dieser Erregung abgetragen.

Such- und Entdeckungsverhalten kann sich in ganz unterschiedlicher Art und Weise mani­festieren. Zwei wichtige Verhaltensweisen in diesem Zusammenhang sind Markentreue und Markenwechsel. Markentreue wird aus zwei Gründen zum SEV gerechnet: Erstens weil der Konsument durch Markentreue die Möglich­keit hat, sich intensiver mit der Marke zu beschäfti­gen und zweitens weil er damit aversiven Erfahrungen mit anderen Marken aus dem Weg gehen kann. Markenwechsel dagegen ist eine Möglichkeit, andere als die schon bekannten Stimuli kennenzulernen. SEV hat damit vor allem zwei Eigenschaften: Die Erfor­schung eines bekann­ten Stimulus und die Suche nach einem neuen Stimulus. In der Kaufentschei­dungssituation hat der Konsument damit zwei Alternativen; entweder kauft er weiterhin die bewähr­te Marke oder er probiert eine neue Marke aus. Bevor die Kaufentscheidung getroffen wird, hat jede dieser beiden Entscheidungsalternativen eine bestimmte Wahrscheinlichkeit zur Ausführung zu kom­men. Es wird davon ausgegangen, daß die Entscheidung für eine der beiden Alternativen von der affektiven Bewer­tung des Ergebnisses der Entscheidung abhängig ist. Die affektive Bewertung des Ergebnisses ist bei ausschließlicher Betrachtung der intrinsischen Faktoren von der Erregung abhängig, die durch das Er­gebnis der Entscheidung erreicht würde.

Wenn die mit einem häufigen Wiederkauf der gleichen Marke verbundene Erregung betrachtet wird, ist zu erwarten, daß mit zunehmender Vertrautheit mit der Marke die Erregung abnimmt. Dies ist dadurch zu erklären, daß die Marke zunächst neu, unge­wöhnlich, aufregend und vielleicht einigermaßen riskant ist, ebenso wie alle anderen sich auf dem Markt befindlichen Marken. Je mehr der Konsument sich mit der Marke ausein­andersetzt, desto weniger wird diese als neu, ungewöhnlich, aufregend und riskant emp­funden. Die sich verändernde Erregung wird entsprechend der dargestellten Konzepte affektiv bewertet. Diese sich ändernde affektive Bewertung hat Einfluß auf die Motivation, beim nächsten Mal wieder die gleiche Marke zu kaufen und damit auf die Wiederkauf­wahrscheinlichkeit. Entsprechend wird sich die Wieder­kaufwahr­scheinlichkeit vermutlich auch in der Form einer ∩-Kurve entwickeln. Eine zuneh­mende Wahr­scheinlichkeit des Wiederkaufs bedeutet gleichzeitig eine abnehmende Wahr­scheinlichkeit des Marken­wechsels und umgekehrt.

Die eindimensionale Betrachtungsweise, bei der eine einheitliche Erregung, entsprechend ihrer Stärke entweder positiv oder negativ bewertet wird, wird in Frage gestellt. Affekt kommt nach Schachter[1] durch die Erregung und die der Situation entsprechenden Bewertung dieser Erre­gung zustande. Viele Stimuli, so auch jede Marke, haben sowohl positiv als auch negativ bewer­tete Eigen­schaften. Gleichzeitig führen diese Eigenschaften zu einer Erregung. Die Stärke des mit der Marke verbundenen Affektes ist von der Ausprägung der Eigenschaften der Marke abhängig. Die Art des Affektes ist von der Art der Eigenschaften abhängig. Manche Eigenschaf­ten der Marke verstärken den Wiederkauf, weil sie mit einem positiven Affekt verbunden sind, und andere sind dazu geeignet, den Wiederkauf zu verhindern, weil sie mit einem negativen Affekt verbunden sind. Damit ist die Entscheidungssituation bezüglich dieser Marke eine Konflikt­ent­scheidung und das Ergebnis dieser Entscheidung wird entsprechend der Stärke und dem Verhältnis der positiven oder der negativen Eigenschaften der Marke bewertet.

Wenn von dieser zweidimensionalen (oder auch einer mehrdimensionalen) Sichtweise ausge­gan­gen wird, führt eine stärkere Erregung durch einen positiven Reiz zu einem immer stärker werdenden positiven Affekt, während eine immer stärker werdende Erregung durch einen negativen Reiz zu einem immer stärker werdenden negativen Affekt führt. Die Summe der beiden kann in einer ∩-Kurve resultieren, muß es aber nicht. Ob die ∩-Kurve zustande kommt, hängt von der tatsächlichen Lage der einzelnen Kurven zueinander ab.

Der optimale Erregungslevel ist nicht bei allen Menschen der gleiche, sondern wird bei ver­schie­denen Personen erst bei einem unterschiedlichen Erregungsniveau erreicht. Entsprechend ist auch die Tendenz zur Markentreue bei verschiedenen Menschen in der gleichen Situation un­terschied­lich.

[1] vgl.: Schachter S.; Singer, J. E, (1962)