Management Summary – Markentreue zwischen Risikoaversion und Abwechslungsappetenz – Erfolgreiche Marketingstrategien

Für jeden Markenartikelanbieter ist Markentreue eines der wichtigsten Sachziele. Das Ausmaß der Markentreue hat unmittelbaren Einfluß auf die Rentabilität der Kommuni­kationsaufwendungen und damit auf den Erfolg von Marketingmaßnahmen und die Gewinnsituation.

Markentreue bedeutet Bindung des Kunden an die Marke. Diese Bindung kann nur erreicht werden, wenn der Kunde bei jedem neuen Kauf sicher ist, daß der Wechsel zu einer anderen Marke seinen Nutzen nicht steigern würde. Wie kann dieses Bewußtsein erreicht werden? Der Kunde tritt mit einem ganzen Bündel von Erwartungen auf dem Markt auf. Ein Teil davon ist ganz spezifisch für die Produktkategorie und ein anderer Teil von Erwartungen ist grundsätzlich bei Kaufhandlungen vorhanden, egal welche Art Kaufhandlung[1] der Kunde auch tätigt. Der Nutzen einer Marke ist davon abhängig, inwieweit die Marke diese Erwartungen befriedigt. Wir wollen uns hier vor allem mit dem zweiten Komplex von Erwartungen beschäftigen, um den hier getroffenen Aussagen eine möglichst große Allgemeingültigkeit zu verschaffen. In der Praxis sind in jeder Produktkategorie die Implikationen durch den ersten, spezifischeren Erwartungskomplex zusätzlich zu überprüfen. Die Auswirkungen durch den ersten Erwartungskomplex können, je nach Produktkategorie, die hier formulierten Ergebnisse unterschiedlich stark verfälschen.

Zu dem zweiten Erwartungskomplex wollen wir im folgenden zwei Teilklassen von Erwartungen zählen.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Risiko (zeitlich, sozial, physisch, psychisch, finanziell, funktionell) reduzieren.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigen.

Es ist ein durch die Aktivationstheorie begründeter Antrieb, sich immer wieder neuen Reizen auszusetzen oder bekannte Reize auf neue Aspekte hin zu “erforschen”. Dieses Verhalten ist auch im Rahmen von Kaufhandlungen zu beobachten. Wie anders sollte man sonst begründen, daß ein Produkt, das immer verfügbar ist und mit dem der Konsument seine Bedürfnisse befriedigen kann, nicht bis an das Ende seines Lebens weiter gekauft wird. Eine mögliche Erklärung sind sicher verbesserte Angebote. Oft findet aber auch ein Wechsel zwischen Produkten statt, die weitgehend die gleichen Produktleistungen bieten. Lern­theoretisch würde man vermuten, daß der Konsument die Handlung, für die er verstärkt wurde, nämlich den Kauf des zufriedenstellenden Produktes X, weiter ausführt, solange keine Erwartung besteht, daß ein Produkt Y seine Bedürfnisse besser befriedigt. Dies ist bei gleichen Produktleistungen nicht zu erwarten. Und trotzdem finden in der Realität nicht selten Wechsel zwischen vergleichbaren Produkten statt, die nicht durch die Produktleistung zu begründen sind. Die naheliegende Vermutung ist: Der Konsument ist motiviert, nachdem er sich mit seinem gewohnten Produkt auseinandergesetzt hat, dessen Reize kennt und sich daran gewöhnt hat, etwas Neues kennenzulernen. Er wird ein anderes Produkt oder eine andere Marke ausprobieren. Dies verschafft ihm unter Umständen eine große Anzahl neuer Reize, wodurch sein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigt wird.

Warum wechselt der Konsument dann aber nicht nach jeder Konsumtion seine Marke, um immer wieder sein Bedürfnis nach Abwechslung zu befriedigen. Die Befriedigung eines Bedürfnisses oder eines Motivs bewirkt eine Verstärkung und müßte eigentlich zu einem häufigeren Auftreten dieses Verhaltens führen. Der Grund liegt in einem weiteren menschlichen Antrieb begründet, der Risikoaversion. Der Konsument hat ein gewisses Maß an Risiko, daß er akzeptiert; jedes weitere Risiko empfindet er als aversiv und versucht ihm aus dem Weg zu gehen. Nun ist aber jeder Markenwechsel mit einem Risiko verbunden. Dabei sind verschiedene Risikodimensionen denkbar, deren Gewichtung sicher interpersonell ganz verschieden sein kann. Je besser der Konsument seine gewohnte Marke kennt, desto mehr kann er die verschiedenen Risikodimensionen in bezug auf diese Marke ausschließen. Ein Wechsel zu einer unbekannten Marke würde dann immer ein Anstieg des Risikos bedeuten. Damit wäre jeder Wechsel zu einer neuen Marke mit einem Strafreiz verbunden und müßte eigentlich unterbleiben.

Durch die bisher dargestellten Zusammenhänge wird deutlich, daß der Konsument sich in der Kaufsituation einem Konflikt ausgesetzt sieht. Soll er seinem Trieb nach Abwechslung folgen und etwas Neues ausprobieren oder soll er zur Vermeidung von Risiken bei der gewohnten Marke bleiben. Wenn die beiden Einflüsse in bezug auf ihre aktivationstheoretischen und emotionalen Grundlagen näher untersucht werden, dann können gewisse Hypothesen über die Lösung dieses Konfliktes aufgestellt werden.

Die Wahrnehmung neuer Reize führt eher zu positiven Affekten und die Wahrnehmung risikogeladener Entscheidungssituationen eher zu negativen Affekten. Beide Affekte sind jedoch im Regelfall nicht getrennt voneinander wirksam, sondern heben sich gegenseitig auf. Denkbar ist zum Beispiel eine “subtraktive Aufrechnung” der beiden Affekte. Sowohl die Reizeigenschaften, als auch die Risikobewertung der aktuellen Marke ändern sich mit zunehmender Gewöhnung an dieselbe. Da zu vermuten ist, daß sich die Bewertung sowohl der Reizeigenschaften als auch der Risikoeigenschaften der Marke im Zeitablauf nicht linear, sondern eher kurvilinear verändern wird, kann es unter bestimmten Bedingungen zu einer im Zeitablauf zunächst ansteigenden und dann wieder abfallenden Markentreue kommen. Diese Entwicklung von markentreuem Verhalten konnte empirisch schon nachgewiesen werden.[2] Diese Arbeit geht darüber hinaus, indem sie nicht nur die Form des Zusammenhanges aufklärt, sondern auch die Hintergründe darstellt und bisherige Vermutungen widerlegt. Damit wird ein Beitrag zur Aufklärung der Hintergründe von Markentreue geleistet, der vielleicht das Verständnis für dieses Phänomen verbessern kann.

Aus dem bisher Gesagten können nützliche Hinweise für die Ausgestaltung der Marken­politik gezogen werden, die hier in einem Satz zusammengefaßt werden sollen: “Gestalte Deine Marke so abwechslungsreich wie möglich und versuche dabei das perzipierte Risiko des Konsumenten so gering wie möglich zu halten.” Dieser an sich triviale Satz gewinnt seine Bedeutung im Marketing vor allem dadurch, daß davon ausgegangen wird, daß die beiden betrachteten Einflußfaktoren strikt getrennt voneinander zu beeinflussen sind. Damit kann die Neuartigkeit der Marke sehr stark gesteigert werden, solange mit Hilfe welcher absatzpolitischen Instrumenten auch immer, die Risikoempfindung niedrig gehalten wird. Die steigende Neuartigkeit führt unter dieser Bedingung zu einer steigenden affektiven Bewertung der Marke. Wie dieser Merksatz in konkrete Marketing-Mix-Entscheidungen umzusetzen ist, wird in der Arbeit nicht näher ausgeführt, wenn auch im Originaltext hin und wieder darauf eingegangen wird.

Die hier aufgestellten Hypothesen wurden in fundierte sozialpsychologische Theorien eingebettet und empirisch getestet. Die Grundaussagen konnten weitgehend bestätigt werden.


[1] Im Bereich der kurzlebigen Konsumgüter

[2] Bawa, K., Modeling inertia and variety seeking tendencies in brand choice behavior, Marketing Science,Vol. 9, No. 3, S. 263-278; ; Sum. 1990

Marke

Das Wort Marke leitet sich aus dem Wortstamm “markieren” ab und bedeutet, daß ein Produkt einen Namen oder ein Zeichen zugeordnet bekommt. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Be­triebswirtschaftslehre, hat mittlerweile jedoch auch in der Wirtschaftspsychologie, vor allem in der englischsprachigen Literatur, einen festen Platz erworben. Es gibt eine große Anzahl von unterschiedlichen Definitionen, die verschiedene Aspekte des Phänomens beleuchten und sich deshalb ergänzen. Um die Breite der möglichen Definitionen des Begriffes Marke zu demonstrieren, werden zwei Varianten aus der Literatur angeführt und kommentiert.

Kotler[1]: “Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombina­tion aus diesen Bestandteilen, zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung ge­genüber Konkurrenzangeboten.”

Gotta[2]: “Eine Marke ist eine Mixtur aller rationalen und nichtrationalen Werte, die durch einen zeichen­rechtlich schutzfähigen Namen unverwechselbar repräsentiert wird.”

Diese beiden Definitionen zusammen erfassen die wichtigsten Sachverhalte, die den Begriff Marke ausmachen. So wird auf die Notwendigkeit der Kennzeichnung hingewiesen. Kennzeich­nung ist wichtig, da ansonsten eine Wiedererkennung als eines der obersten Ziele der Marken­politik nicht möglich ist. Der Konsument muß die Möglichkeit haben, im Rahmen eines Lern­pro­zesses die gemachten Erfahrun­gen mit dem Produkt dauerhaft verbinden zu können. Auch um Informationen rationaler oder irrationaler Art, die durch Werbung, Mund­propaganda oder Sponsoring, unter Umständen sogar unterbewußt auf­genommen werden, speichern zu können, sind gewisse Fixpunkte notwendig. Nur durch die Markierung ist eine Differenzierung von Konkurrenz­an­geboten mit sonst gleichen Eigen­schaften möglich. Zusätzlich sind diese Marke und die damit verbundenen rationalen und irrationalen Eigenschaften zeichenrecht­lich schutzfä­hig, was von er­heblichem finanziellen Vorteil sein kann. Aus der Definition von Kotler geht darüber hinaus hervor, daß es neben Marken, die nur für ein einziges Produkt stehen, auch Marken gibt, die für mehrere Produkte, ein Sortiment von Produkten oder das gesamte Produkt­angebot des Unternehmens stehen.

Für diese Arbeit wird folgende, sehr weit angelegte Definition vereinbart: Marke ist ein Name, Begriff, Zei­chen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombi­nation aus diesen Bestandtei­len für ein Leistungs­bündel[3], das dermaßen gestaltet ist, daß es von Kon­kurrenz­angeboten eindeutig unterschieden werden kann. Unter Marke wollen wir im Rahmen dieser Ausarbeitung nur Monomarken verstehen. Das bedeutet, daß wir nur die einzelne Einheit betrachten, die im Rahmen einer Kaufhandlung erworben wird und jede identische Einheit, die das gleiche Er­schei­nungsbild und die gleichen, für den Konsumenten wichtigen Eigenschaften hat. Line Extensions, also Sortimenterweiterungen im Rahmen des Dachmarken­konzep­tes, sind damit nicht die gleiche Marke wie die Dachmarke.

An dieser Stelle erscheint die Frage berechtigt, ob es nach dieser Definition überhaupt noch Produkte gibt, die keine Markenprodukte sind. Die Frage wird für diese Arbeit wie folgt beantwortet: Wenn der Konsument in dem Moment, in dem er an eine klar abgrenzbare und identi­fizierbare Einheit des Produktes denkt, damit bestimmte Eigenschaften verbindet, handelt es sich um ein Markenpro­dukt. Voraussetzung ist, daß er von einer weitgehend gleich­bleibenden Qualität ausgeht. Es wird keine Unterscheidung in Markenpro­dukte und markierte Produkte vorgenommen. So kann zum Beispiel im Extremfall ein Sack Korn von Bauer “X”, der mit dessen Namen versehen ist, ein Markenprodukt sein, wenn der Abnehmer von gewissen Qualitäts­eigenschaften des so gekennzeichneten Korns ausgeht.

Die Definition, wie sie oben festgeschrieben ist, wurde gerade deshalb ausgewählt, weil sie den Begriff Marke sehr weit faßt und trotzdem die für diese Arbeit entscheidenden Merkmale, wie Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten, Mono­marke und Identität zwischen den einzelnen gekauften Einheiten, her­aus­stellt.


[1] Kotler, Ph., (1992), S. 641

[2] Gotta, M., (1988), S. 38/39

[3] vgl.: Engelhardt W. H.; Kleinaltenkamp, M.; Reckenfelderbäumer, M., (1993)