Gemeinsamkeiten von Risiko- und Dissonanztheorie

“Unbeantwortet ist bisher die Frage geblieben, wie sich die Entstehung des wahrgenommenen Risikos psychologisch erklären läßt.”[1] Zur Beantwortung dieser Frage finden sich in der Literatur kaum Hinwei­se, geschweige denn eine komplette Theorie. Häufig findet eine Bezug­nahme auf die Dissonanztheorie statt, oder die Risikoempfindung wird allgemein als Konflikt­empfindung aufgefaßt. So sagt von Rosenstiel zum Beispiel: “Dem wahrgenommenen Risiko wird somit, ähnlich wie einer dissonanten Erfahrung, motiva­tionale Bedeutung beigemes­sen.”[2]

Hansen macht in seiner Definition implizit die enge Verwandtschaft zwischen Risiko, Inkon­si­s­tenz und Involvement deutlich. “As cognitive uncertainty increases,…, and consequently arousal increases. But uncertainty itself is not sufficient to elicit any signi­ficant amount of arousal. The “importance of” or the “involvement with” the problem must be considered also. If the matter is trivial, extreme uncertainty may be neglected, whereas if the problem is highly involving, only a little uncertainty is needed for consider­able con­flict to result.

Together the importance of the problem and the cognitive uncertainty define the amount of cognitive conflict. ….A multiplicative relationship has been suggested (Berlyne 1960). That is, uncertainty and importance are together the necessary and sufficient conditions for conflict to occur, and the absence of either one of them will eliminate the conflict. The nature of the inter­action between uncertainty and involvement, however, is not fully understood. …under some circumstances the relationship between involvement and uncertainty may be additive.”[3]

Hansen macht durch diese Aussagen deutlich, daß Dissonanz, Risiko und Involvement mitein­ander in Ver­bin­dung stehen und daß die Erregung von diesen Faktoren in irgendeiner Art und Weise abhängig ist. Dieser Zusammenhang zwischen Konflikten und Erregung wird im näch­sten Kapitel ausführlich behandelt.

Festhalten läßt sich, daß es einen Trieb nach Risikoreduktion gibt. Vermutlich läßt sich dieser Trieb auf das Konsistenzmotiv zurückführen. Damit wäre dieser Trieb vermutlich angebo­ren und Risikore­duktion ein primärer Verstärker.

Taylor[4] begründet die mit dem Risiko verbundene affektive Komponente, indem er davon ausgeht, daß Risiko ein Angstgefühl hervorruft, das an sich schon unangenehm ist. Das ist eine Möglichkeit, die affektive Komponente der Risikotheorie zu erklären, die für das später darzustel­lende Konzept benötigt wird und die mit Hilfe der Dissonanztheorie nur auf Umwe­gen zu erreichen gewesen wäre. Dieser Umweg sähe wie folgt aus: Eine wahrge­nommene Dissonanz ist zwar ein kognitiver Vorgang, trotzdem führt die Wahrnehmung der Inkonsistenz zu einer ent­sprechenden Aktivierung. Entsprechend der Theorie von Schachter[5] wird diese Erregung interpretiert. Im Fall der Dissonanz dürfte die Inter­pretation negativ ausfallen. Damit kommt man auf dem Weg über die Dissonanztheorie ebenfalls zu einem negativen Affekt.

Wie schon deutlich wurde, sind die wissenschaftlichen Ergebnisse zur Risikotheorie nicht sehr konkret, was sich vielleicht auf die Schwerpunktsetzung im Bereich des Kaufver­hal­tens und damit eher be­triebswirtschaftlichen Themensetzung zurückführen läßt.

Die Aussagen, die beide Theorien in bezug auf Risikoaversion im Rahmen von Kaufentschei­dungen machen, stimmen weitgehend überein. Dabei ist der Teil der Dissonanz­theorie, der auf die Risikotheorie angewendet werden kann, nur ein Spezialfall innerhalb der Dissonanztheorie. Es soll an dieser Stelle soweit gegangen werden, zu be­haupten, daß die Risikotheorie weitge­hend eine Konsistenztheorie ist. So sagt auch von Rosenstiel in diesem Zusammenhang:“… und man wird sich kaum der Gefahr einer unzu­lässigen Interpretationswillkür aussetzen, wenn man hinter dem Risikomodell gleichge­wichts­theoreti­sche Überlegungen vermutet.”[6]

Im einen Fall heißt der bestehende Zustand Risiko und im anderen Fall antizipierte Nach­kauf­dissonanz. Beide Zustände sind mit aversiven Reizen verbunden und streben damit nach ihrer Beendigung. Die Dissonanztheorie gibt eine ganze Reihe von möglichen Stra­tegien zur Beseiti­gung dieses Zustandes vor. In dieser Situation erscheinen vor allem zwei Maßnahmen als ange­bracht: Informations­beschaffung, um den dissonanten in einen konsonanten Zustand zu überführen oder Markentreue, um den dissonanten Zustand weit­gehend zu umgehen.


[1] Rosenstiel von, L.; Ewald, G, (1979), S. 102

[2] Rosenstiel von, L.; Ewald, G.,(1979), S. 93

[3] Hansen, F., (1972), S. 72

[4] vgl.: Taylor, J. W., (1974), S. 54

[5] vgl.: Schachter, S., (1964)

[6] Rosenstiel von, L.; Ewald, G., (1979), S. 101

Involvement als möglicher Erklärungsansatz

Involvement ist ein theoretisches Konstrukt, das erstmals 1965 von Krugman[1] im Zusammen­hang mit seiner Untersuchung über Werbewirkungen benutzt wurde. In den folgenden Jahren wurde die Bedeutung dieses Konstruktes erkannt und erfuhr Erweiterungen bezüglich des Anwendungsbereiches, der Operatio­nalisierung und der Wirkungsvariablen. Der allgemeine Konsens bezüglich der Bedeutung des Konstruk­tes kann jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, daß die Variable von verschiedenen Forschern unter­schiedlich interpretiert wird.[2]

Zwei Definitionen aus der Literatur sollen hier beispielhaft angeführt werden.

Kroeber-Riel:

“Unter Involvement versteht man die innere Beteiligung, das Engagement mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden.

…, daß das Involvement der Konsumenten durch persönliche, situative und reizabhängige Einflüsse bestimmt wird.”[3]

Bleiker definiert Involvement so:

“Zusammenfassend kann Involvement als eine Variable betrachtet werden, die das Ausmaß der Beziehung eines Stimulus zum Ego, zu zentralen persönlichen Werten angibt. Involvement drückt das Ausmaß der Beziehung zwischen einem Stimulus und dem individuellen Wertsystem aus”.[4]

Die Bedeutung des Involvements für diese Untersuchung wird durch die Ergebnisse einer Studie von Lastovicka und Gardner[5] deutlich. Sie stellt heraus, daß sich hoch und niedrig involvierte Personen bezüglich der Komplexität ihrer kognitiven Struktur unterscheiden. Dies bedeutet, daß hoch involvierte Personen eine größere Anzahl von Eigenschaften zur Bewertung eines Produktes heranziehen und diese Merkmale auch gleichgewichtiger verarbeiten als weni­ger involvierte Personen. Da der Rückgriff auf Markentreue gleichbedeutend ist mit einer drastischen Reduzierung der in den Entscheidungspro­zeß einbezogenen Informationen, könnte man sich von der Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Involvement und Markentreue interessante Ergebnisse erhoffen.

Aufgrund der allgemeinen Unsicherheit über die Definition des Begriffs Involvement und weil schon die Bereiche Dissonanz und Risiko behandelt werden, wird der Zusammenhang zwischen Involvement und Markentreue nicht näher untersucht. Trotzdem wurde im Laufe dieser Arbeit eine Verwendung des Elaboration Likelyhood Model[6] in Betracht gezogen. Auch dieses Modell erschien zur Ergründung der Hin­tergründe für markentreues Verhalten sehr geeignet, wird jedoch aus Platzgründen nicht behandelt. Bei näherer Betrachtung erscheint es auch, daß die Konstrukte Dissonanz, Risiko und Involvement zu viel gemeinsam haben, als daß die ausführli­che Behandlung des letzteren notwendig erscheint. So sind die Faktoren, die die Stärke des Involvements bedingen vermutlich gleich den Kon­sequenzen und der Unsi­cherheit im Rahmen der Risikotheorie. Während Risiko und Dissonanz jedoch grund­sätzlich negative Aspekte beinhalten, ist dies beim Involvement nicht unbedingt notwendig.

Im Rahmen der Produktauswahl für die empirische Untersuchung wird nochmals auf das Kon­strukt Involvement eingegangen. Außerdem werden im Fragebogen Items zur Ermittlung des Involvements enthalten sein, um damit unter Umständen das Residuum zu reduzieren.

Im weiteren soll das Konstrukt Involvement wie folgt definiert sein:

Involvement ist ein Konstrukt, das darüber Auskunft gibt, inwieweit, die mit der Kaufent­scheidung zu treffenden Abwägungen für den Konsumenten von Bedeutung sind.


[1] vgl. Krugman, H. E., (1965), S. 349-356

[2] vgl. Bleiker, U., (1993), S. 139 ff

[3] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 89-90

[4] Bleiker, U., (1993), S. 143

[5] vgl. Lastovicka, J. L.; Gardner, D. M., (1979), S. 87-92

[6] vgl.: Petty, R. E.; Cacioppo, J. T.; Schumann, D., (1983) und Petty, R. E.; Cacioppo, J. T., (1986)