Marken-Ehrlichkeit

Marken Ehrlichkeit Beratung

Markenlaunch gefloppt? Werbekampagne erfolglos? – Markenpolitik ist Chefsache!

Sie sind ein erfahrener Markenartikel Anbieter und trotzdem ist der Launch einer neuen Marke gefloppt? Sie haben hohe Investitionen in Produktentwicklung und Kommunikation getätigt und das Ergebnis ist nicht wie prognostiziert? Der Grund ist NICHT beim Konsumenten zu suchen. Meist ist der Grund in politischen Abhängigkeiten zwischen den Beteiligten im Markenmanagement zu finden. Diese internen politischen Abhängigkeiten müssen aufgedeckt werden, um die Markenpolitik in die richtige Richtung zu lenken. Den Konsumenten interessieren firmeninterne Abhängigkeiten nicht.

Der Konsument belohnt mit seiner Kaufentscheidung nur optimal auf ihn abgestimmte Angebote.

Mit großer Sicherheit ist das notwendige Wissen für erfolgreiche Markenführung schon in Ihrem Unternehmen vorhanden, wurde jedoch durch politische Abhängigkeiten verfälscht. Gerne stehe ich Ihnen als Moderator und im Notfall auch als Sündenbock zur Verfügung, der mit marken-psychologisch fundiertem Wissen die richtigen Schritte einleitet, um den Markenführungsprozess wieder auf die richtige Bahn zu führen.
Es ist wichtig, sich vorher bewusst zu sein, dass der Chef zwar immer das Risiko trägt, aber nicht immer recht hat! Dieses Dilemma zu lösen, sehe ich als meine Aufgabe an – nachher sollen alle zufriedener sein – der Chef, das Markenmanagement und vor allem der Konsument.

Der schwerste Schritt ist sicher, sich den Misserfolg einzugestehen und dann noch einen externen Berater hinzuzuziehen. Denken Sie jedoch an die hohen Investitionen, die gesichert werden können.

Profitable Markentreue

Markentreue Beratung

Keine Marke – Kein Problem

Sie optimieren Ihr Produkt oder Dienstleistung regelmäßig, ohne dass Ihr Profit ansteigt. Das Produkt wird vom Markt bzw. Konsumenten akzeptiert. Ihr Produkt ist KEINE Marke?!

Ihr ROI (return on investment) ist langfristig nicht so gut, wie zu erwarten wäre. Ein wichtiger Grund ist darin zu finden, dass Sie das große Potential nicht ausnutzen, das eine langfristige Bindung (Markentreue) des Konsumenten an Ihr Unternehmen bietet.

Kein Produkt, kein Markt und keine Niche ist zu klein, um eine erfolgreiche Marke zu etablieren.

Verankern Sie Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung und Ihre Firma mit Hilfe eines Marken-Images langfristig im Kopf des Konsumenten.
Gerne entwickeln wir mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern zusammen psychologisch fundierte Konzepte, wie aus Ihrem hochwertigen Produkt oder Dienstleistung eine erfolgreiche Marke wird. Wichtig ist dabei psychologisch wichtige Rahmenbedingungen zu beachten, die essentiell für den Markterfolg sind.

Prozess Markenpsychologie

Um erfolgreich und fundiert eine Marke für Ihr Produkt / Dienstleistung zu kreieren und die Psychologie des Marktes zu verstehen, werden wir uns zusammen in mehreren Schritten der Interaktion der Konsumenten mit Ihrem Produkt nähern:

  • Detailliertes Briefing mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern, um Ihren gegenwärtigen Status zu verstehen.
  • Tiefenpsychologische Interviews mit Konsumenten und Nicht-Konsumenten. Auswertung der Ergebnisse mithilfe der morphologischen Psychologie.
  • Präsentation der tiefenpsychologisch fundierten Ergebnissen zu Ihrem Markt. Diskussion und Workshop mit allen Beteiligten, um Konzepte zu erarbeiten.
  • Überprüfung der Konzepte im Rahmen von weiteren Explorationen – Gruppen oder Einzelinterviews.
  • Umsetzung der Ergebnisse in konkreten Marketing-Maßnahmen.
  • Kontrolle der Ergebnisse und ggf. Anpassungen und Optimierungen.

Nischen Markenmanagement

Marktnischen Nischenmarken Beratung

Je exotischer die Markt-Nische, desto erfolgreicher die Marke!

In Ihrem Marktsegment wird zwar viel Geld verdient, große Marken spielen aber keine Rolle?! Oder, Ihr Produkt ist zwar eine Marke, aber Sie haben keine psychologisch fundierten Erkenntnisse über Bedürfnisse, Erwartungen, Verfassungen oder Segmentierungen Ihrer Konsumenten?!

Achtung – Der erste Mitbewerber, dem es gelingt, eine starke Marke zu etablieren, wird den Markt komplett übernehmen! Stellen Sie sicher, dass Sie dieser Marktführer sind!

Haben Sie sich bisher gescheut, eine Strategieagentur mit der Entwicklung von Markenkonzepten zu beauftragen, weil Ihr Markt gesellschaftlich nicht akzeptiert ist? Gerade in Bereichen wie Erotik, Homosexualität, Dating, Religion, Glücksspiel etc. sind viele große Werbe- und Strategie-Agenturen sehr zurückhaltend.
Bei uns bestehen keinerlei Berührungsängste mit exotischen Märkten wie Erotik, Homosexualität, Dating, Religion, Glücksspiel etc. Gerade in diesen Märkten sind für die psychologische Markenführung besonders interessante Zusammenhänge zu entdecken, die die psychologische Arbeit sehr interessant machen und die für den Erfolg einer Marke große Potentiale bieten.
Gerne entwickeln wir zusammen mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern kreative Markenkonzepte und helfe Ihnen bei einer zukunftsorientierten, psychologisch fundierten Segmentierung Ihrer Kunden. Dies sichert die Zukunft Ihrer Marke und hilft Ihnen, Ihre Marktposition auszubauen.

Prozess Markenpsychologie

Um erfolgreich und fundiert eine Marke für Ihr Produkt / Dienstleistung zu kreieren oder die Psychologie des Marktes zu verstehen, werden wir uns zusammen in mehreren Schritten der Interaktion der Konsumenten mit Ihrem Produkt nähern:

  • Detailliertes Briefing mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern, um Ihren gegenwärtigen Status zu verstehen.
  • Tiefenpsychologische Interviews mit Konsumenten und Nicht-Konsumenten. Auswertung der Ergebnisse mithilfe der morphologischen Psychologie.
  • Präsentation der tiefenpsychologisch fundierten Ergebnissen zu Ihrem Markt. Diskussion und Workshop mit allen Beteiligten, um Konzepte zu erarbeiten.
  • Überprüfung der Konzepte im Rahmen von weiteren Explorationen – Gruppen oder Einzelinterviews.
  • Umsetzung der Ergebnisse in konkreten Marketing-Maßnahmen.
  • Kontrolle der Ergebnisse und ggf. Anpassungen und Optimierungen.

 

Internet-Marketing

Tiefenpsychologische Analyse von existierenden und geplanten Internetprojekten verschiedener in Deutschland tätiger Medienunternehmen. Entwicklung von Markenkernen oder Beratung zur Modifikation existierender Markenkerne zur besseren Ansprache der Zielgruppen. Empfehlungen zur Anpassung des Online-Angebotes.

Internet Marketing Marken Beratung

Management Summary – Markentreue zwischen Risikoaversion und Abwechslungsappetenz – Erfolgreiche Marketingstrategien

Für jeden Markenartikelanbieter ist Markentreue eines der wichtigsten Sachziele. Das Ausmaß der Markentreue hat unmittelbaren Einfluß auf die Rentabilität der Kommuni­kationsaufwendungen und damit auf den Erfolg von Marketingmaßnahmen und die Gewinnsituation.

Markentreue bedeutet Bindung des Kunden an die Marke. Diese Bindung kann nur erreicht werden, wenn der Kunde bei jedem neuen Kauf sicher ist, daß der Wechsel zu einer anderen Marke seinen Nutzen nicht steigern würde. Wie kann dieses Bewußtsein erreicht werden? Der Kunde tritt mit einem ganzen Bündel von Erwartungen auf dem Markt auf. Ein Teil davon ist ganz spezifisch für die Produktkategorie und ein anderer Teil von Erwartungen ist grundsätzlich bei Kaufhandlungen vorhanden, egal welche Art Kaufhandlung[1] der Kunde auch tätigt. Der Nutzen einer Marke ist davon abhängig, inwieweit die Marke diese Erwartungen befriedigt. Wir wollen uns hier vor allem mit dem zweiten Komplex von Erwartungen beschäftigen, um den hier getroffenen Aussagen eine möglichst große Allgemeingültigkeit zu verschaffen. In der Praxis sind in jeder Produktkategorie die Implikationen durch den ersten, spezifischeren Erwartungskomplex zusätzlich zu überprüfen. Die Auswirkungen durch den ersten Erwartungskomplex können, je nach Produktkategorie, die hier formulierten Ergebnisse unterschiedlich stark verfälschen.

Zu dem zweiten Erwartungskomplex wollen wir im folgenden zwei Teilklassen von Erwartungen zählen.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Risiko (zeitlich, sozial, physisch, psychisch, finanziell, funktionell) reduzieren.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigen.

Es ist ein durch die Aktivationstheorie begründeter Antrieb, sich immer wieder neuen Reizen auszusetzen oder bekannte Reize auf neue Aspekte hin zu “erforschen”. Dieses Verhalten ist auch im Rahmen von Kaufhandlungen zu beobachten. Wie anders sollte man sonst begründen, daß ein Produkt, das immer verfügbar ist und mit dem der Konsument seine Bedürfnisse befriedigen kann, nicht bis an das Ende seines Lebens weiter gekauft wird. Eine mögliche Erklärung sind sicher verbesserte Angebote. Oft findet aber auch ein Wechsel zwischen Produkten statt, die weitgehend die gleichen Produktleistungen bieten. Lern­theoretisch würde man vermuten, daß der Konsument die Handlung, für die er verstärkt wurde, nämlich den Kauf des zufriedenstellenden Produktes X, weiter ausführt, solange keine Erwartung besteht, daß ein Produkt Y seine Bedürfnisse besser befriedigt. Dies ist bei gleichen Produktleistungen nicht zu erwarten. Und trotzdem finden in der Realität nicht selten Wechsel zwischen vergleichbaren Produkten statt, die nicht durch die Produktleistung zu begründen sind. Die naheliegende Vermutung ist: Der Konsument ist motiviert, nachdem er sich mit seinem gewohnten Produkt auseinandergesetzt hat, dessen Reize kennt und sich daran gewöhnt hat, etwas Neues kennenzulernen. Er wird ein anderes Produkt oder eine andere Marke ausprobieren. Dies verschafft ihm unter Umständen eine große Anzahl neuer Reize, wodurch sein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigt wird.

Warum wechselt der Konsument dann aber nicht nach jeder Konsumtion seine Marke, um immer wieder sein Bedürfnis nach Abwechslung zu befriedigen. Die Befriedigung eines Bedürfnisses oder eines Motivs bewirkt eine Verstärkung und müßte eigentlich zu einem häufigeren Auftreten dieses Verhaltens führen. Der Grund liegt in einem weiteren menschlichen Antrieb begründet, der Risikoaversion. Der Konsument hat ein gewisses Maß an Risiko, daß er akzeptiert; jedes weitere Risiko empfindet er als aversiv und versucht ihm aus dem Weg zu gehen. Nun ist aber jeder Markenwechsel mit einem Risiko verbunden. Dabei sind verschiedene Risikodimensionen denkbar, deren Gewichtung sicher interpersonell ganz verschieden sein kann. Je besser der Konsument seine gewohnte Marke kennt, desto mehr kann er die verschiedenen Risikodimensionen in bezug auf diese Marke ausschließen. Ein Wechsel zu einer unbekannten Marke würde dann immer ein Anstieg des Risikos bedeuten. Damit wäre jeder Wechsel zu einer neuen Marke mit einem Strafreiz verbunden und müßte eigentlich unterbleiben.

Durch die bisher dargestellten Zusammenhänge wird deutlich, daß der Konsument sich in der Kaufsituation einem Konflikt ausgesetzt sieht. Soll er seinem Trieb nach Abwechslung folgen und etwas Neues ausprobieren oder soll er zur Vermeidung von Risiken bei der gewohnten Marke bleiben. Wenn die beiden Einflüsse in bezug auf ihre aktivationstheoretischen und emotionalen Grundlagen näher untersucht werden, dann können gewisse Hypothesen über die Lösung dieses Konfliktes aufgestellt werden.

Die Wahrnehmung neuer Reize führt eher zu positiven Affekten und die Wahrnehmung risikogeladener Entscheidungssituationen eher zu negativen Affekten. Beide Affekte sind jedoch im Regelfall nicht getrennt voneinander wirksam, sondern heben sich gegenseitig auf. Denkbar ist zum Beispiel eine “subtraktive Aufrechnung” der beiden Affekte. Sowohl die Reizeigenschaften, als auch die Risikobewertung der aktuellen Marke ändern sich mit zunehmender Gewöhnung an dieselbe. Da zu vermuten ist, daß sich die Bewertung sowohl der Reizeigenschaften als auch der Risikoeigenschaften der Marke im Zeitablauf nicht linear, sondern eher kurvilinear verändern wird, kann es unter bestimmten Bedingungen zu einer im Zeitablauf zunächst ansteigenden und dann wieder abfallenden Markentreue kommen. Diese Entwicklung von markentreuem Verhalten konnte empirisch schon nachgewiesen werden.[2] Diese Arbeit geht darüber hinaus, indem sie nicht nur die Form des Zusammenhanges aufklärt, sondern auch die Hintergründe darstellt und bisherige Vermutungen widerlegt. Damit wird ein Beitrag zur Aufklärung der Hintergründe von Markentreue geleistet, der vielleicht das Verständnis für dieses Phänomen verbessern kann.

Aus dem bisher Gesagten können nützliche Hinweise für die Ausgestaltung der Marken­politik gezogen werden, die hier in einem Satz zusammengefaßt werden sollen: “Gestalte Deine Marke so abwechslungsreich wie möglich und versuche dabei das perzipierte Risiko des Konsumenten so gering wie möglich zu halten.” Dieser an sich triviale Satz gewinnt seine Bedeutung im Marketing vor allem dadurch, daß davon ausgegangen wird, daß die beiden betrachteten Einflußfaktoren strikt getrennt voneinander zu beeinflussen sind. Damit kann die Neuartigkeit der Marke sehr stark gesteigert werden, solange mit Hilfe welcher absatzpolitischen Instrumenten auch immer, die Risikoempfindung niedrig gehalten wird. Die steigende Neuartigkeit führt unter dieser Bedingung zu einer steigenden affektiven Bewertung der Marke. Wie dieser Merksatz in konkrete Marketing-Mix-Entscheidungen umzusetzen ist, wird in der Arbeit nicht näher ausgeführt, wenn auch im Originaltext hin und wieder darauf eingegangen wird.

Die hier aufgestellten Hypothesen wurden in fundierte sozialpsychologische Theorien eingebettet und empirisch getestet. Die Grundaussagen konnten weitgehend bestätigt werden.


[1] Im Bereich der kurzlebigen Konsumgüter

[2] Bawa, K., Modeling inertia and variety seeking tendencies in brand choice behavior, Marketing Science,Vol. 9, No. 3, S. 263-278; ; Sum. 1990

Marke

Das Wort Marke leitet sich aus dem Wortstamm “markieren” ab und bedeutet, daß ein Produkt einen Namen oder ein Zeichen zugeordnet bekommt. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Be­triebswirtschaftslehre, hat mittlerweile jedoch auch in der Wirtschaftspsychologie, vor allem in der englischsprachigen Literatur, einen festen Platz erworben. Es gibt eine große Anzahl von unterschiedlichen Definitionen, die verschiedene Aspekte des Phänomens beleuchten und sich deshalb ergänzen. Um die Breite der möglichen Definitionen des Begriffes Marke zu demonstrieren, werden zwei Varianten aus der Literatur angeführt und kommentiert.

Kotler[1]: “Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombina­tion aus diesen Bestandteilen, zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung ge­genüber Konkurrenzangeboten.”

Gotta[2]: “Eine Marke ist eine Mixtur aller rationalen und nichtrationalen Werte, die durch einen zeichen­rechtlich schutzfähigen Namen unverwechselbar repräsentiert wird.”

Diese beiden Definitionen zusammen erfassen die wichtigsten Sachverhalte, die den Begriff Marke ausmachen. So wird auf die Notwendigkeit der Kennzeichnung hingewiesen. Kennzeich­nung ist wichtig, da ansonsten eine Wiedererkennung als eines der obersten Ziele der Marken­politik nicht möglich ist. Der Konsument muß die Möglichkeit haben, im Rahmen eines Lern­pro­zesses die gemachten Erfahrun­gen mit dem Produkt dauerhaft verbinden zu können. Auch um Informationen rationaler oder irrationaler Art, die durch Werbung, Mund­propaganda oder Sponsoring, unter Umständen sogar unterbewußt auf­genommen werden, speichern zu können, sind gewisse Fixpunkte notwendig. Nur durch die Markierung ist eine Differenzierung von Konkurrenz­an­geboten mit sonst gleichen Eigen­schaften möglich. Zusätzlich sind diese Marke und die damit verbundenen rationalen und irrationalen Eigenschaften zeichenrecht­lich schutzfä­hig, was von er­heblichem finanziellen Vorteil sein kann. Aus der Definition von Kotler geht darüber hinaus hervor, daß es neben Marken, die nur für ein einziges Produkt stehen, auch Marken gibt, die für mehrere Produkte, ein Sortiment von Produkten oder das gesamte Produkt­angebot des Unternehmens stehen.

Für diese Arbeit wird folgende, sehr weit angelegte Definition vereinbart: Marke ist ein Name, Begriff, Zei­chen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombi­nation aus diesen Bestandtei­len für ein Leistungs­bündel[3], das dermaßen gestaltet ist, daß es von Kon­kurrenz­angeboten eindeutig unterschieden werden kann. Unter Marke wollen wir im Rahmen dieser Ausarbeitung nur Monomarken verstehen. Das bedeutet, daß wir nur die einzelne Einheit betrachten, die im Rahmen einer Kaufhandlung erworben wird und jede identische Einheit, die das gleiche Er­schei­nungsbild und die gleichen, für den Konsumenten wichtigen Eigenschaften hat. Line Extensions, also Sortimenterweiterungen im Rahmen des Dachmarken­konzep­tes, sind damit nicht die gleiche Marke wie die Dachmarke.

An dieser Stelle erscheint die Frage berechtigt, ob es nach dieser Definition überhaupt noch Produkte gibt, die keine Markenprodukte sind. Die Frage wird für diese Arbeit wie folgt beantwortet: Wenn der Konsument in dem Moment, in dem er an eine klar abgrenzbare und identi­fizierbare Einheit des Produktes denkt, damit bestimmte Eigenschaften verbindet, handelt es sich um ein Markenpro­dukt. Voraussetzung ist, daß er von einer weitgehend gleich­bleibenden Qualität ausgeht. Es wird keine Unterscheidung in Markenpro­dukte und markierte Produkte vorgenommen. So kann zum Beispiel im Extremfall ein Sack Korn von Bauer “X”, der mit dessen Namen versehen ist, ein Markenprodukt sein, wenn der Abnehmer von gewissen Qualitäts­eigenschaften des so gekennzeichneten Korns ausgeht.

Die Definition, wie sie oben festgeschrieben ist, wurde gerade deshalb ausgewählt, weil sie den Begriff Marke sehr weit faßt und trotzdem die für diese Arbeit entscheidenden Merkmale, wie Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten, Mono­marke und Identität zwischen den einzelnen gekauften Einheiten, her­aus­stellt.


[1] Kotler, Ph., (1992), S. 641

[2] Gotta, M., (1988), S. 38/39

[3] vgl.: Engelhardt W. H.; Kleinaltenkamp, M.; Reckenfelderbäumer, M., (1993)

Verstärkereigenschaften der Marke

Das Verhalten in Kaufsituationen ist vermutlich nicht angeboren, sondern weit­gehend gelerntes Verhal­ten. Dabei spielen sowohl kognitiv, als auch behaviori­stisch zu erklärende Vorgänge ei­ne Rolle. Im weiteren sind die Kaufentscheidungen für verschiedene Marken die Operanten. Das heißt, die Entscheidung für eine Marke erfolgt zunächst rein zufällig, da der Konsument noch keine Präferenzen einzelnen Marken gegenüber hat.[1] Der Stimulus besteht dann in der Befriedigung von Bedürfnissen und damit verbunden der Erfüllung von Ziel­vorstellungen.

Im vorigen Abschnitt wurde dargestellt, in welchen Bereichen Motive bestehen, die von der Marke befriedigt werden könnten.

An dieser Stelle ist es notwendig, nochmals auf die funktionellen Eigenschaften der Marke einzugehen.

Die Zielvorstellungen, die mit dem Kauf eines Produktes verbunden sind, richten sich auf die funktionellen Eigenschaften des Produkts. Diese funktionelle Leistungsfähigkeit des Produkts muß sich nicht nur auf materielle Eigen­schaften beschränken, sondern umfaßt auch erwartete Prestigewerte der Marke und andere immaterielle Eigenschaften. Ein direkter Zusammenhang besteht zwischen der Erfüllung der funktionellen Anforderungen und den Risiken, die dem Konsumenten drohen, wenn diese Anforderungen nicht erfüllt werden. Dieser Zusammenhang ist ein Ursache-Wirkungs-Zusammenhang. Die Ursache ist die nicht erfüllte funktionelle Anforderung. Die Wir­kung besteht in den sich aus diesem Mangel ergebenden Schäden.

Wenn von den funktionellen Eigenschaften und der aus ihnen direkt abgeleiteten Verstärkung abstrahiert wird, hat die Marke jeweils zwei Potentiale, vor der Kaufentscheidung entweder verstärkend oder aversiv zu wirken.

Auf der einen Seite steht die bestrafende Eigenschaft des Risikopotentials, auf der anderen Seite die belohnende Eigenschaft des Abwechslungspotentials. Der hier verwendete Potentialbegriff ist aus der Terminologie von Berlyne[2] entnommen und wird schon an dieser Stelle verwendet, um später den Zusammenhang mit den Theorien des Such- und Entdeckungsverhaltens besser verdeutlichen zu können. Berlyne unterscheidet in seinem Buch nicht nach verschiedenen Potentialen, sondern spricht nur von einem Aktivierungs­potential, daß auf sogenannte “collative variables” zurückzuführen ist. Unter diesem Begriff faßt er allerdings sowohl Fähigkeiten der Marke, das Abwechslungsbedürfnis zu befriedigen, als auch Gefahren, die durch die Marke drohen, zusammen. Das Aktivierungsotential eines Stimulus besteht deshalb in der vom Konsumenten wahrgenommenen Fähigkeit, zum einen die Neugier zu befriedigen und zum anderen Risiken zu begründen. Für das weitere Vorgehen soll das Aktivierungspotential von Berlyne in die zwei Bereiche Abwechslungspotential und Risikopotential unterteilt werden.

Damit ergeben sich die folgenden Verstärkereigenschaften der Marke:

Die aversiven Reize, die die Kaufentscheidung beeinflussen, sind:

Erwartungen, daß die Entscheidung für die ausgewählte Marke das zu tolerierende Risiko­potential erhöht.

Erwartungen, daß die Marke nicht das bisher gewohnte Abwechslungspotential bietet.

Die verstärkenden Reize, die die Kaufentscheidung beeinflussen, sind:

Erwartungen, daß die Entscheidung für die Marke das Risikopotential vermindert oder ein drohendes Risikopotential nicht realisiert.

Erwartungen, daß die Marke ein angenehmes Abwechslungspotential bietet.

Die oben aufgeführten Reize sind solche, die im Rahmen einer kognitiven Lerntheorie das Entscheidungs­verhalten erklären können. Die angesprochenen Erwartungen gründen vermut­lich auf Lernprozessen, die auf Reiz-Reaktionsmechanismen zurückzuführen und schon vor der betrachteten Entscheidungssi­tuation abgelaufen sind. In dem Moment, in dem die Marke gekauft und konsumiert wird, findet eine entsprechend den Eigenschaften der Marke gestaltete Verstär­kung oder Bestrafung des Konsumenten für diese Entscheidung statt. Diese Erfahrung bedingt die Erwartungen, die der Konsument in einen erneuten Kauf der gleichen Marke setzt. Dies bedeutet, daß die Stimuluseigenschaften der konsumierten Marke einem stetigen Wandel unterworfen sind.

Meist liegen in einer Entscheidungssituation mehrere Alternativen vor, die in der Vergangenheit mehr oder weniger verstärkt wurden und deren Kauf mit entsprechenden Erwartungen verbun­den ist. Der Kon­sument nimmt also schon kognitiv vorweg, welches Maß an Verstärkung er durch den Kauf dieser oder jener Marke erhalten wird. Die Auswahlwahrscheinlichkeit der verschie­denen Alternativen ergibt sich dann aus dem Gesetz des relativen Effekts.[3] Auf diesen Zusam­menhang wird später in diesem Abschnitt noch genauer eingegangen. (siehe Kapitel: Gesetz des relativen Effekts)


[1] Präferenzen sind gleichbe­deutend mit der Zuordnung von relativen Verstärkereigenschaften zu bestimmten Marken im Vergleich zu anderen Marken.

[2] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

[3] vgl.: Herkner, W., (1993), S. 30

Kontroverse Standpunkte in bezug auf das Abwechslungsmotiv

“The propensities of consumers to adopt novel products, wether they are ideas, goods, or services, can play an important role in theories of brand loyalty,….. If there were no such cha­racteristics as innovative­ness, consumer behavior would consist of a series of routinized buying responses to a static set of products.”[1]

“Die ‘Macht der Gewohnheit’ hat einen gewichtigen Gegenspieler: das Bedürfnis nach Ab­wechslung, manchmal auch das Neugiermotiv.”[2]

“Nutzen nicht aufgrund der neuen Marke, sondern aufgrund des Wechsels selbst.”[3]

Das im folgenden behandelte Thema ist in der Literatur von Widersprüchen gekennzeichnet, was schon aus den Zitaten hervorgeht. So ist aus den obigen Aussagen abzulesen, daß die Existenz eines Bedürfnisses nach Abwechs­lung und eines Neugiermotivs weitgehend akzep­tiert ist.[4] Uneinigkeit herrscht aber darüber, ob das Abwechs­lungsmo­tiv ein eigenständiges Motiv ist oder ob es auf andere Motive zurückzu­führen ist.

Abwechslung und neue Situationen führen, wie schon dargelegt wurde, zu Inkonsistenzen. Es herrscht weitgehend Einvernehmen darüber, daß es ein Konsistenz-Motiv gibt und welche Folgerungen sich für eine inkonsistente Situation aus diesem ableiten lassen. Über das Zustan­dekommen eines Inkonsistenz- oder Abwechslungs­motivs dagegen gibt es unterschiedliche Meinungen, von denen einige im folgenden kurz angerissen werden.

Die einen gehen davon aus, daß es dieses Motiv überhaupt nicht gibt, die anderen sind von einem eigenständigen Motiv überzeugt. Dazwischen gibt es noch eine ganze Reihe von Stand­punkten, die das Abwechslungsmotiv mehr oder weniger mit dem Konsistenzmotiv verbunden sehen.[5]

Maddi[6] geht zum Beispiel davon aus, daß ein Zusammenspiel des Konsistenzmotivs und des Abwechs­lungsmotivs am befriedigendsten wäre. Er leitet dies aus der Überlegung ab, daß Ab­wechslung unter­haltsam und Konsistenz beruhigend sei, eine Kombination dieser beiden Fakto­ren müsse ideal sein. Er geht jedoch nicht näher darauf ein, ob es sich um primäre Motive handelt oder nicht und welcher Art die Interaktionen zwischen den beiden Motiven sind.

Berlyne[7] geht in der ursprünglichen Version seines Konzeptes, implizit nur von einem einzigen Motiv, nämlich dem Konsistenz-Motiv aus. Er sieht sowohl den Zustand eines zu geringen Aktivierungspotenti­als als auch den Zustand eines zu hohen Aktivierungs­potentials als inkonsi­stente Zustände an, die den Antrieb nach Beseitigung in sich führen. Den positiven Anreiz des Neuen oder Ungewöhnlichen kennt er in seinem 1960 veröffentlichten Konzept noch nicht. Später hat er sich dann eingehender mit dem positi­ven Anreiz durch das Neue und Ungewöhliche beschäftigt.[8] In einer Studie stellte er fest: “Both plea­singness and in­terestingness appear to increase with novelty.”[9] In einer weiteren Untersuchung ermit­telte er den “hedonic value” verschiedener Reize mit unterschiedlicher Komplexität. Hedonic value definiert er selber als: “a term meant provisionally to cover both reward value, as judged by the capacity of a stimulus to reinforce an instrumental response, and preference or pleasure, which is reflected in verbal evaluations”.[10] Er konnte feststellen, daß der hedonic value sehr komplexer Stimuli stieg, wenn sie durch wiederholte Darbietung als immer weniger komplex wahrgenommen wurden, während sehr einfache Stimuli mit steigender Komplexität attraktiver wurden. Berlyne vermutete, daß es zwei entge­gengesetzte Faktoren gebe, die aber miteinander in Interaktion stehen und von denen einer auf die Aufnahme neuer und ungewöhnli­cher Reize gerichtet sei. Dieser Gedanke wird durch folgen­de Ergebnisse unterstützt. Sowohl die Neuigkeit, als auch die Komplexität gehören zu den von Berlyne erwähnten “collative variables”. Während steigende Neuartigkeit fast uneingeschränkt als positiv empfun­den wird, ist das Bild bei Komplexität geteilt. Man könnte daraus schließen, daß das Ungewohnte und Unbekannte an sich einen positiven Affekt auslöst, solange damit keine Gefahren verbunden sind. Zwar geht er in dieser Untersuchung expliziter auf die Motivation, Neues oder Unge­wöhnliches aufzunehmen, ein, letz­tendlich ist in seinen Überlegungen jedoch wieder die Annahme eines optimalen Niveaus zu erkennen, ohne eine Differenzierung in verschiedene Einflußfaktoren vorzunehmen.

Als alternativer Ansatz kann das Konzept des Vergleichsniveaus von Thibaut und Kelley[11] zur Erklärung der Verstärkereigenschaften von neuen und ungewöhnlichen Reizen dienen. Danach werden die Konse­quenzen einer Situation an den Konsequenzen in anderen ähnlichen Situatio­nen gemessen. Auf diesen Standard haben alle zurückliegenden Er­fahrungen einen Einfluß, wobei die aktuellsten Erfahrungen das größte Gewicht erlangen. Wenn die Konsequenzen in der aktuel­len Situation diesem Maßstab entspre­chen, werden sie neutral bewertet. Wenn der Standard übertroffen wird, werden sie positiv und wenn er unterschritten wird, werden sie negativ bewer­tet. Wenn man nun davon ausgeht, daß der Mensch ein bestimmtes Reizniveau für eine spezifi­sche Situation als Vergleichsniveau hat, wird er jede darüber hinausgehende Stimulation als angenehm empfinden.

Es bleibt zu klären, ob das unter Umständen existierende Abwechslungs- oder Neugier­motiv ein primä­res oder ein sekundäres Motiv ist.

Irle[12] macht die Eigenschaft des primären Motivs daran fest, ob eine Deprivation zur Zerstö­rung des physischen Organismus führt. Zwar ist dies im Fall des Neugier- oder Abwechslungs­motivs nicht unmit­telbar der Fall, vermutlich wird jedoch, so Irle, die psychische Existenz zerstört werden. Auch daraus könnte ein Hinweis auf ein primäres Motiv abgeleitet werden. Trotzdem ist damit noch nicht sichergestellt, daß die Notwendigkeit “Einsicht zu gewinnen”, “Probleme zu lösen” oder “aus inkongruenten Informatio­nen kongruente zu machen” primäre Verstärker sind und nicht als gelernte Verstärker auf primären Ver­stärkern aufbauen. Irle hält bezogen auf sozialpsycho­logische Fragestellungen die Entscheidung für ein primäres oder sekundäres Neugier- oder Abwechslungsmotiv für irrelevant.

Hirschman[13] führt eine Studie an, bei der Säuglingen zwei optische Reize angeboten wurden, von denen einer vertraut und einer neu wahr. Die Säuglinge wählten in den meisten Fällen den neuen Stimulus aus. Sie leitet daraus ab, daß das Bedürfnis nach Neuem angeboren, also ein primäres Motiv ist. Den entwick­lungs­geschichtlichen Sinn für dieses Bedürfnis sieht sie vor allem in zwei Gründen. Zum einen versucht sich das Individuum durch die Aufnahme vieler neuer unbekannter Reize ein Reservoir an möglicherweise einmal hilfreichem Wissen anzulegen und zum anderen werden durch die Beschäftigung mit diesen neuen und ungewöhnlichen Reizen die Kon­flikt­lösungseigenschaften trainiert.

Vermutlich beruhen weite Bereiche unseres Fortschritts auf der Neugierde und dem Bedürfnis des Menschen nach Abwechslung. Deshalb könnten weitere Hinweise unter Umständen aus der Sozio-Biolo­gie zu erwarten sein, denn ein bestimmtes Maß an Neugierde kann durchaus als Selektionskriterium im Rahmen der Evolution dienen. Nur wer neugierig ist, kann neue Mög­lich­keiten entdecken. Dies kann ein Indiz dafür sein, daß wir Menschen ein primäres Neugier­motiv in uns haben.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, daß niemand eine Motivation zur Aufnahme neuer Reize in be­stimmten Situationen bestreiten kann. Jeder, der dies bestreiten wollte, müßte die Freude der Menschen an neuen Dingen oder an der Informationsaufnahme in Frage stellen. Im weiteren wird von der Existenz des Neugier-, Abwechslungs- oder Inkonsistenzmotivs ausgegangen.

Nachdem die Festlegung getätigt worden ist, daß es eine solche Motivation zu Neuem, Unge­wöhnlichem und Unbekanntem gibt, bleibt die Frage offen, wie sie einzuordnen ist. Grundsätz­lich gibt es zwei Mög­lichkeiten: Der Mangel an Unge­wöhn­lichem und Unbekanntem könnte einen inkonsistenten Zustand auslösen, der dann aufgrund der Aussagen, die die Konsistenz­theorien machen, beseitigt werden muß. Die Theorien der kognitiven Dissonanz und die Theorie der Neugiermotivation beziehungsweise die Theorien des Such- und Entdeckungsverhaltens sind sich nach Irle[14] in ihrer Struktur sehr ähnlich, was auf einen gemeinsamen Ursprung hindeuten könnte. Auf die Möglichkeit, daß sich das Streben nach Abwechslung aus anderen grundlegenden Motiven ableitet, soll nicht näher eingegangen werden, weil dies den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Die zweite Möglichkeit besteht darin, daß die Motivation Neues und Unbekanntes aufzunehmen, aus einem eigenständigen Motiv abzuleiten ist. Diese wäre dann ähnlich einzuordnen wie der Sexualtrieb oder der Trieb nach Nahrung. Oder vielleicht sogar noch darüber? Die Diskussion soll nicht fortgeführt werden, da diese Fragen nur durch empirische Untersuchungen zu klären sind. Außerdem verliert diese Auseinandersetzung an Erheblichkeit, wenn man nur die Markentreueeinstellung betrachtet. Dann interessiert nur noch der Gesamt­effekt beider Motive, also dem Motiv nach Konsistenz und dem Motiv nach Inkonsistenz. Der resultierende Effekt wird der sein, wie er in den oben beschriebe­nen Konzepten beobachtet wurde.

Die Annahme eines vom Konsistenzmotiv unabhängigen Motivs macht jedoch noch keine Aussagen über die unter Umständen zugrundeliegenden Motive. Ohne diese Annahme validiert zu haben, soll davon ausgegangen werden, daß das Streben nach Konsistenz und das Streben nach Inkonsi­stenz weitgehend unabhängig voneinander sind, jedoch beide auf einem überge­ordneten Motiv beruhen. Ein solcher Ausgangspunkt läßt alle möglichen Inter­pretationen offen und ist gleichzei­tig ausreichend konkret für das weitere Vorgehen.


[1] Hirschmann, E. C., (1980), S. 283

[2] Wiswede, G., (1991), S. 320

[3] Gierl, H. et al., (1993), S. 104

[4] Im weiteren soll nicht zwischen dem Abwechslungsmotiv und dem Neugiermotiv unterschieden werden.

[5] vgl.: Streufert, S.; Streufert, S. C., (1978), S. 131 ff

[6] vgl.: Maddi, S. R., (1968)

[7] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

[8] vgl.: Berlyne, D. E., (1970)

[9] Berlyne, D. E., (1970), S. 280

[10] Berlyne, D. E., (1970), S. 284

[11] vgl.: Thibaut, J. W.; Kelley, H. H., (1959)

[12] vgl.: Irle, M., (1975), S. 184

[13] vgl.: Hirschmann, E. C., (1980), S. 284

[14] vgl.: Irle, M., (1975), S. 185

Implikationen der Theorie des Such- und Entdeckungsverhaltens

Die Theorien des SEV gründen auf den Aktivationstheorien, die davon ausgehen, daß der Mensch ein optimales Erregungsniveau hat und jeder Erregung eine bestimmte affektive Bewer­tung zugeordnet ist. Wenn das optimale Erregungsniveau, bedingt durch externe oder interne Stimuli, verlassen wird, dann setzt das SEV ein, um wieder in diesen Punkt zurückzukehren. Viele Theorien gehen von einem Zusam­menhang in der Form einer ∩-Kurve aus. Auf der Abszisse wird dabei die zunehmende Erregung und auf der Ordinate die affektive Bewertung dieser Erregung abgetragen.

Such- und Entdeckungsverhalten kann sich in ganz unterschiedlicher Art und Weise mani­festieren. Zwei wichtige Verhaltensweisen in diesem Zusammenhang sind Markentreue und Markenwechsel. Markentreue wird aus zwei Gründen zum SEV gerechnet: Erstens weil der Konsument durch Markentreue die Möglich­keit hat, sich intensiver mit der Marke zu beschäfti­gen und zweitens weil er damit aversiven Erfahrungen mit anderen Marken aus dem Weg gehen kann. Markenwechsel dagegen ist eine Möglichkeit, andere als die schon bekannten Stimuli kennenzulernen. SEV hat damit vor allem zwei Eigenschaften: Die Erfor­schung eines bekann­ten Stimulus und die Suche nach einem neuen Stimulus. In der Kaufentschei­dungssituation hat der Konsument damit zwei Alternativen; entweder kauft er weiterhin die bewähr­te Marke oder er probiert eine neue Marke aus. Bevor die Kaufentscheidung getroffen wird, hat jede dieser beiden Entscheidungsalternativen eine bestimmte Wahrscheinlichkeit zur Ausführung zu kom­men. Es wird davon ausgegangen, daß die Entscheidung für eine der beiden Alternativen von der affektiven Bewer­tung des Ergebnisses der Entscheidung abhängig ist. Die affektive Bewertung des Ergebnisses ist bei ausschließlicher Betrachtung der intrinsischen Faktoren von der Erregung abhängig, die durch das Er­gebnis der Entscheidung erreicht würde.

Wenn die mit einem häufigen Wiederkauf der gleichen Marke verbundene Erregung betrachtet wird, ist zu erwarten, daß mit zunehmender Vertrautheit mit der Marke die Erregung abnimmt. Dies ist dadurch zu erklären, daß die Marke zunächst neu, unge­wöhnlich, aufregend und vielleicht einigermaßen riskant ist, ebenso wie alle anderen sich auf dem Markt befindlichen Marken. Je mehr der Konsument sich mit der Marke ausein­andersetzt, desto weniger wird diese als neu, ungewöhnlich, aufregend und riskant emp­funden. Die sich verändernde Erregung wird entsprechend der dargestellten Konzepte affektiv bewertet. Diese sich ändernde affektive Bewertung hat Einfluß auf die Motivation, beim nächsten Mal wieder die gleiche Marke zu kaufen und damit auf die Wiederkauf­wahrscheinlichkeit. Entsprechend wird sich die Wieder­kaufwahr­scheinlichkeit vermutlich auch in der Form einer ∩-Kurve entwickeln. Eine zuneh­mende Wahr­scheinlichkeit des Wiederkaufs bedeutet gleichzeitig eine abnehmende Wahr­scheinlichkeit des Marken­wechsels und umgekehrt.

Die eindimensionale Betrachtungsweise, bei der eine einheitliche Erregung, entsprechend ihrer Stärke entweder positiv oder negativ bewertet wird, wird in Frage gestellt. Affekt kommt nach Schachter[1] durch die Erregung und die der Situation entsprechenden Bewertung dieser Erre­gung zustande. Viele Stimuli, so auch jede Marke, haben sowohl positiv als auch negativ bewer­tete Eigen­schaften. Gleichzeitig führen diese Eigenschaften zu einer Erregung. Die Stärke des mit der Marke verbundenen Affektes ist von der Ausprägung der Eigenschaften der Marke abhängig. Die Art des Affektes ist von der Art der Eigenschaften abhängig. Manche Eigenschaf­ten der Marke verstärken den Wiederkauf, weil sie mit einem positiven Affekt verbunden sind, und andere sind dazu geeignet, den Wiederkauf zu verhindern, weil sie mit einem negativen Affekt verbunden sind. Damit ist die Entscheidungssituation bezüglich dieser Marke eine Konflikt­ent­scheidung und das Ergebnis dieser Entscheidung wird entsprechend der Stärke und dem Verhältnis der positiven oder der negativen Eigenschaften der Marke bewertet.

Wenn von dieser zweidimensionalen (oder auch einer mehrdimensionalen) Sichtweise ausge­gan­gen wird, führt eine stärkere Erregung durch einen positiven Reiz zu einem immer stärker werdenden positiven Affekt, während eine immer stärker werdende Erregung durch einen negativen Reiz zu einem immer stärker werdenden negativen Affekt führt. Die Summe der beiden kann in einer ∩-Kurve resultieren, muß es aber nicht. Ob die ∩-Kurve zustande kommt, hängt von der tatsächlichen Lage der einzelnen Kurven zueinander ab.

Der optimale Erregungslevel ist nicht bei allen Menschen der gleiche, sondern wird bei ver­schie­denen Personen erst bei einem unterschiedlichen Erregungsniveau erreicht. Entsprechend ist auch die Tendenz zur Markentreue bei verschiedenen Menschen in der gleichen Situation un­terschied­lich.


[1] vgl.: Schachter S.; Singer, J. E, (1962)

Bedeutung für die theoretische Diskussion

Diese Untersuchung kann zum Fortschritt bei der Aufdeckung der Gründe für Markentreue beitragen. Zum einen wurde der Einfluß von Abwechslungs- und Risikopotential aufgezeigt. Zum anderen wurden diese Einflüsse in einen aktivationstheoretischen Kontext gebracht. Damit ist ein wichtiger Schritt zum Verständnis der Hintergründe von Markentreue gelungen. Das hier aufgestellte Konzept von Markentreue, hat nichts mehr mit den stochastischen Markentreue-Modellen zu tun, die in der Literatur durchgängig als Definition angeführt werden. Während diese Modelle darstellen, wie Markentreue zu erkennen ist und aufgrund dieser Einsicht ableiten, in welchem Umfang die Markentreue in der Zukunft auftreten wird, macht das hier bestätigte Konzept Aussagen darüber, warum Markentreue auftritt. Wenn die Ursachen der Markentreue bekannt sind, dann können auch auf diesem Wege Voraussagen abgeleitet werden. An verschiedenen Stellen wurde schon auf die Bedeutung der extrinsischen Motivatio­nen hingewiesen. Die in dieser Arbeit abgeleiteten Zusammenhänge beziehen sich zunächst ausschließlich auf intrinsische Motivationen. Da die extrinsischen Motivationen eine große Bedeutung für das Markenauswahlverhalten haben, ist es für das umfassende Verständnis des Phänomens Markentreue notwendig, auch diese Motivationen und deren Wechselwirkungen mit den intrinsischen Motivationen zu ergründen.

Diese Untersuchung soll auch dazu anregen, die aktivationstheoretischen Ansätze, also die Theorien des Such- und Entdeckungsverhaltens, kritisch zu betrachten. Diese sprechen immer nur von einer einheitlichen, unabhängigen Variablen, die eine ∩-Kurve bedingt. Zu überprüfen wäre, ob hier nicht zumindest zwei Faktoren vorliegen, die in einem Konfliktver­hältnis stehen und in einer entsprechenden Kurve resultieren.

Neben den sehr naheliegenden Übertragungen der Erkenntnisse auf andere Produktkategorien und Dienstleistungen, wäre eine Übertragung des Konzeptes auf Probleme der zwischen­menschlichen Partnerschaft, also dem Begriff der “Treue” im engeren Sinne, vorstellbar und sicher fruchtbar. Auch hier ist ein Drang nach Abwechslung nicht zu verleugnen und auch hier birgt jede Untreue Risiken der verschiedensten Art in sich. Auch in der Partnerschaft sind das Bedürfnis nach Abwechslung und die Angst vor Bedrohungen oder Risiken im Zeitablauf einem Wandel unterworfen.

Zuletzt sei kurz darauf hingewiesen, daß in dieser Arbeit von zwei getrennten Motiven, einem Konsistenzmotiv und einem Motiv nach Abwechslung ausgegangen wurde und damit keine Probleme auftraten. Dies sei als Anstoß zu weiterer Forschung zu der Frage eines eigenständi­gen Abwechslungsmotivs zu verstehen.