Einführung in das Thema Markentreue

Der Begriff Markentreue soll hier nicht nur als leere Worthülse des Marketings genutzt , sondern wissenschaftlich durchleuchtet werden. Unser alltägliches Entscheidungsverhalten ist geprägt von intraindividuellen Konflikten. Solche Konflikte treten in den verschiedensten Situationen und dann in unterschiedlichen Ausprägun­gen auf. Eine mögliche Ausprägung ist der Appetenz-Aversions Konflikt, der sich dadurch auszeichnet, daß das erwartete Ergebnis einer Hand­lung sowohl mit positiv, als auch mit negativ bewerteten Folgen behaftet ist. Auch Kaufentscheidungen sind immer mit Appetenz-Aversions Konflikten ver­schie­denster Art verbunden. Einer dieser Appetenz-Aversions-Konflikte im Rahmen der Kaufent­scheidung ist die Tatsache, daß der Konsument auf der einen Seite das Kaufrisiko so gering wie möglich halten möchte und auf der anderen Seite ein Be­dürfnis nach Abwechslung hat. Der Kon­flikt entsteht dadurch, daß Abwechsl­ung meist Risiko­situationen unausweichlich macht. In der Kauf­si­tuation steht der Konsument vor der Entscheidung, entweder durch den Kauf einer bekannten Marke, das Risiko zu reduzie­ren oder aber durch den Kauf einer neuen Marke Ab­wechslung in sein Konsum­verhalten zu bringen, dadurch aber ein erhöhtes Risiko zu akzeptieren. Dieser Konflikt, seine Hintergründe und seine Auswirkungen sind Thema dieser Arbeit und sollen den Begriff Markentreue für Marketint-Strategien greifbarer machen.

Das diesen Konflikt auslösende Entscheidungsproblem wird meist unter dem Stichwort der Marken­treue behandelt, wobei die Konfliktsituation, die damit angesprochen wird, oft von den Autoren nicht realisiert wird. Eine markentreue Entscheidung liegt – grob zusammengefaßt – dann vor, wenn die Wahl zugunsten der Risikore­duktion ausfällt, wobei Lernerfahrungen eine wichtige Rolle spielen. Wissenschaftler der verschieden­sten Disziplinen beschäftigen sich schon seit Jahrzehnten mit diesem Phänomen. Nicht alleine Wirt­schaftswissenschaftler und Psychologen ver­suchen ihren Teil zum Erkenntnisfortschritt beizutragen, auch Soziologen, Ma­thematiker und Statistiker sind im Dienste dieses für die wirtschaftliche Praxis so wichtigen Phänomens tätig, indem sie neue und immer aufwendigere Modelle entwickeln, um marken­treues Verhalten vorher­zusagen.

Um das markentreue Verhalten als Konfliktverhalten näher betrachten zu können, müssen zunächst die einzelnen Determinanten dieser Verhaltensweise verdeutlicht werden.

Übereinstimmung herrscht in der Literatur weitgehend darüber, daß es einen Zusammen­hang zwischen der Markentreue und dem mit der Kaufentscheidung verbundenen Risiko gibt. Große Beachtung haben in diesem Kontext die Arbeiten der Mitglieder der Havard University gefun­den, die den Begriff des wahrge­nommenen Risikos in der Konsumenten­forschung etablierten.[1]

Die Risikotheorie ist geeignet, markentreues Verhalten zu erklären. Ungeeignet ist sie, wenn es darum geht, das gegenteilige Verhalten, also den Marken­wechsel, zu ergründen. Vorausset­zung ist, daß man davon ausgeht, daß Markenwechsel nicht alleine durch das Nachlassen des Risikos zu erklären ist. Hier erwiesen sich verschie­dene aktivations­theoretische Ansätze als fruchtbar. Der wohl bekannteste Ansatz in diesem Forschungs­feld ist der von Berlyne.[2] Die aktivations­theoretischen Ansätze reichen alleine jedoch nicht aus, Abwechslungsverhalten zu erklären. Aus diesem Grunde sind Überlegungen zu einem Abwechslungsmo­tiv notwendig. Ein Blick in die Literatur zeigt, daß es sich bei der Frage nach der Existenz eines Abwechs­lungs­motivs um ein kontrovers diskutiertes Thema handelt, das auch im Rahmen dieser Arbeit nicht abschließend behandelt werden kann.

Es herrscht kaum noch Zweifel darüber, daß sowohl das Streben nach Risikoreduktion, als auch das Streben nach Abwechslung einen Einfluß auf die Wiederkaufentscheidung einer Marke haben. Im Rah­men einer umfangreichen Literaturrecherche konnte jedoch kein konzeptioneller Rahmen ausgemacht werden, der das Streben nach Risikoreduktion und das Streben nach Ab­wechslung, als zwei getrennte Antriebe in ihrer Wirkung auf markentreue Einstellung unter­sucht. Deshalb ist es Ziel dieser Arbeit, ein sozial­psychologisch fundiertes Konzept aufzustel­len, das die Wirkung dieser beiden Antriebe auf die Wahrscheinlichkeit der markentreuen Einstellung aufzeigt. Bei dieser Aufgabe erweisen sich Beiträge aus dem Bereich der Lerntheo­rie und der Dissonanztheorie als hilfreich.


[1] z.B.: Cox, F. D., (1967)
[2] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

Konsequenzen als Folgen funktionellen Versagens

Negative Konsequenzen ergeben sich, wie schon mehrfach angedeutet, aus der Nicht-Erfüllung der an die Marke gestellten funktionalen Anforderungen. Die An­forderungen sind von Produkt zu Produkt und von Konsument zu Konsument unterschied­lich. Die sich aus einer Fehlleistung ergebenden Konsequenzen können jedoch sinnvoll in fünf Kategorien zusammengefaßt werden. Von den in der Literatur genannten sechs Kategorien –

zeitliche Konsequenzen

soziale Konsequenzen

physische Konsequenzen

psychische Konsequenzen

finanzielle Konsequenzen

funktionelle Konsequenzen

– kann wie im folgenden ausgeführt wird, die letzte vernachlässigt werden.

Wenn im weiteren von Konsequenzen gesprochen wird, dann sind nur die ersten fünf Arten von Konse­quenzen gemeint. Der Bereich, der hier “funktionelle Konsequenzen” genannt wird und in der englischspra­chigen Literatur “performance” heißt, meint nichts anderes, als die Folgen, die sich aus der Unbrauchbarkeit der Marke für die vorgesehene Verwendung ergeben. Aufgru­nd der schon mehrfach angedeuteten Kon­zeption wird deutlich, warum wir diesen Faktor bei der weiteren Betrachtung außer acht lassen können und warum sämtliche Risikountersuchungen zu dem Ergebnis kamen, daß das “performance risk” am höchsten mit dem Gesamtrisiko korreliert.[1] In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, daß sich sämtliche Konsequen­zen, die mit der Konsumtion einer Marke verbunden sein können, aus dem funktionellen Versagen dersel­ben ergeben. So kann ein Nylonstrumpf, der eine Laufmasche hat, zu sozialen Konse­quenzen führen oder einen finanziellen Verlust bedeuten usw. Nach der Wichtigkeit dieser Konsequenzen zu fragen und diese als Maßstab des Risikos zu verwenden, ist sinnvoll, weil damit die Bedeutung dieser Konsequenzen in ganz unterschiedlichen Bereichen erhoben wird. Wenn nun aber die Wichtigkeit der funktionel­len Konse­quenzen, also des funktionellen Versagens, abgefragt wird, wird dadurch eine Zusam­menfassung der Wichtigkeit aller Konse­quenzen in den verschiedenen Bereichen ermittelt. Dies erklärt die hohe Korrela­tion dieser Konsequenz mit dem Gesamtrisiko, läßt diese Komponente aber für den theoretischen Bereich redundant erscheinen. Im empirischen Teil kann diese Unterteilung durchaus sinnvoll sein, weil eine wesentliche Arbeitserleichterung dadurch erreicht werden kann, wenn nur ein Item erhoben werden muß, das letztendlich repräsen­tativ für alle anderen Bereiche ist.

Die verbleibenden Konsequenzen sind voneinander unabhängige Variablen, die zusammen mit der Unsi­cherheit das wahrgenommene Risiko ausmachen. Bei einer extensiven Kaufent­scheidung findet ein “trade-off” zwischen den verschiedenen Arten von Konsequenzen statt.[2]

Beispielhaft sei eine Studie von Jacoby und Kaplan[3] genannt, die sich mit dem Zusam­men­hang von Konsequenzen und Risiko befaßt und zu der später von Kaplan[4] eine Kreuzvalidie­rungs­studie durchgeführt wurde. Untersucht wurde, welche der Konsequenzen das Gesamtri­siko am besten vorhersagt. Wieder wurde festgestellt, daß “performance” am höchsten mit dem Gesamtrisiko korreliert. Es wurden 104 Personen zu 12 Produkten befragt. Die Untersuchung zeigte, daß ähnliche Produkte unter ähnlichen Risikoaspekten wahrgenommen werden und die Risikoaspekte weitgehend unabhängig voneinander sind.


[1] vgl.: Jacoby, J.; Kaplan, L., (1972), S. 388

[2] vgl.: Jacoby, J.; Kaplan, L., (1972), S. 383

[3] vgl.: Jacoby, J.; Kaplan, L., (1972)

[4] vgl. Kaplan, L. B., (1974)

Implikationen der Dissonanz- und Risikotheorie

Wahrgenommenes Risiko ist ein aversiver Reiz. Diesem Reiz steht das auf das Konsistenzmotiv zurückzu­führende Motiv nach Risikoreduktion gegenüber. Jede Hand­lung, die dazu geeignet ist, das wahrge­nommene Risiko zu reduzieren, wird daher verstärkt. Jeder Stimulus, bei dem das wahrge­nommene Risiko kleiner ist als bei einem anderen Stimulus, wird als weniger aversiv empfunden. Ebenso wird ein Stimulus oder eine Situation weniger aversiv empfunden, wenn es gelingt das mit ihr verbundene Risiko zu verringern.

Wahrgenommenes Risiko ist ein hypothetisches Konstrukt, das sich aus der Angst vor unange­nehmen zukünftigen Umweltzuständen ableitet. Es wird oft durch die erwarteten negativen Konsequenzen einer Handlung und der Unsicherheit, daß diese Konsequenzen eintreten, opera­tionalisiert. Konsequenzen werden in dieser Arbeit als die Folgen der Nicht-Realisierung ange­strebter Ziele durch die gekaufte Marke definiert. Die Unsicherheit leitet sich in erster Linie aus der wahrgenommenen Qualitätsvarianz innerhalb der Produkt­kategorie ab. In bezug auf die Nicht-Realisierung angestrebter Zielvorstellungen führt die Qualitätsvarianz dazu, daß der Konsument sich nicht sicher ist, ob es nicht Alternativen gibt, die genauso gut oder besser als die ausgewählte Marke sind.

Wenn sich das Risikoreduktionsmotiv aus dem Konsistenzmotiv ableitet, dann muß Risikover­hal­ten auch innerhalb der Konsistenztheorie zu erklären sein. Am Beispiel der Dissonanztheo­rie von Festinger wurde verdeutlicht, daß es eine solche Entsprechung gibt. Dissonanz ist wie die Risikoempfindung ein aversiver Reiz. Ein Sonderfall der Dissonanz ist die Dissonanz aufgrund antizipierter Nachkauf­dissonanz. Die Stärke der antizipierten Nachkaufdissonanz lei­tet sich wie das Risiko aus der Wichtigkeit der Konsequen­zen und der Wahrscheinlichkeit des Eintritts dieser Konsequenzen ab. Dissonanz ist damit eine Möglich­keit, den aversiven Charakter der Risikosi­tuation zu erklären.

Der gesamte Bereich des Konsumverhaltens wird von Bauer als Risikoverhalten charakteri­siert.[1] In der Literatur werden eine ganze Reihe von Strategien angeführt, dieses Risiko zu reduzieren. Die wichtigste und immer wieder untersuchte Strategie ist die Aktivierung von Gedächtnisinhalten. Im Falle der Kaufent­scheidung führt diese Strategie meist zu Markentreue. Markentreue, also die wiederholte Konsumtion des gleichen Pro­duktes, führt – wiederum bedingt durch die gemachte Erfahrung – zu einer Veränderung des Gedächtnisinhaltes. Dadurch ändert sich die Effektivität des Gedächtnisinhaltes zur Reduktion des Risikos, weil die Quali­tätsvarianz für den Konsumenten transparenter und damit die Unsicherheit reduziert wird. So wird sich im Zeitablauf zuerst herausstellen müssen, inwieweit das Produkt wirklich das hält, was die Wer­bung verspricht. Außerdem sind dem Konsumenten meist seine Zielvor­stellun­gen, die er mit dem Kauf des Produktes verbindet, nicht bis ins Letzte klar und er wird für sich selber klären müssen, ob die Leistungen des Produktes und seine Zielvor­stellungen kompatibel sind. Erst nach einem längeren Zeitraum wird sich herausstellen, inwieweit die Marke Quali­tätsschwankungen unterliegt. Die drei genannten Faktoren bedingen die Entwicklung des wahr­ge­nommenen Risikos und hier vor allem des Faktors Unsicherheit im Zeitablauf, das heißt mit wiederholter Konsum­tion.

Wenn Risiko als antizipierte Nachkaufdissonanz verstanden wird, bietet sich die Marken­treue auch hier als Lösungsmöglichkeit an. Da die möglichen aus der Markentreue ent­stehen­den Dissonanzempfindun­gen weitgehend bekannt sind, kann die Markentreue dazu dienen, die antizipierte Dissonanz gering zu halten.

Darüber hinaus ist das wahrgenommene Risiko interpersonell sehr unterschiedlich, was auf einen unter­schiedlichen individuellen Risikotoleranz­level zurückzuführen ist, der wiederum mit einer großen Anzahl von anderen Persönlich­keits­merkmalen korreliert. Der Risiko­toleranz­level ist damit ein wichtiger Faktor, wenn es um die Beurteilung von Risikover­halten geht.


[1] vgl.: Bauer, R. A., (1967)