Schlagwort: Risikotheorie

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Einführung in das Thema Markentreue

Der Begriff Markentreue soll hier nicht nur als leere Worthülse des Marketings genutzt , sondern wissenschaftlich durchleuchtet werden. Unser alltägliches Entscheidungsverhalten ist geprägt von intraindividuellen Konflikten. Solche Konflikte treten in den verschiedensten Situationen und dann in unterschiedlichen Ausprägun­gen auf. Eine mögliche Ausprägung ist der Appetenz-Aversions Konflikt, der sich dadurch auszeichnet, daß das erwartete Ergebnis einer Hand­lung sowohl mit positiv, als auch mit negativ bewerteten Folgen behaftet ist. Auch Kaufentscheidungen sind immer mit Appetenz-Aversions Konflikten ver­schie­denster Art verbunden. Einer dieser Appetenz-Aversions-Konflikte im Rahmen der Kaufent­scheidung ist die Tatsache, daß der Konsument auf der einen Seite das Kaufrisiko so gering wie möglich halten möchte und auf der anderen Seite ein Be­dürfnis nach Abwechslung hat. Der Kon­flikt entsteht dadurch, daß Abwechsl­ung meist Risiko­situationen unausweichlich macht. In der Kauf­si­tuation steht der Konsument vor der Entscheidung, entweder durch den Kauf einer bekannten Marke, das Risiko zu reduzie­ren oder aber durch den Kauf einer neuen Marke Ab­wechslung in sein Konsum­verhalten zu bringen, dadurch aber ein erhöhtes Risiko zu akzeptieren. Dieser Konflikt, seine Hintergründe und seine Auswirkungen sind Thema dieser Arbeit und sollen den Begriff Markentreue für Marketint-Strategien greifbarer machen.

Das diesen Konflikt auslösende Entscheidungsproblem wird meist unter dem Stichwort der Marken­treue behandelt, wobei die Konfliktsituation, die damit angesprochen wird, oft von den Autoren nicht realisiert wird. Eine markentreue Entscheidung liegt – grob zusammengefaßt – dann vor, wenn die Wahl zugunsten der Risikore­duktion ausfällt, wobei Lernerfahrungen eine wichtige Rolle spielen. Wissenschaftler der verschieden­sten Disziplinen beschäftigen sich schon seit Jahrzehnten mit diesem Phänomen. Nicht alleine Wirt­schaftswissenschaftler und Psychologen ver­suchen ihren Teil zum Erkenntnisfortschritt beizutragen, auch Soziologen, Ma­thematiker und Statistiker sind im Dienste dieses für die wirtschaftliche Praxis so wichtigen Phänomens tätig, indem sie neue und immer aufwendigere Modelle entwickeln, um marken­treues Verhalten vorher­zusagen.

Um das markentreue Verhalten als Konfliktverhalten näher betrachten zu können, müssen zunächst die einzelnen Determinanten dieser Verhaltensweise verdeutlicht werden.

Übereinstimmung herrscht in der Literatur weitgehend darüber, daß es einen Zusammen­hang zwischen der Markentreue und dem mit der Kaufentscheidung verbundenen Risiko gibt. Große Beachtung haben in diesem Kontext die Arbeiten der Mitglieder der Havard University gefun­den, die den Begriff des wahrge­nommenen Risikos in der Konsumenten­forschung etablierten.[1]

Die Risikotheorie ist geeignet, markentreues Verhalten zu erklären. Ungeeignet ist sie, wenn es darum geht, das gegenteilige Verhalten, also den Marken­wechsel, zu ergründen. Vorausset­zung ist, daß man davon ausgeht, daß Markenwechsel nicht alleine durch das Nachlassen des Risikos zu erklären ist. Hier erwiesen sich verschie­dene aktivations­theoretische Ansätze als fruchtbar. Der wohl bekannteste Ansatz in diesem Forschungs­feld ist der von Berlyne.[2] Die aktivations­theoretischen Ansätze reichen alleine jedoch nicht aus, Abwechslungsverhalten zu erklären. Aus diesem Grunde sind Überlegungen zu einem Abwechslungsmo­tiv notwendig. Ein Blick in die Literatur zeigt, daß es sich bei der Frage nach der Existenz eines Abwechs­lungs­motivs um ein kontrovers diskutiertes Thema handelt, das auch im Rahmen dieser Arbeit nicht abschließend behandelt werden kann.

Es herrscht kaum noch Zweifel darüber, daß sowohl das Streben nach Risikoreduktion, als auch das Streben nach Abwechslung einen Einfluß auf die Wiederkaufentscheidung einer Marke haben. Im Rah­men einer umfangreichen Literaturrecherche konnte jedoch kein konzeptioneller Rahmen ausgemacht werden, der das Streben nach Risikoreduktion und das Streben nach Ab­wechslung, als zwei getrennte Antriebe in ihrer Wirkung auf markentreue Einstellung unter­sucht. Deshalb ist es Ziel dieser Arbeit, ein sozial­psychologisch fundiertes Konzept aufzustel­len, das die Wirkung dieser beiden Antriebe auf die Wahrscheinlichkeit der markentreuen Einstellung aufzeigt. Bei dieser Aufgabe erweisen sich Beiträge aus dem Bereich der Lerntheo­rie und der Dissonanztheorie als hilfreich.

[1] z.B.: Cox, F. D., (1967)
[2] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

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Vorwort Risikotheorie

„The proposal is that we look at consumer behavior as an instance of risk taking“[1]

„Perceived risk is the expected negative utility associated with the purchase of a particular product or brand“[2]

In der Literatur wird Risiko weitgehend übereinstimmend als die Wahrscheinlichkeit des Auftre­tens von negativen Folgen, also Mißerfolgen, Schäden, Verlusten, Verletzungen oder Todesfällen bezeichnet.[3] Auch der Kauf von Produkten ist mit Risiken verbunden, da Käufer nur Wahrschein­lichkeits­annahmen darüber aufstellen können, inwieweit diese Produkte zur Realisierung ihrer Zielvor­stellungen geeignet sind. Die Nicht-Realisierung der Zielvorstellun­gen nach erfolgter Kaufhandlung hat meist negative Folgen oder läßt zumindest die getätigten Investitionen vergeb­lich erscheinen. Damit trifft Bauers Zitat zu, in dem er behauptet, daß Konsumentenverhalten immer Risikoverhalten ist. Da Risiko als aversiver Reiz anzusehen ist, hat der Konsument das Bedürfnis, dieses Risiko so gering wie möglich zu halten. Damit der aversive Reiz wirksam werden kann, muß er zunächst wahrgenommen werden. Darauf zielt der Begriff des wahrgenom­menen Risikos ab.

[1] Bauer, R.A., (1967), S. 23

[2] Dunn, M. G.; Murphy, P. E.; Skelly, G. U., (1986), S. 204

[3] vgl.: Hoyos, C. G., (1990)

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Gemeinsamkeiten von Risiko- und Dissonanztheorie

„Unbeantwortet ist bisher die Frage geblieben, wie sich die Entstehung des wahrgenommenen Risikos psychologisch erklären läßt.“[1] Zur Beantwortung dieser Frage finden sich in der Literatur kaum Hinwei­se, geschweige denn eine komplette Theorie. Häufig findet eine Bezug­nahme auf die Dissonanztheorie statt, oder die Risikoempfindung wird allgemein als Konflikt­empfindung aufgefaßt. So sagt von Rosenstiel zum Beispiel: „Dem wahrgenommenen Risiko wird somit, ähnlich wie einer dissonanten Erfahrung, motiva­tionale Bedeutung beigemes­sen.“[2]

Hansen macht in seiner Definition implizit die enge Verwandtschaft zwischen Risiko, Inkon­si­s­tenz und Involvement deutlich. „As cognitive uncertainty increases,…, and consequently arousal increases. But uncertainty itself is not sufficient to elicit any signi­ficant amount of arousal. The „importance of“ or the „involvement with“ the problem must be considered also. If the matter is trivial, extreme uncertainty may be neglected, whereas if the problem is highly involving, only a little uncertainty is needed for consider­able con­flict to result.

Together the importance of the problem and the cognitive uncertainty define the amount of cognitive conflict. ….A multiplicative relationship has been suggested (Berlyne 1960). That is, uncertainty and importance are together the necessary and sufficient conditions for conflict to occur, and the absence of either one of them will eliminate the conflict. The nature of the inter­action between uncertainty and involvement, however, is not fully understood. …under some circumstances the relationship between involvement and uncertainty may be additive.“[3]

Hansen macht durch diese Aussagen deutlich, daß Dissonanz, Risiko und Involvement mitein­ander in Ver­bin­dung stehen und daß die Erregung von diesen Faktoren in irgendeiner Art und Weise abhängig ist. Dieser Zusammenhang zwischen Konflikten und Erregung wird im näch­sten Kapitel ausführlich behandelt.

Festhalten läßt sich, daß es einen Trieb nach Risikoreduktion gibt. Vermutlich läßt sich dieser Trieb auf das Konsistenzmotiv zurückführen. Damit wäre dieser Trieb vermutlich angebo­ren und Risikore­duktion ein primärer Verstärker.

Taylor[4] begründet die mit dem Risiko verbundene affektive Komponente, indem er davon ausgeht, daß Risiko ein Angstgefühl hervorruft, das an sich schon unangenehm ist. Das ist eine Möglichkeit, die affektive Komponente der Risikotheorie zu erklären, die für das später darzustel­lende Konzept benötigt wird und die mit Hilfe der Dissonanztheorie nur auf Umwe­gen zu erreichen gewesen wäre. Dieser Umweg sähe wie folgt aus: Eine wahrge­nommene Dissonanz ist zwar ein kognitiver Vorgang, trotzdem führt die Wahrnehmung der Inkonsistenz zu einer ent­sprechenden Aktivierung. Entsprechend der Theorie von Schachter[5] wird diese Erregung interpretiert. Im Fall der Dissonanz dürfte die Inter­pretation negativ ausfallen. Damit kommt man auf dem Weg über die Dissonanztheorie ebenfalls zu einem negativen Affekt.

Wie schon deutlich wurde, sind die wissenschaftlichen Ergebnisse zur Risikotheorie nicht sehr konkret, was sich vielleicht auf die Schwerpunktsetzung im Bereich des Kaufver­hal­tens und damit eher be­triebswirtschaftlichen Themensetzung zurückführen läßt.

Die Aussagen, die beide Theorien in bezug auf Risikoaversion im Rahmen von Kaufentschei­dungen machen, stimmen weitgehend überein. Dabei ist der Teil der Dissonanz­theorie, der auf die Risikotheorie angewendet werden kann, nur ein Spezialfall innerhalb der Dissonanztheorie. Es soll an dieser Stelle soweit gegangen werden, zu be­haupten, daß die Risikotheorie weitge­hend eine Konsistenztheorie ist. So sagt auch von Rosenstiel in diesem Zusammenhang:„… und man wird sich kaum der Gefahr einer unzu­lässigen Interpretationswillkür aussetzen, wenn man hinter dem Risikomodell gleichge­wichts­theoreti­sche Überlegungen vermutet.“[6]

Im einen Fall heißt der bestehende Zustand Risiko und im anderen Fall antizipierte Nach­kauf­dissonanz. Beide Zustände sind mit aversiven Reizen verbunden und streben damit nach ihrer Beendigung. Die Dissonanztheorie gibt eine ganze Reihe von möglichen Stra­tegien zur Beseiti­gung dieses Zustandes vor. In dieser Situation erscheinen vor allem zwei Maßnahmen als ange­bracht: Informations­beschaffung, um den dissonanten in einen konsonanten Zustand zu überführen oder Markentreue, um den dissonanten Zustand weit­gehend zu umgehen.

[1] Rosenstiel von, L.; Ewald, G, (1979), S. 102

[2] Rosenstiel von, L.; Ewald, G.,(1979), S. 93

[3] Hansen, F., (1972), S. 72

[4] vgl.: Taylor, J. W., (1974), S. 54

[5] vgl.: Schachter, S., (1964)

[6] Rosenstiel von, L.; Ewald, G., (1979), S. 101

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Implikationen der Dissonanz- und Risikotheorie

Wahrgenommenes Risiko ist ein aversiver Reiz. Diesem Reiz steht das auf das Konsistenzmotiv zurückzu­führende Motiv nach Risikoreduktion gegenüber. Jede Hand­lung, die dazu geeignet ist, das wahrge­nommene Risiko zu reduzieren, wird daher verstärkt. Jeder Stimulus, bei dem das wahrge­nommene Risiko kleiner ist als bei einem anderen Stimulus, wird als weniger aversiv empfunden. Ebenso wird ein Stimulus oder eine Situation weniger aversiv empfunden, wenn es gelingt das mit ihr verbundene Risiko zu verringern.

Wahrgenommenes Risiko ist ein hypothetisches Konstrukt, das sich aus der Angst vor unange­nehmen zukünftigen Umweltzuständen ableitet. Es wird oft durch die erwarteten negativen Konsequenzen einer Handlung und der Unsicherheit, daß diese Konsequenzen eintreten, opera­tionalisiert. Konsequenzen werden in dieser Arbeit als die Folgen der Nicht-Realisierung ange­strebter Ziele durch die gekaufte Marke definiert. Die Unsicherheit leitet sich in erster Linie aus der wahrgenommenen Qualitätsvarianz innerhalb der Produkt­kategorie ab. In bezug auf die Nicht-Realisierung angestrebter Zielvorstellungen führt die Qualitätsvarianz dazu, daß der Konsument sich nicht sicher ist, ob es nicht Alternativen gibt, die genauso gut oder besser als die ausgewählte Marke sind.

Wenn sich das Risikoreduktionsmotiv aus dem Konsistenzmotiv ableitet, dann muß Risikover­hal­ten auch innerhalb der Konsistenztheorie zu erklären sein. Am Beispiel der Dissonanztheo­rie von Festinger wurde verdeutlicht, daß es eine solche Entsprechung gibt. Dissonanz ist wie die Risikoempfindung ein aversiver Reiz. Ein Sonderfall der Dissonanz ist die Dissonanz aufgrund antizipierter Nachkauf­dissonanz. Die Stärke der antizipierten Nachkaufdissonanz lei­tet sich wie das Risiko aus der Wichtigkeit der Konsequen­zen und der Wahrscheinlichkeit des Eintritts dieser Konsequenzen ab. Dissonanz ist damit eine Möglich­keit, den aversiven Charakter der Risikosi­tuation zu erklären.

Der gesamte Bereich des Konsumverhaltens wird von Bauer als Risikoverhalten charakteri­siert.[1] In der Literatur werden eine ganze Reihe von Strategien angeführt, dieses Risiko zu reduzieren. Die wichtigste und immer wieder untersuchte Strategie ist die Aktivierung von Gedächtnisinhalten. Im Falle der Kaufent­scheidung führt diese Strategie meist zu Markentreue. Markentreue, also die wiederholte Konsumtion des gleichen Pro­duktes, führt – wiederum bedingt durch die gemachte Erfahrung – zu einer Veränderung des Gedächtnisinhaltes. Dadurch ändert sich die Effektivität des Gedächtnisinhaltes zur Reduktion des Risikos, weil die Quali­tätsvarianz für den Konsumenten transparenter und damit die Unsicherheit reduziert wird. So wird sich im Zeitablauf zuerst herausstellen müssen, inwieweit das Produkt wirklich das hält, was die Wer­bung verspricht. Außerdem sind dem Konsumenten meist seine Zielvor­stellun­gen, die er mit dem Kauf des Produktes verbindet, nicht bis ins Letzte klar und er wird für sich selber klären müssen, ob die Leistungen des Produktes und seine Zielvor­stellungen kompatibel sind. Erst nach einem längeren Zeitraum wird sich herausstellen, inwieweit die Marke Quali­tätsschwankungen unterliegt. Die drei genannten Faktoren bedingen die Entwicklung des wahr­ge­nommenen Risikos und hier vor allem des Faktors Unsicherheit im Zeitablauf, das heißt mit wiederholter Konsum­tion.

Wenn Risiko als antizipierte Nachkaufdissonanz verstanden wird, bietet sich die Marken­treue auch hier als Lösungsmöglichkeit an. Da die möglichen aus der Markentreue ent­stehen­den Dissonanzempfindun­gen weitgehend bekannt sind, kann die Markentreue dazu dienen, die antizipierte Dissonanz gering zu halten.

Darüber hinaus ist das wahrgenommene Risiko interpersonell sehr unterschiedlich, was auf einen unter­schiedlichen individuellen Risikotoleranz­level zurückzuführen ist, der wiederum mit einer großen Anzahl von anderen Persönlich­keits­merkmalen korreliert. Der Risiko­toleranz­level ist damit ein wichtiger Faktor, wenn es um die Beurteilung von Risikover­halten geht.

[1] vgl.: Bauer, R. A., (1967)