Marken-Tiefenpsychologie

Tiefenpsychologie Marken Beratung

Marken sind wie Eisberge – nur 10% sind bewusst, 90% unbewusst.

Wir helfen Ihnen, die 90%, die nicht der üblichen Marktforschung zugänglich sind, für Ihre Markenführung zu nutzen. Egal ob Ihre Marke erfolgreich ist oder nicht. Sie sollten genau wissen warum.

Ohne dieses Wissen ist jede Entscheidung über die Zukunft Ihrer Marke eine Fahrt im Dunkeln ohne Licht. Auch externe Markt-Entwicklungen können unabsehbare Folgen auf Ihre Marke haben, wenn Sie nicht wissen, wie Ihre Konsumenten auf diese Entwicklungen reagieren. Denn ohne langfristige, psychologisch fundierte Markenpolitik wird es Ihnen nicht gelingen, in den Köpfen der Konsumenten den „Claim“ abzustecken, der die Konsumenten langfristig an Sie bindet.

Das Bauchgefühl von erfahrenen Produktmanagern ist wichtig, sollte dabei aber nicht mit psychologischem Wissen gleichgesetzt werden.

Mit langjähriger Erfahrung bei der tiefenpsychologischen Analyse von Konsumentenverhalten können wir Ihnen Einsichten über Ihre eigene Marke an die Hand geben, mit denen Sie ihre Marke aus einer ganz neuen Perspektive sehen werden. Mit den Werkzeugen der morphologischen Psychologie ist es möglich, beeindruckende neue Erkenntnisse über Ihre Marke zu erlangen, die tief im Unterbewußten (Freud: Unbewußten) verborgen liegen.

Vorteile morphologischer Psychologie im Gegensatz zu anderen Marktforschungsansätzen

Ansatz klassischer Markt forschung (quantitativ, qualitativ) Ansatz der morphologischen Psychologie Erläuterung
Es werden logische Ableitungen aus erhobenen Daten gemacht. Psycho-Logik wird in den Vordergrund gerückt Unsere Psyche arbeitet leider nicht nach dem Schema 1+1=2.
Vor allem das Unbewußte produziert oft Ergebnisse, die dem “gesunden Menschen verstand” zuwiderlaufen. Für die Markenführung ist nicht das Logische wichtig, sondern das, was die Psyche des Konsumenten daraus macht.
Es werden Reiz-Reaktions Ketten abgefragt und als Ergebnis verkauft. Der Befragte ist nicht in der Lage auszusprechen, wie sein Unbewußtes auf einen Reiz reagiert. Sonst wäre es ja nicht unbewußt. Entsprechend muss die Analyse wesentlich tiefer gehen. Genau das tut die morphologische Psychologie. Durch das einzigartige Instrumentarium und dem Konzept der morphologischen Psychologie ist es möglich, dem Unbewußten näher zu kommen.
Es werden Ergebnisse für den gegenwärtigen Zustand ermittelt. Das Unbewußte ist in jedem Augenblick damit beschäftigt, unsere Wahrnehmung und Verhalten zu verändern. Diese Eigenschaft der Psyche wird in morphologischen Ergebnissen einbezogen. Durch den breiteren Blickwinkel sind fundiertere Aussagen über Hintergründe und optimale Schritte für die Zukunft ableitbar. Verwandlungs-Probleme und Paradoxien werden in den Ergebnissen berücksichtigt.
Es werden Segmen tierungen vorgenommen, die nur einzelne Aspekte in Betracht ziehen. Eine Segmentierung findet aus dem übergreifenden Verständnis der Verwendungs situation und der Verfassung des Konsumenten statt. Klassische Segmentierungen werden immer unwirksamer, da “Alte” heute nicht mehr wie “Alte” sind, “Frauen” nicht mehr wie “Frauen” sind etc. Ein ganzheitlicher Ansatz bietet die optimalen Voraussetzungen für das Marketing.

Prozess Markenpsychologie

Um die Psychologie des Marktes und Ihrer Marke zu verstehen, werden wir uns zusammen in mehreren Schritten der Interaktion der Konsumenten mit Ihrem Produkt nähern:

  • Detailliertes Briefing mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern, um Ihren gegenwärtigen Status zu verstehen.
  • Tiefenpsychologische Interviews mit Konsumenten und Nicht-Konsumenten. Auswertung der Ergebnisse mithilfe der morphologischen Psychologie.
  • Präsentation der tiefenpsychologisch fundierten Ergebnissen zu Ihrem Markt. Diskussion und Workshop mit allen Beteiligten, um Konzepte zu erarbeiten.
  • Überprüfung der Konzepte im Rahmen von weiteren Explorationen – Gruppen oder Einzelinterviews.
  • Umsetzung der Ergebnisse in konkreten Marketing-Maßnahmen.
  • Kontrolle der Ergebnisse und ggf. Anpassungen und Optimierungen.

Marken-Ehrlichkeit

Marken Ehrlichkeit Beratung

Markenlaunch gefloppt? Werbekampagne erfolglos? – Markenpolitik ist Chefsache!

Sie sind ein erfahrener Markenartikel Anbieter und trotzdem ist der Launch einer neuen Marke gefloppt? Sie haben hohe Investitionen in Produktentwicklung und Kommunikation getätigt und das Ergebnis ist nicht wie prognostiziert? Der Grund ist NICHT beim Konsumenten zu suchen. Meist ist der Grund in politischen Abhängigkeiten zwischen den Beteiligten im Markenmanagement zu finden. Diese internen politischen Abhängigkeiten müssen aufgedeckt werden, um die Markenpolitik in die richtige Richtung zu lenken. Den Konsumenten interessieren firmeninterne Abhängigkeiten nicht.

Der Konsument belohnt mit seiner Kaufentscheidung nur optimal auf ihn abgestimmte Angebote.

Mit großer Sicherheit ist das notwendige Wissen für erfolgreiche Markenführung schon in Ihrem Unternehmen vorhanden, wurde jedoch durch politische Abhängigkeiten verfälscht. Gerne stehe ich Ihnen als Moderator und im Notfall auch als Sündenbock zur Verfügung, der mit marken-psychologisch fundiertem Wissen die richtigen Schritte einleitet, um den Markenführungsprozess wieder auf die richtige Bahn zu führen.
Es ist wichtig, sich vorher bewusst zu sein, dass der Chef zwar immer das Risiko trägt, aber nicht immer recht hat! Dieses Dilemma zu lösen, sehe ich als meine Aufgabe an – nachher sollen alle zufriedener sein – der Chef, das Markenmanagement und vor allem der Konsument.

Der schwerste Schritt ist sicher, sich den Misserfolg einzugestehen und dann noch einen externen Berater hinzuzuziehen. Denken Sie jedoch an die hohen Investitionen, die gesichert werden können.

Internet-Markenmanagement

Internet Psychologie Berater

Haben Sie mit Ihrer Marke schon einen festen Platz im Internet?

Sind Sie mit allem einverstanden, was über Ihre Produkte / Dienstleistungen und Ihre Marken im Internet, bei facebook, in blogs, bei wordpress, bei twitter, google etc. geschrieben wird? Wissen Sie überhaupt, was über Ihre Marke im Internet steht? Gehen Sie mit Sicherheit davon aus, dass es nichts gibt, was es im Internet nicht gibt – also auch Ihre Marke, Ihre Produkte, Ihre Firma.

Steuern Sie aktiv Ihre Marken im Internet?

Alles was Konsumenten denken, leben, fühlen und kaufen, findet sich heute im Internet. Haben Sie schon Ihren „Claim“ im Internet und damit im Kopf der Konsumenten abgesteckt? Internet ist ein Kommunikationskanal – richtig – aber nicht nur! Wer heute nicht mehr angemessen im Internet vertreten ist, schließt sich selber und seine Marke aus einem immer entscheidender werdenden Teil des Lebens der Konsumenten aus. Außerdem sollten Sie die Kontrolle selber übernehmen.

Nur weil Sie nicht im Internet aktiv sind, bedeutet dies nicht, dass Ihre Marke dort nicht vertreten ist. Andere übernehmen die Markenführung Ihrer Marke.

Werden Sie jetzt aktiv und bestimmen selbstbestimmt das Bild Ihrer Marke in der Psyche Ihrer aktuellen und potentiellen Konsumenten. Neben der Kommunikation der Vorteile Ihrer Marke, ist im Internet ein wichtiger Sonderfall besonders zu beachten. In dem hoffentlich unwahrscheinlichen Fall, dass sich Ihre Marke einmal etwas “zuschulden” kommen lässt, wird es nur wenige Minuten dauern, bis diese Vorkommnisse im Internet erscheinen. Diese werden dann ganz schnell über google gefunden. Um das Bild Ihrer Marke selber zu bestimmen, sollten Sie schon frühzeitig sicherstellen, dass Sie die ersten Stellen bei google.com selber bestimmen.

Gerne entwickle ich mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern zusammen Konzepte und berate Sie bei den notwendigen Schritten, um Ihren Erfolg auch im Internet zu sichern.

Skalierbares Vorgehen
Investitionen im Internet sind fast stufenlos skalierbar. Schon mit geringem Aufwand ist eine moderne Homepage mit eigenem Content-Management-System zu realisieren. Werbemaßnahmen sind stufenlos und zeitnah von 1€ bis mehrern Millionen Euro zu realisieren. Dies alles sollte jedoch mit dem notwendigen Sachverstand realisiert werden, um nicht nur einen weiteren Datenfriedhof zu kreieren.

Versandapotheke

Konzeption, Briefing, Projektleitung des kommunikativen und technischen Relaunches einer Online-Versandapotheke. Entwicklung einer neuen Marke und Umsetzung in Kommunikationsmaßnahmen. Entwicklung von Salesmaterialien und Messeauftritt. Beratung der Geschäftsführung und Aufbau der Marketing-Abteilung.

Versandapotheke Marketing

Virales Video-Marketing

Jeder Marketing-Manager wünscht sich das wohl. Kostenlose Markenkommunikation in Massenmedien, die den Nerv meiner Konsumenten trifft. Es ist möglich, aber niemand kann einem den Erfolg versprechen.

Was steckt dahinter?

Jeder von uns erinnert sich daran. Früher haben wir in unserem Bekanntenkreis Witze erzählt und uns gefreut, wenn die Zuhörer darüber gelacht haben. Wer mit mir lachen konnte, dem fühlte ich mich eher verbunden als jemandem, der meinen Humor nicht nachvollziehen konnte. Idealerweise haben meine Freunde den Witz aufgenommen und weitererzählt. In Zeiten von YouTube, myVideo etc. ist das Prinzip das gleiche, nur mit technisch ausgefeilten Mitteln. Heute erzählen die Kids sich auf dem Schulhof keine Witze mehr, sondern zeigen sich auf dem Handy oder dem Laptop die Videos, die sie toll finden. Auf diese Weise bilden sich peergroups mit ganz fein abgestimmten ähnlichen Einstellungen und psychologischen Voraussetzungen.

Wenn es dem Marketingverantwortlichen gelingt, ein kleines Video zu produzieren, dass den Nerv der Marken-Konsumenten trifft, braucht er dieses nur noch auf die öffentlich verfügbaren Plattformen wie YouTube, myVideo etc. zu laden. Der Rest funktioniert ganz von alleine. Wie ein Virus, wird das Video von einem User zum nächsten weitergegeben.

Vorteile des viralen Video-Marketings:

  • Extrem kostengünstig
    Wenn man bedenkt, wie hoch Werbekosten im TV oder auch im Internet sein können, ist diese Werbeform unschlagbar günstig. Serverkosten fallen keine an, weil die Videos von fremden Servern oder direkt von privaten Handies heruntergeladen werden. Bei der Produktion des Videos kommt es nicht auf perfekte Qualität an, sondern auf perfekten psychologischen Fit mit der Verfassung des Konsumenten.
  • Zielgenau
    Unter der Voraussetzung, dass man die psychologische Verfassung der Kunden kennt, ist es möglich sehr treffsichere Videos mit geringem Aufwand zu produzieren. Idealerweise wird ein zentraler Bestandteil der Marke auf einfache Weise kommuniziert, so dass die Darbietung dazu motiviert dieses Video Freunden zu zeigen.

Da niemand den viralen Erfolg eines Videos versprechen kann, sollte virales Online-Video-Marketing nur eines von vielen Marketing-Instrumenten sein. Aufgrund der Kosten-Nutzen-Relation sollte man die Chance jedoch nutzen und immer wieder kleine Videos produzieren.

Gesetz des relativen Effekts

Wie bei der Abgrenzung von der Habitualisierung dargestellt, werden bei markentreuem Ver­hal­ten auch die Alternativen bewußt wahrgenommen, die wiederum auch bestimmte Verstärke­reigen­schaften haben.

Das Gesetz des relativen Effekts sagt aus, daß das Verhältnis der Häufigkeiten bestimmter Verhaltenswei­sen von dem Verhältnis der Verstärker, die das Individuum für diese Verhaltens­weisen erhält, entspricht. Das Gesetz des relativen Effekts bezieht sich nur auf den stationären Teil der Lernkurve. Es gilt also nicht während des Abschnitts, in dem eine Verhaltensänderung stattfindet, sondern erst, wenn eine relativ konstante Verhaltens­häufigkeit erreicht wurde.[1] Da in dieser Arbeit, wie im letzten Abschnitt verdeutlicht wurde, von sich dauernd verändernden Verstärker­eigen­schaften der aktuellen Marke ausgegangen wird, ist diese Bedingung eigent­lich nicht erfüllt. Trotzdem kann das Gesetz interessante Erklärungen liefern.

Aus dem Effektgesetz wurde die Hypothese abgeleitet, daß die relative Häufigkeit einer Verhal­tensweise nicht nur von deren Konsequenzen abhängt, sondern auch von den Konsequenzen gleichzeitig verfügba­rer Alternativen. Die rein behavioristische Sichtweise impliziert, daß die Wiederkaufwahrschein­lichkeit für eine Marke so lange konstant bleibt, so lange die Verstär­kung durch dieselbe gleich ist. Das Gesetz des relativen Effekts sagt demgegenüber, daß sich die Wiederkaufwahrscheinlichkeit einer Marke auch dadurch ändern kann, daß die potentielle Verstärkung durch andere verfügbare Alternativen verän­dert wird. Das bedeutet, daß zum Beispiel durch massiven Einsatz von Werbemitteln für eine andere Marke unter Umständen die Wiederkauf­wahrschein­lichkeit der aktuellen Marke vermindert werden kann. Wenn daher eine Wiederkaufwahrscheinlichkeit aus der isolierten Betrachtung einer einzelnen Marke abgeleitet wird, so ist diese mit Vorsicht zu interpretieren. Da jedoch meist keine klaren Vorstellun­gen über die Verstärker­eigenschaften aller alternativen Marken gebildet werden, genügt die Erfas­sung der Un­sicher­heit, ob die eigene Marke wirklich die beste von allen ist. Erst wenn diese Unsicherheit ein bestimmtes Maß überschritten hat, wenn also die Wahrscheinlichkeit, daß es eine Marke mit einem höheren Verstärkerwert gibt, höher ist, werden die anderen Marken zu wirklichen Alterna­tiven. An dieser Stelle wird wieder die Verwandtschaft von Habitualisierung und Markentreue deutlich.

Die Entscheidung für eine Marke ist eindeutig, denn entweder wird das Produkt gekauft oder nicht. Die Wahrscheinlichkeit für diese Entscheidung, bevor dieselbe getroffen wurde, ist aller­dings normalerweise nicht gleich 100 %. Nach dem Gesetz des relativen Effekts verteilt sich die Wahrscheinlichkeit über die verschiedenen Alternativen je nach ihren Verstärkereigenschaften. Je größer die Verstärker­eigenschaften einer Marke sind, desto größer ist die Wahrscheinlich­keit, daß die Entscheidung zu deren Gunsten aus­fällt.

Jede Marke, die nicht konsumiert wird und über die der Konsument derzeit keine zusätzlichen In­forma­tionen sammelt, hat einen gleichbleibenden Verstärkerwert und entsprechend des Gesetzes des relativen Effekts eine entsprechende Kaufwahrschein­lichkeit, die nur von den Veränderungen der Verstärker­eigen­schaften der anderen Marken abhängig ist. Wenn davon ausgegangen wird, daß das Abwechslungspoten­tial und das Risikopotential die Verstärkerei­gen­schaften der Marke sind, sind die Verstärkereigen­schaften der aktuell benutzten Marke ei­ner stetigen Veränderung unterworfen. Wenn dadurch die Wiederkaufwahrscheinlichkeit der aktuellen Marke abnimmt, muß die Kauf­wahr­scheinlichkeit einer anderen Marke zunehmen. Dabei wird davon ausgegangen, daß die gesamten Verstärkereigenschaften der aktuellen Marke auf jeden Fall nach einiger Zeit stetig abnehmen. Die Begründung dieser Forderung erfolgt im Rah­men der Darstellung des Konzeptes und läßt sich auch aus der Studie von Bawa[2] ableiten. Wenn dies so ist, dann wird in der Phase abnehmender Verstärkung irgendwann der Punkt erreicht, an dem die Unsicherheit, daß es auf dem Markt bessere Produkte geben könnte, sehr groß wird. Außerdem wird die Verstärkereigenschaft der aktuellen Marke irgendwann das konstante Niveau einer anderen verfügbaren Marke unterschritten haben. Damit ist nach dem Gesetz des relativen Effekts die Wiederkaufwahr­scheinlichkeit für die aktuelle Marke dann ge­ringer als die Kaufwahr­schein­lichkeit dieser Alternative. Wenn der Konsument nun zu dieser neuen Marke wechselt, wird nach einiger Zeit auch deren Verstärkerwert sinken. Auf der anderen Seite gibt es Untersu­chungen, die belegen, daß der Verstärkerwert der nun nicht mehr gekauften Marke dann, wenn sie nicht mehr gekauft wird, wieder ansteigt.[3] Dies ist vermutlich so, weil das Abwechslungspotential bei Nicht-Konsumtion größer wird. Es kann passieren, daß irgendwann wieder ein Wechsel zurück zu dieser Marke erfolgt. Dieses Konzept kann auch mit mehr als zwei Marken sinnvoll konstruiert werden. Wierenga[4] stellte in einer lang angelegten Studie fest, daß Zeiten der Markentreue immer wieder von Abschnitten, die von Markenwech­sel geprägt sind, unterbrochen werden, die vermutlich durch das Gesetz des relativen Effekts zu erklären sind.


[1] vgl.: Herkner, W., (1993), S. 30

[2] vgl.: Bawa, K., (1990)

[3] z. B.: Kuehn, A. A., (1962)

[4] vgl.: Wierenga, B., (1974), S. 156ff

Risiko-Reduktions-Strategien

Strategien allgemein

Aus den beiden Komponenten des Risikos lassen sich logisch drei Problemlösungs­strategien ableiten:

Reduzierung der negativen Konsequenzen unter Konstanthaltung der aktuellen Unsicherheit

Reduzierung der Unsicherheit unter Konstanthaltung der negativen Konsequenzen

Reduzierung sowohl der Unsicherheit, als auch der negativen Konsequenzen.

Bei der Diskussion um Risikoreduktionsmethoden wie auch bei der Markentreue, steht immer die Unsi­cherheitsreduktion im Vordergrund. Wenig Interesse hat bisher – im Zusammen­hang mit der Risikore­duktion – die Komponente Wichtigkeit oder Konsequenzen gefunden. Dies ist verwun­derlich, da es sich erstens um ein Zwei-Komponentenmodell handelt und zweitens die Wichtig­keit eine bedeutende Rolle im Rahmen der dissonanztheoretischen Modelle spielt.

Mögliche Maßnahmen im Rahmen der ersten Strategie sind zum Beispiel: Reduktion des An­spruchsni­veaus, Ausschaltung möglicher negativer Folgen und Reduzierung der zum Erwerb der Marke einzuset­zenden Mittel. Wenn es um den Erwerb von kurzlebigen Konsumgütern des täglichen Bedarfs geht, die im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung stehen sollen, sind diese Maßnahmen jedoch meist nicht realisierbar oder nicht sinnvoll.

Aus diesem Grund sind in der Realität wesentlich öfters Strategien zu beobachten, die darauf abzielen, die Unsicherheit zu reduzieren. Grundsätzlich wird davon ausgegangen, daß zur Unsicherheitsreduktion immer die Mittel eingesetzt werden, die mit dem geringsten Aufwand verbunden sind (siehe Kapitel 2.6.2.). Den geringsten Aufwand verursacht im Regelfall die Aktivierung von Gedächt­nisinhalten, das heißt in diesem Fall Lernerfahrungen. Für diese Aussage sprechen auch die Ergebnisse von Roselius.[1] Er nennt 11 verschiedene Möglichkeiten der Risikoredukti­on und stellt eine Reihenfolge auf. Er stellt fest, daß die Markentreue – unabhängig von der Art des Risikos – bei weitem am häufigsten genannt wurde. Kritisiert wird seine Studie von Der­baix[2], weil Roselius den Befragten in den Frage­bögen zwar die spezifische Situation schilderte, sich aber nicht auf einzelne Produkte bezog. Damit hatten die Befragten nur zu entscheiden, welche Risikoreduktionsmethoden sie im allgemeinen als sinnvoll ansahen. Es ist damit zu rechnen, daß es erhebliche Verhaltensunter­schiede zwischen verschiedenen Produktkategorien gibt. Allerdings konnte Roselius in seiner Studie feststellen, daß die Art der gewählten Risikore­duktionsstrategie von der Art der zu erwartenden Konsequenzen abhängt. “…buyers prefer some relievers to others depending upon the kind of loss involved,…”[3]. Markentreue steht grundsätzlich an erster Stelle. Derbaix machte bei seiner Studie diesen Fehler nicht und kam trotzdem zu dem Ergebnis, daß Marken­treue die wichtigste Risikore­duktionsmethode ist. Schon Bauer[4] nannte Markentreue als wichtige Risiko­reduktions­methode und auch Cunningham[5] beobachtete die Bedeutung der Markentreue in diesem Zusammenhang. Es ist allerdings zu beachten, daß es sich sowohl bei Cunningham, als auch bei Roselius lediglich um Befra­gungen handelt. Es wurde kein Verhalten beobachtet, sondern lediglich Einstellungen erfragt. Die Validi­tät dieser Untersuchung läßt sich zum Beispiel an folgender Tatsache festmachen. So lag die Strate­gie, hohe Preise mit hoher Qualität gleichzusetzen bei Roselius durchgängig auf dem letzten oder vorletz­ten Platz.[6] Zwar gilt diese Einstellung in der Bevölkerung als verpönt, trotzdem ist sie bei vielen Pro­duktkategorien häufig zu beobachten. Trotz dieser Widersprüche kann nicht geleugnet werden, daß Mar­kentreue eine wichtige Bedeutung bei der Reduktion des Risikos hat. Um die Bedeu­tung der Marke im Rahmen der Informationsverarbeitung nachzuwei­sen, unter­suchte Jacoby[7] die Verwendung von Produktattributen im Rahmen der Entschei­dungsfindung. Er wies nach, daß Markennamen als “information chunks” dienen, und als solche bei weitem am häufigsten von allen Attributen der Marke als Grundlage der Auswahlentschei­dung in An­spruch genommen werden. Wenn der Markenname Grundlage der Entscheidung ist, entspricht dies markentreuem Verhalten.

Wenn im Gedächtnis keine Informationen über bekannte Alternativen zur Verfügung stehen, müssen diese durch zusätzliche kognitive Anstrengungen beschafft werden. Das bedeutet, daß In­formationen über die zur Auswahl stehenden Alternativen beschafft und verarbeitet werden müssen. Wenn auch auf diesem Wege keine befriedigende Reduktion der Unsicherheit zu errei­chen ist, müssen weitere Anstrengungen unternommen werden, um den Bereich der Untersu­chung weiter auszudehnen und Informationen aus dem Umfeld mit in die Überlegungen einzu­beziehen. Dadurch entsteht ein noch höherer Aufwand. Durch diese Darstellung wird deutlich, daß das Verhältnis zwischen Aufwand und Ergebnis der Risikoreduktion immer schlechter wird. Dieses Mißverhältnis wird dadurch abgeschwächt, daß die Ziele der Informations­verarbeitung erweitert werden. Wenn dem Ziel der Risiko­reduktion das Ziel nach zusätzlicher Erregung durch neue und ungewöhnliche Informa­tionen hinzugefügt wird, kann sich das Verhältnis zwischen Aufwand und Ergebnis wieder verbessern. Trotzdem wird es auch dann im Laufe der Informati­onsverar­beitung wieder schlechter. Das immer schlechter erscheinende Verhältnis zwischen Aufwand und Ergeb­nis wird durch drei Variablen determiniert:

durch zunehmenden Zeitaufwand

durch zunehmenden Energieaufwand und

durch abnehmende Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Informationsverarbeitung

…die mit jeder zusätzlich zu verarbeitenden “Einheit” an Information verbunden sind.[8]

Erst wenn die eben dargestellten Strategien nicht zum Erfolg führen, wird die Strategie der Reduktion der Konsequenzen eingesetzt.

Wenn weder der eine noch der andere Weg noch eine Kombination beider zu einem befriedi­genden Ergebnis führen, kann dies zu ernsthaften mentalen Problemen führen. Reaktionen auf solche Situationen sind zum Beispiel: Verweigerung, Unterdrückung, Isolation, Sublimation etc.[9] Bauer berichtet, daß Autokäufer am Ende ihrer Entscheidungsphase in einen Panikzu­stand verfallen, aus dem sie dann durch den Kauf möglichst kurzfristig entfliehen wollen.[10] Dies ist vermutlich darauf zurückzuführen, daß der Käufer aufgrund der Komplexität des Produktes nur unzureichend in der Lage ist, die Unsicherheit zu reduzieren. Gleichzeitig kommt dieser Ent­scheidung wegen der finanziellen Belastung durch den Kauf ein besonderes Gewicht zu, das kaum zu reduzieren ist. Solche Verhaltensweisen werden uns im weiteren nicht interes­sieren. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Situation, in der Markenerfahrung zur Verfü­gung steht und auch benutzt wird. Außerdem stehen im Mittelpunkt der Betrachtung Verbrauchs- und nicht Gebrauchsgüter. Es bleibt weiteren Forschungsvorhaben vorbehalten, zu prüfen, ob die gefun­denen Ergebnisse auch auf Gebrauchsgüter übertragen werden können. Sheth und Venkate­san[11] stellten dazu fest, daß mit zunehmender Wiederkaufsrate die Neigung zur Informationssu­che abnimmt, während gleichzeitig die Tendenz zur Markentreue zunimmt.

Strategien im Zeitablauf

Die einzelnen Strategien können prinzipiell immer wieder angewandt werden. Im Speziellen bei der Markentreue kann die wiederholte Anwendung dieser Strategie zu einer Veränderung der Entscheidungs­grundlage, also der gespeicherten Informationen, führen. Eine Veränderung der Entscheidungsgrundlage führt wiederum dazu, daß sich die Wahrschein­lichkeit der Anwen­dung der Strategie verändert.

Wenn einmal bestimmte Gedächtnisinhalte über eine Marke vorliegen, die dann immer wieder zu mar­kentreuem Verhalten führen, hat dies Auswirkungen auf das mit dieser Marke verbun­de­ne Risiko. Wenn eine Marke über einen längeren Zeitraum verwendet wird, sind sowohl die mit ihr verbundene Unsicher­heit, als auch die Konsequenzen einem bestimmten Wandel unter­worfen. Dieser Wandel ist auf die mit der Marke gemachten Erfahrungen und die daraus resultierende Gewöhnung zurückzuführen. Erfahrungen bedeuten nichts anderes als die Verän­derung von Gedächt­nisinhalten in bezug auf die Qualitätsverteilung.

Wenn der Konsument zum ersten Mal eine Marke kauft, steht er der gesamten Qualitäts­verteilung der spezifischen Produktkategorie gegenüber. Selbstver­ständlich ist diese Verteilung abhängig von der subjektiven Wahrnehmung. Die erste Entscheidung wird aufgrund von naiven Regeln oder Heuristiken geschehen, sofern nicht in anderen Produkt­kategorien gelernte Zusam­menhänge im Zuge einer Genera­lisierung auf diese Produkt­kategorie übertragen werden können. Das ist der Zustand, den Bettman[12] “inherent risk”, also das der Produktkategorie innewohnende Risiko nennt. Diesem ist der Konsument ausge­setzt, bevor er sich mit der Produktkategorie ausein­andergesetzt hat. Die Höhe dieses Risikos ergibt sich nach Bettman daraus, inwieweit der Konsument davon ausgeht, daß er eine angemessene Auswahl­regel findet, um das beste Produkt zu ermitteln. Das beste Produkt ist dasjenige, das die Zielvorstel­lungen am besten erfüllt. Darüber hinaus ist die Größe des “inherent risk” davon abhängig, wie wichtig es für den Konsumenten ist, eine zufriedenstellende Auswahl zu treffen, also davon, wo seine Risikotoleranzschwelle liegt.

Wenn die gekaufte Marke konsumiert wurde, kann der Konsument damit beginnen, diese inner­halb der Qualitätsverteilung einzuordnen. Damit wird die Unsicherheit bezüglich dieser Marke reduziert. Parallel zu dieser Einstufung in bezug auf die Qualitätsverteilung kann er das Maß der drohenden Konsequenzen abschätzen. Diese Einordnung kann sich bei komplexen Produk­ten unter Umständen über mehrere Ver­wendungen erstrecken. Wenn er sich ein Bild über die Quali­tät der Marke gemacht hat, bedeutet dies, daß er die funktionelle Leistungsfähigkeit und damit die Wahrscheinlichkeit, daß Zielvorstellungen nicht erfüllt werden, einschätzen kann. Damit hat er dann aber auch eine klare Vorstellung über die Kon­se­quenzen, die durch die Verwendung der Marke drohen. Dieser Zustand ist sicher der Idealzustand und wird selten erreicht werden.

Ein Restrisiko bleibt auf jeden Fall weiterhin bestehen. Der Konsument weiß nicht, inwieweit die Marke Qualitätsschwankungen unterliegt. Dieser Unsicherheitsfaktor kann durch Informa­tionsverarbei­tung kaum ausgeschaltet werden, sondern nur durch langzeitige Lerner­fahrungen.

Den Zustand, nachdem sich der Konsument angemessen über die Produktkategorie und die spezielle Marke in­formiert hat, nennt Bettman[13] “handled risk”. Das “handled risk” ist tendenziell umso größer, je größer das “inherent risk” war und umso kleiner, je mehr Informa­tion aufgenom­men wurde, je nützlicher diese Information empfunden wurde und je mehr man diesen Informatio­nen vertraut. Das “handled risk” sinkt also mit der durch­schnitt­lichen Ver­trautheit mit den Marken und der Produktkategorie.

Wie lange es dauert, bis die Unsicherheit abgebaut ist, das heißt, bis die Qualitätsverteilung durch Informationsaufnahme bekannt ist, hängt von der Komplexität des Produktes und den Ge­brauchsge­wohnheiten des Konsumenten ab. Außerdem kann beobachtet werden, daß der Abbau des wahrgenom­menen Risikos von der Kauffrequenz des Produktes abhängig ist. Cox und Rich stellten fest, daß Produkte mit einer geringen Kauffrequenz eher mit einem größeren wahrge­nommenen Risiko verbunden sind als solche mit einer hohen Kauffrequenz.[14]

In diesem Abschnitt wurde deutlich, wie eng die Erkenntnisse von Risikotheorie und Lern­theorie miteinander verknüpft sind. (siehe Kapitel: Gewöhnung und Erfahrung – Ergebnis und Determinanten des Lernprozesses)


[1] vgl.: Roselius, T., (1971)

[2] vgl.: Derbaix, C., (1983), S. 21

[3] Roselius, T., (1971), S. 61

[4] vgl.: Bauer, R. A., (1967)

[5] vgl.: Cunningham, S. M., (1967a)

[6] vgl.: Roselius, T., (1971), S. 58

[7] vgl.: Jacoby, J.; Szybillo, G. J.; Busato-Schach, J., (1977)

[8] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 150

[9] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 153

[10] vgl.: Bauer, R. A., (1967), S. 24

[11] vgl.: Sheth, J. N.; Venkatesan M., (1968)

[12] vgl.: Bettman, J. R., (1973)

[13] vgl.: Bettman, J. R., (1973)

[14] vgl.: Cox, D. F.; Rich, S., (1964)