Explikation des Konzeptes

Aus der Darstellung der gängigen Ansätze im Bereich der Markentreue und der wichtigsten Konzepte des Such- und Entdeckungsverhaltens wurde deutlich, daß keiner der Ansätze alleine in der Lage ist, die Entwicklung markentreuer Einstellungen gemäß der ursprüng­lichen Hypo­these umfassend darzustellen und vor allem zu erklären. Das folgende Konzept wird alle Aspekte der ursprünglichen Hypothese erfassen. Das Konzept wird im Anschluß durch eine empirische Untersu­chung getestet.

Wie schon aus der ursprünglichen Hypothese hervorgeht, und im Laufe der Arbeit immer wieder anklang, handelt es sich bei den Gründen, die zur Markentreue führen, vermutlich um zwei getrennte Motivationen. Wenn dies so ist, dann hängt die Entscheidung ganz wesentlich von der Stärke der Motivationen ab. Wie oben definiert, besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Stärke der Motivation und der Stärke der damit einhergehenden Erregung. Unter diesen Voraussetzungen kann eine Beschäftigung mit der Erregung weitere Aufschlüsse über die Lö­sung dieses Konfliktes bringen. Wenn wir die verschiedenen Ansätze der Theorien des SEV vergleichen, stellen wir fest, daß das Konzept von Berlyne[1] einige interessante Bestand­teile ent­hält, die im Sinne der Grundhypothese sinn­voll erscheinen. Zwei Bestand­teile aus dem Konzept von Berlyne werden deshalb über­nommen. Erstens betrachten wir im weiteren das von Berlyne vorgeschlagene Erregungs­potential als den Auslöser und Maßstab der Erregung. Dies erscheint deshalb sinnvoll, weil dieser Begriff mehr als alle anderen, die in den Konzepten als unabhän­gige Variable benutzt wurden, Interpretationsspielräume offen läßt. Zweitens soll der Unterscheidung Berlynes, von intrinsischem und extrinsischem SEV gefolgt werden. Diese Unterscheidung zog sich schon durch die gesamte bisherige Arbeit und ist notwendig, um von der Erfüllung der funktionellen Zielvorstel­lungen zu abstrahieren, durch die die extrinsischen Motivationen zu erklären sind. Ein Punkt, in dem nicht dem Konzept von Berlyne gefolgt wird, ist die Verbindung von Erregung und Affekt. Nach Berlyne gibt es keinen Erregungszustand, der die Ursache für positiven Affekt ist. Diese Annahme ist jedoch, wie oben schon diskutiert wurde, nicht sinnvoll. Außerdem ist der Ansatz von Berlyne nicht in der Lage zu unterscheiden, ob ein Erregungspo­tential, das oberhalb des optimalen Punktes liegt zu einer Beschäftigung mit der Marke oder zur Abkehr von dieser führt. Um diesen beiden Unzulänglichkeiten aus dem Wege zu gehen, wird für die Erklärung des Zusam­men­hanges zwischen Stimulation und Affekt statt dessen der An­satz von Streufert und Driver[2] angewendet. Dieser Ansatz erlaubt sowohl positive als auch negative Affekte. Positive und negative Affekte sind laut Definition nichts anderes als positive und negative Emotionen, aus denen sich dann wiederum die Motivationen nach Abwendung und Zuwendung ableiten. Damit liegen in diesem Bereich die Vorausset­zungen vor, die für die Erklärung der Wahrschein­lichkeit von Markentreue und Markenwechsel benötigt werden. Unser Konzept wird also im Bereich des SEV Bestandtei­le aus dem Konzept von Berlyne und dem Konzept von Driver und Streufert übernehmen. Damit wird dem Vorschlag von Raju und Venkatesan gefolgt, die eine Kombination der Ansätze von Berlyne sowie Streufert und Driver als geeignet für die Konsumenten­forschung ansehen.[3]

In Abweichung zu Berlyne, soll das Erregungspotential in zwei Komponenten zerlegt werden. Damit wird die unabhängige Variable gegenüber dem Konzept von Berlyne nicht geändert, sondern nur die vielen Faktoren, die nach Berlyne Bestandteil des Erregungs­potentials sein können, in zwei Gruppen geordnet. Der eine Faktor enthält alle positiven und erstrebenswerten Bestandteile des Erregungspotentials, wie Neuartigkeit, Unge­wöhn­lich­keit, Spannung etc. Die­ser Teil soll Abwechslungspotential heißen. Der positive Affekt, der mit diesen Bestandtei­len des Abwechslungspotentials verbunden ist, ist durch das Abwechslungsmotiv zu erklären, dessen Befriedigung als angenehm empfunden wird. Die Stärke der mit dem Abwechslungspo­tential verbundenen Erregung und damit die Stärke des positiven Affektes hängt von der Neuartigkeit des Stimulus und dem persönlichen Reizbedürfnis, also dem Abwechslungsmotiv ab. Je größer das persönliche Reizbedürfnis ist, desto weniger positiv ist tendenziell der mit einem bestimmten Abwechslungspotential verbundene Affekt.

Der andere Faktor enthält alle negativen Bestandtei­le des Erregungs­potentials, also vor allem solche Faktoren, die zu einer Risikowahrnehmung wie Unsicherheit und Mehrdeutigkeit führen. Dieser Teil soll Risiko­potential heißen. Der mit den Bestandteilen des Risikopotentials verbundene Affekt läßt sich auf das Motiv nach Risikore­duktion zurückführen, wobei dieses Motiv sich wiederum vermutlich auf dem Konsistenzmotiv gründet. Die Stärke der Erregung ergibt sich zum einen daraus, inwieweit die Bestandteile des Risikopotentials die Unsicherheit über die Folgen einer Entscheidung fördern und zum anderen wie groß die zu erwartenden Konsequenzen sind. Die affektive Bewertung kommt dadurch zustande, daß das Motiv auf die Beseitigung dieses Risikopotentials gerichtet ist und damit ein bestehendes Potential als negativ bewertet wird. Je stärker das Motiv ausgeprägt ist, sprich je geringer der Risikotoleranzlevel ist, desto negativer ist tendenziell der mit einem bestimmten Risikopotential verbundene Affekt. Damit wird ein sehr analytisches Vorgehen eingeschlagen. Das führt dazu, daß zum Beispiel Begriffe wie Komplexität nicht eindeutig einem der beiden Potentiale zuge­ordnet werden können, sondern in positiv und in negativ bewertete Bestandteile zerlegt werden müssen. Je nach Situation wird Komplexität eher mit positivem oder eher mit negativem Affekt verbunden.

Die Zerlegung des Erregungspotentials in zwei Faktoren hat den Vorteil, daß unter­schiedliche Stimuli auch unterschiedlich betrachtet werden können. Dies ist mit keinem der bisherigen Ansätze im Bereich des SEV möglich. So kann es sein, daß zwei Stimuli das gleiche Erregungs­potential haben. Während der eine Stimulus jedoch ein großes Abwechslungspotential und ein geringes Risikopo­tential hat, ist dies bei dem anderen Stimulus genau anders herum. Mit den oben dargestellten Theorien würden beide Stimuli gleich behandelt werden, weil der Affekt alleine aufgrund der Summe der Erregung theoretisch ermittelt würde. Beide bekämen theore­tisch das gleiche Erregungsniveau und damit den gleiche Affekt zugeordnet. Gleich­zeitig wären in der Realität aber unterschiedliche affektive Bewertungen der Stimuli zu beobachten. Diese Beobachtung könnte mit keiner der etablierten Theorien erklärt werden. Mit diesem neuen Ansatz ist eine differenziertere Betrach­tung der Zusammenhänge möglich.

Die Zerlegung des Erregungspotentials hat noch einen weiteren theoretischen Vorteil. So ermöglicht die Trennung der Erregungsgrundlagen in diese beiden Komponenten eine Erklärung des Verhaltens ohne Rückgriff auf die Aktivationstheorien und deren Versuch der Erklärung der affektiven Bewertung, alleine durch etablierte Motive, nämlich dem Konsistenzmotiv oder dem Motiv nach Risikoreduktion und dem Abwechslungsmotiv. Durch einen Stimulus werden diese beiden Motive immer in bestimm­tem Umfang befriedigt oder nicht.

Die Entscheidung für oder gegen einen Stimulus stellt sich unter diesen Voraussetzungen als ein klassi­scher Fall eines Appetenz-Aversions-Konfliktes dar. Durch die Marke sind die positiv und die negativ bewerteten Eigenschaften unverbrüchlich miteinander verbunden. Aufgrund der Motive wird von einer Aversion gegenüber dem Risikopotential und einer Appetenz gegenüber dem Abwechslungspotential ausgegangen.

Raju schlägt vor, die Gesamt-Präferenz für einen Stimulus aus der Summe der einzelnen Präfe­renzen oder Affekte abzuleiten.[4] Eine Unterstützung dieses Standpunktes kann aus dem bei Herkner dargestell­ten Einstellungskonzept von Rosenberg abgeleitet werden. “Die Gesamtbe­wer­tung von Einstellungsobjek­ten ist eine Art Mittelwert aller mit dem Einstellungsobjekt verbun­denen Meinun­gen.”[5] Meinung ist jede konkrete Relation zwischen zwei Einstellungs­objekten. Dieser Gesamt-Präfe­renzwert ist ein Verstärker in bezug auf die Handlung “Kauf der Marke”. Damit kann der Markenkauf oder auch Markenwiederkauf lerntheoretisch interpretiert werden.

Wir gehen davon aus, daß die Eigenschaften, die die beiden Erregungspotentiale bedingen, weitgehend unabhängig voneinander sind. Unter dieser Voraussetzung kann man sowohl für das Abwechslungspo­tential, als auch für das Risikopotential theoretisch eine Präferenzfunktion bil­den. Eine solche Präferenz­funktion soll aussagen, welche Ausprägung dieser Faktoren mit welchem Affekt verbunden ist. An dieser theoretischen Präferenzfunktion alleine kann das tatsächliche Handeln nicht abgelesen werden, da sich die Motivation für bestimmte Handlungen aus der Summation aller mit dem Stimulus verbundenen Affekte ergibt.

Es wird davon ausgegangen, daß zwischen dem Abwechslungs­poten­tial und dem positiven Affekt grundsätzlich ein positiv orientierter Zusammenhang besteht. Auch zwischen dem Risikopotential und dem negativen Affekt besteht ein positiver Zusammenhang. Das bedeutet, je größer das Risikopotential ist, desto größer ist der negative Affekt. Grundsätzlich ist der mit dem Risikopotential verbundene Affekt immer negativ. Im Gegensatz dazu ist das Abwechs­lungspo­tential nicht grundsätzlich mit positiven Affekten verbunden. Wenn das Abwechslungs­potential eines Stimulus so gering ist, daß Langeweile auftritt, sind mit dem Stimulus sogar negative Affekte verbunden. Es wäre möglich, eine weitere analytische Trennung zwischen dem positiven und dem negativen Affekt, der mit dem Abwechs­lungspotential verbunden ist, vorzunehmen. Darauf soll aus Gründen der Vereinfachung verzichtet wer­den. Damit sind die Orientierungen der Präferenzfunktionen festgelegt. Es wird sich bei den Präfe­renz­funktionen vermutlich nicht um Geraden handeln. Zu Beginn dieser Arbeit wurde die Studie von Bawa[6] erwähnt, der einen Zusammenhang zwischen der Vertrautheit mit einer Marke und dem damit verbundenen Nutzen in Form eines umgedrehten Us feststellte. Da Vertrautheit mit einer Marke nichts anderes ist als die Abnahme der durch die Marke hervorgerufenen Erregung, geht es bei Bawa auch um den Zusammenhang zwischen Erregung und Affekt.[7] Wenn wir von der Validität dieser Untersuchung ausgehen, wie müßten die Zusammenhänge zwischen dem Risiko­po­tential bzw. dem Abwechslungspo­tential und dem entsprechenden Affekt algebraisch gestaltet sein, damit die Summe der beiden eine entspre­chende Kurve ergibt? Die Voraus­setzungen können zum einen aus dem Aufsatz von Coombs und Avrunin[8] und auf der anderen Seite aus den oben angestellten Überlegungen über die Entwicklung der Affekte aufgrund von Motivbe­friedigung im Zeitablauf abgeleitet werden. Damit aus der Summation der beiden Präferenzfunk­tionen eine Funktion in Form eines umgedrehten Us entsteht, muß die erste parti­elle Ableitung der Appetenz­funktion nach dem Abwechslungspotential positiv und die zweite partielle Ableitung negativ sein. Eine Funktion, die diese Bedingungen erfüllt ist zum Beispiel die log-Funktion. Dagegen müssen sowohl die erste, als auch die zweite Ableitung der Aversions­funktion negativ sein. Diese Bedingung wird zum Beispiel von der Funktion f(x)=-x2 erfüllt. Für die näheren mathematischen Spezifikationen und Bedingungen der Eingipflig­keit sei der interessierte Leser auf den Aufsatz von Coombs und Avrunin: “Single-Peaked Functions and the Theory of Preference.”[9] verwiesen. Eine weitere Ausführung in dieser Arbeit würde zum einen den Rahmen sprengen und zum anderen ist nicht zu erwarten, daß übertriebene mathematische Spezifikationen in der empiri­schen Untersuchung nach­gewiesen werden können.

Zusätzlich zu diesen Bedingungen wollen wir davon ausgehen, daß die Appetenz­funktion gegen einen Grenzwert konvergiert oder eine log-Funktion ist und die erste Ableitung der Aversions­funktion mindestens zweiten Grades oder eine Exponentialfunktion sein muß.

Diese Annahmen über die reale Entwicklung der Erregungspotentiale, ergeben sich aus den theoretischen Vorarbeiten. So ist nachzuvollziehen, daß nicht jeder zusätzliche Neuartigkeits­aspekt eines Stimulus als gleich positiv empfunden wird. Irgendwann tragen zusätzliche neue Aspekte nicht mehr dazu bei, den Stimulus als noch positiver erscheinen zu lassen oder die Veränderung geht nur sehr langsam von­statten, weil das Motiv immer mehr befriedigt ist. Es gibt einen Sättigungswert bezüglich des Abwechs­lungspoten­tials. Vermutlich wird ab einem be­stimmten Niveau ein zusätzliches Abwechslungspotential sogar als negativ und das kumulierte Abwechs­lungs­potential deshalb als weniger angenehm empfun­den. In dieser Frage soll dem schon erwähnten Zi­tat von Kroeber-Riel[10] gefolgt werden, daß der Schei­telpunkt in der Konsumenten­forschung mit üblichen Mitteln nie erreicht wird. Da der Bereich nach dem Scheitelpunkt nicht mehr interes­sant ist, reicht die oben getroffene mathematische Spezifikation aus.

Abb. 5 (Das Konzept)
Abb. 5 (Das Konzept)
Auch bezüglich der Risikoaversion sind die mathematischen Vorgaben durchaus plausibel und ergeben sich aus den theoretischen Vorarbeiten. So wird ein geringes Maß an Risikopotential nicht sonderlich starke negative Affekte hervorrufen. Je größer dieses Risikopotential jedoch wird, desto stärker wird der damit verbundene Konflikt. Die mathematischen Forderungen an die Aversionskurve, führen dazu, daß diese einen Knick hat. Ab diesem Knick führt eine Zunahme des Risikopotentials zu einer über­proportionalen Zunahme der negativen Affek­te. Damit kann der oben getroffenen Drei­teilung des Risiko­potentials gefolgt werden.

Wenn die Präferenzen den obigen Bedingun­gen folgen, entsteht die in der Literatur gefor­derte ∩-Kurve. Aus der Abbildung 5 wird deutlich, daß aus diesem Konzept nicht die ∩-Kurve von Berlyne[11], sondern die von Streufert und Driver[12] resultiert, da positive Affekte möglich sind.

Es können zwei Störeinflüsse auftreten, die dazu führen, daß die ∩ – Kurve nicht zustande kommt. Zum einen führt ein unterschiedlich starkes Abwechslungs­bedürfnis und eine unter­schiedlich starke Risikoto­leranz zu einer vertikalen Verschiebung der zwei Kurven. Zum anderen können produktspezifi­sche Risiko- oder Abwechslungseigenschaften der Marke zu ei­ner horizon­talen Verschiebung der Kurve führen.

An dieser Stelle wollen wir auf Berlynes[13] Unterscheidung in intrinsische und extrinsische Motive zurückkommen. Die bisher behandelten Erregungspotentiale fallen nach dieser Katego­ri­sierung unter die intrinsischen Motive. Neben Abwechslungssuche und Risikovermeidung gibt es jedoch noch andere Faktoren, die die Wiederkaufwahr­schein­lich­keit einer Marke bedingen. Gemeint ist der Bereich, in dem bestimmte Produkte die Lösung für Probleme des Konsumenten sind. Dieser Bereich der Antriebe fällt in die Kategorie der extrinsischen Motive. Der Affekt gegenüber der Marke, der sich aus einem solchen Motiv ergibt, kann von entschei­dender Bedeu­tung sein. Ein besonders starkes extrinsisches Motiv kann einen Konsumenten dazu veranlassen, eine Marke weiterhin zu kaufen, obwohl sie langweilig oder zu riskant ist. Solche Motive sind meist relativ stabil über die Zeit, weil es sich um Einstellungen gegenüber der Marke handelt. An dieser Stabilität ändert eine lediglich veränderte Vertrautheit nichts. Es sei denn, durch diese Vertrautheit werden neue Informationen bekannt, die die Einstellung des Konsumenten ge­genü­ber der Marke ändern. Die extrinsischen Aspekte werden bei diesem Konzept vollkommen ausge­klammert. Untersucht wird nur der dahinter verborgene Prozeß, der auf den intrinsischen Motivationen beruht. Bei der Untersuchung ist deshalb darauf zu achten, daß keine Produkte ausgewählt werden, bei denen extrinsische Motivationen im Vor­dergrund stehen.

Wenn die extrinsischen Motivationen außer Betracht gelassen werden, sind die oben dargestell­ten Zusammenhänge in der Lage, die Grundhypothese zu erklären. Zunächst sind bei einer neuen Marke sowohl das Abwechslungspotential, als auch das Risikopotential tendenziell hoch. Wenn die Marke immer wieder gekauft wird, werden beide im Laufe der Zeit langsam abneh­men. Da die wichtigsten Risikofaktoren annahmegemäß sehr schnell abgebaut werden, wird das Risikopotential schnell abnehmen. Die Reduktion des Abwechslungspotentials geht gemäß der Annahmen nicht so schnell vonstatten. Damit wird die affektive Bewertung und damit die Wahrscheinlichkeit der Markentreue zunächst steigen. Nach und nach wird das Risikopotential bei wiederholter Konsumtion immer geringer werden. Das Gefälle ist allerdings gering. Demge­genüber nimmt die Abnahme des Abwechslungspotentials immer mehr zu. Damit beginnt die affektive Bewertung der Marke schlechter zu werden, wodurch die Wiederkaufwahr­scheinlich­keit sinkt. Irgendwann wird der Gesamtaffekt negativ werden, was zu einer Wiederkaufwahr­scheinlichkeit von etwa null aufgrund von Langeweile führt, sofern nicht extrinsische Gründe dagegen sprechen. Bei all diesen Aussagen ist das Gesetz des relativen Effektes zu beachten. Aus diesem Grunde ist die Wiederkaufwahrscheinlichkeit nicht alleine von der betrachteten Marke, sondern auch von allen anderen Marken abhängig. Außerdem hat die Veränderung der Wiederkaufwahrscheinlichkeit der aktuellen Marke Einfluß auf die Kaufwahr­schein­lichkeit der anderen Marken.


[1] vgl.: Berlyne, D. E., (1960, 1963, 1970)

[2] vgl.: Streufert, S.; Driver, M. J., (1971)

[3] vgl.: Raju, P. S.; Venkatesan, M., (1980), S. 5

[4] vgl.: Raju, P. S., (1981)

[5] vgl.: Herkner, W., (1993), S. 182

[6] vgl.: Bawa, K., (1990)

[7] Nutzen ist bei Bawa im Sinne von Affekt gemeint.

[8] vgl.: Coombs, C. H.; Avrunin, G. S., (1977)

[9] vgl.: Coombs, C. H.; Avrunin, G. S., (1977)

[10] vgl.: Kroeber-Riel (1992), S. 77

[11] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

[12] vgl.: Streufert, S.; Driver, M. J., (1971)

[13] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

Zusammenfassung der Hypothesen

Die im letzten Abschnitt geäußerten Überlegungen werden an einigen Beispielen ver­deutlicht, um die Komplexität der Hypothesen zu reduzieren.

Jeder Stimulus hat sowohl ein Abwechslungspotential als auch ein Risikopotential. Die Größe der beiden Potentiale ist unterschiedlich und wie schon gesagt, fordern wir Unabhängigkeit zwischen den beiden Potentialen. Beide sind im Zeitablauf einer Veränderung unterworfen. Beide Poten­tiale verlieren an dem mit ihnen verbundenem Affekt (entweder negativem oder positivem) je häufiger das Individuum ihnen ausge­setzt ist, das heißt je häufiger die Marke gekauft und benutzt wird.

Die Höhe des jeweiligen Potentials am Anfang der Betrachtung ist entscheidend für die Ent­wick­lung des gesamten Affektes im Laufe mehrerer Konsumtionen. Da sowohl Abwechs­lungspotential als auch Risikopotential aufgrund einer subjektiven Wahrnehmung definiert werden, sind darüber hinaus persönliche Prädispositionen, wie Risikotoleranz und Abwechslungsbedürfnis entscheidend für die Wahrnehmung der Höhe der Potentiale. Um dennoch die Möglichkeit zu haben, die ∩-Kurve nachzuweisen, müssen die Effekte, die eine Verschiebung der Präferenzfunktion bedingen, eleminiert werden. Zu diesem Zweck werden entsprechende Hypothesen formuliert und die dazu benötigten Daten erhoben.

Unter den oben genannten Voraussetzungen sind in der Realität verschiedene Situationen denkbar:

Anfangssituation: hohes Abwechslungspotential, hohes Risikopotential (siehe Abb. 6)

Abb. 6 (Entwicklung der Affekte, wenn beide Potentiale zu Beginn hoch sind)
Abb. 6 (Entwicklung der Affekte, wenn beide Potentiale zu Beginn hoch sind)

Beide Potentiale und die mit ihnen verbundenen Affekte werden im Laufe mehrerer Konsumtio­nen ab­nehmen. Irgendwann wird es zu Lan­geweile kommen. Die Summe der Affekte wird dem Verlauf der Kurve in Abbildung 6 folgen und damit genau dem Konzept entsprechen, das ja auch von hohen Potentialen zu Beginn ausgeht.

Anfangssituation: niedriges Abwechslungspotential, hohes Risikopotential (siehe Abb. 7)

Abb. 7 (Entwicklung der Affekte, wenn nur der Risikoaffekt zu Beginn hoch ist.)
Abb. 7 (Entwicklung der Affekte, wenn nur der Risikoaffekt zu Beginn hoch ist.)

Die Entwicklung des Gesamtaffektes hängt zumindest zu Anfang hauptsächlich von der Entwick­lung des Risikopotentials ab. Unter der Voraussetzung, daß das Abwechslungs­poten­tial zu Beginn zumindest noch so groß ist, daß es noch positiven Affekt erzeugt, steigt mit abnehmen­dem Risikopotential der positive Gesamtaffekt oder nimmt der negative zumin­dest ab. Dieser Trend schwächt sich jedoch aufgrund der Annahmen über die Entwicklung des mit dem Risiko­potential verbundenen Affektes sehr schnell ab. Wenn zusätzlich das Abwechslungspotential in den Bereich des negativen Affektes eintritt, wird der Gesamtaffekt immer negativer.

Anfangssituation: hohes Abwechslungspotential, niedriges Risikopotential (siehe Abb. 8 )

Abb. 8 (Entwicklung der Affekte, wenn der Abwechslungsaffekt zu Beginn hoch ist)
Abb. 8 (Entwicklung der Affekte, wenn der Abwechslungsaffekt zu Beginn hoch ist)

Der negative Affekt, der durch die Risikokom­ponente beigesteuert wird, ist relativ gering und verändert sich kaum. Die Entwicklung des Gesamtaffektes hängt deshalb hauptsächlich von der Entwicklung des Abwechslungspoten­tials ab. Dies bedeutet, daß der Gesamtaffekt im Laufe mehrerer Konsumtionen immer weiter sinkt, bis der Zustand der Langeweile erreicht ist.

Anfangssituation: niedriges Abwechslungspotential, niedriges Risikopotential (siehe Abb. 9)

Abb. 9 (Entwicklung der Affekte, wenn beide Affekte zu Beginn niedrig sind)
Abb. 9 (Entwicklung der Affekte, wenn beide Affekte zu Beginn niedrig sind)

Da in dieser Situation die negativen Affekte aufgrund des Risikopotentials relativ gering und gleichblei­bend sind und die mit dem Abwechs­lungspotential verbundenen Affekte mit starkem Gefälle von schwa­chem positiven Affekt in den Bereich des negativen Affektes überwech­seln, ist mit folgender Situation zu rechnen: Der Gesamtaffekt wird nicht oder nur sehr wenig positiv sein und mit weiteren Konsumtionen schnell in den negativen Bereich absinken.

Aus den hier angeführten Beispielen wird schon deutlich, daß die Auswahl der Produktkategorie für die Untersuchung vermutlich einen großen Einfluß auf die Ergebnisse haben wird.

Formulierung des Hypothesensystems:

1. Je größer die Gewöhnung an das Produkt ist, desto geringer ist der Abwechslungsaffekt.

2. Die Abhängigkeit des Abwechslungsaffekts von der Gewöhnung, kann durch eine log­arithmische Kurve beschrieben werden.

3. Je größer die Gewöhnung an das Produkt ist, desto geringer ist der Risikoaffekt.

4. Die Abhängigkeit des Risikoaffektes von der Gewöhnung, kann durch eine Kurve zweiten Grades mit negativem Vorzeichen annähernd beschrieben werden.

5. Je größer die Summe der beiden Einzelaffekte (Abwechslungsaffekt und Risikoaffekt), desto größer ist der Gesamtaffekt.

6. Je größer der Gesamtaffekt, desto größer ist die Wiederkaufwahrscheinlichkeit.

Folgende Faktoren haben einen Einfluß auf die Stärke der empfundenen Affekte:

7. Je stärker der Risikoaffekt beim ersten Kauf war, desto stärker ist dieser während der ge­samten Zeit der Markentreue. Es besteht also ein positiver Zusammenhang zwischen dem Risikoaffekt beim ersten Kauf und dem aktuellen Risikoaffekt.

8. Je stärker der Abwechslungsaffekt beim ersten Kauf war, desto stärker ist dieser während der ge­samten Zeit der Markentreue. Es besteht also ein positiver Zusammenhang zwischen dem Abwechslungsaffekt beim ersten Kauf und dem aktuellen Abwechslungsaf­fekt.

9. Je größer die Risikotoleranz, desto schwächer ist der Risikoaffekt ausgebildet.

10. Je größer das Reizbedürfnis, desto schwächer ist der Abwechlungsaffekt ausge­bildet.

11. Die Summe des Abwechslungsaffektes und des Risikoaffektes bilden eine Kurve, die in bezug auf die Gewöhnung einen umgekehrt U-förmigen Verlauf hat.

Abb. 10 (Zusammenhänge zwischen den Variablen)
Abb. 10 (Zusammenhänge zwischen den Variablen)

Formale Analyse

Zum besseren Verständnis der folgenden Auswertung sei die Orientierung der Variablen in der folgenden Übersicht kurz zusammengefaßt.

Variable Bedeutung hoher
numerischer Werte

Bedeutung niedriger
numerischer Werte

ABWAFF2X groß (positiv) klein (negativ)
GEWOEH_X klein groß
RISIKO2X klein (positiv) groß (negativ)
ABWPOURX klein groß
INVOLV_X klein groß
KONURS_X klein groß
GESAFF_X klein (negativ) groß (positiv)
SUMAFF_X groß (positiv) klein (negativ)
WKW_X klein groß
REIZBEX1 klein groß
RISLUSX1 klein groß

Tab. 6 (Orientierung der Variablen)

Durch die Regression 1.a werden drei der aufgestellten Hypothesen bestätigt. Erstens wird bestätigt, daß ein negativer Zusammenhang zwischen der Gewöhnung und dem Abwechslungs­affekt besteht (1. Hypothese) und zweitens, daß dieser Zusammenhang durch eine logarithmi­sche Kurve dargestellt werden kann (2. Hypothese). Die Ergebnisse für diesen Zusammenhang bewegen sich für beide Geschlechter auf einem Signifikanzniveau größer als 99%. Drittens konnte durch diese Regression nachgewiesen werden, daß ein positiver Zusammenhang zwi­schen dem ursprünglichen Abwechslungspotential und dem aktuellen Abwechslungsaffekt besteht (8. Hypothese). Das Signifikanzniveau liegt für beide Geschlechter über 95 %. Nicht abgelehnt werden kann aufgrund dieser Regression die Nullhypothese, die besagt, daß kein Zusammenhang zwischen dem Reizbedürfnis und dem Abwechslungsaffekt besteht (10. Hypothese). Das Si­gnifikanzniveau liegt bei den Männern unter 60% und bei den Frauen sogar unter 10%. Somit ist davon auszugehen, daß hier kein Zusammenhang besteht. Darüber hinaus weisen die Koef­fizienten der Variable REIZBEX1 nicht die vorhergesagte Orientierung auf.

Die Regression 1.b ist in erster Linie durchgeführt worden, um zu untersuchen, ob die Variable Involvement einen Beitrag zur Erklärung der Varianz leisten kann. Ein dermaßen starker Einfluß, wie er in Regression 1.b zu erkennen ist, kann durch die bisher erläuterten theoreti­schen Zusammenhänge nicht erklärt werden. Durch die Einbeziehung des Involvements sinken zum einen die Signifikanzniveaus der übrigen Regressoren und zum anderen ist an dem stan­dardisierten Koeffizienten eine überragende Bedeutung dieses Regressors zu erkennen.

Die Regression 2.a bestätigt die Hypothese, daß der Risikoaffekt umso negativer ist, je geringer die Gewöhnung ist (3. Hypothese). Für beide Geschlechter liegt das Signifikanzniveau über 99,99%. Außerdem ist das Konfidenzintervall verhältnismäßig gering. Obwohl, wie schon erläutert, die mathematischen Vorgaben durch die Transformation nicht komplett erfüllt wurden, wird durch diese Regression die 4. Hypothese bestätigt, da GEWTR_2 die quadrierte Variable GEWOEH_X ist. Zwar stimmt die Orientierung der Koeffizienten der Variable für das ursprünglichen Risikopotential, die Signifikanzniveaus deuten mit ca. 82% für die Frauen und ca. 70% für die Männer eher auf einen zufälligen Zusammenhang hin. Damit ist die 7. Hypothese abzulehnen. Auch bei der Risikotoleranz lassen die Signifikanzwerte keine Ableh­nung der Nullhypothese zu. Bei den Frauen, bei denen das Signifikanzniveau immerhin bei ca. 89% liegt, ist zudem eine der 9. Hypothese zuwiderlaufende Orientierung zu beobachten.

Die Einführung der Variablen Involvement in der Regression 2.b trägt kaum zur Erklärung der Varianz bei. Auch für diesen großen Unterschied zwischen Regression 1.b und 2.b in bezug auf den Einfluß der Variable Involvement, liefert die Theorie keine Erklärung. Die Frage ist, warum der Einfluß im Zusammenhang mit dem Abwechslungsaffekt so groß und beim Risiko­affekt so gering ist. Interessant ist die Beobachtung, daß sich der standardisierte Koeffizient der Gewöhnung gegenüber der Regression 2.a kaum verändert und auch wieder ein relativ enges Konfidenzintervall besitzt.

Die Regression 3. kann eindeutig die 5. Hypothese bestätigen, daß der empfundene Gesamtaf­fekt mit steigender Summe der beiden Einzelaffekte steigt. Beide Geschlechter zeigen ein Signi­fikanzniveau von über 99%. Ob der geringe Wert des Bestimmtheitsmaßes bei den Männern mit ca. 7% ein Artefakt ist oder eine theoretische Fundierung hat, bleibt hier ungeklärt. Insgesamt sollte aber gerade diese Regression mit Vorsicht interpretiert werden, da sie schon bezüglich der Normalverteilungsannahme und des F-Testes sehr schlechte Ergebnisse geliefert hat. Darüber hinaus traten zum einen bei der Validitätsüberprüfung des Konstruktes GESAFF_X erhebliche Fehlladungen auf, zum anderen ist die Reliabilität von GESAFF_X nicht vorbehaltslos gesi­chert.

Die Regression 4. trifft nicht genau die 6. Hypothese. Da jedoch die 5. Regression, die diese Hypothese bestätigen sollte, nicht weiter verfolgt wurde, kann die 4. Regression zumindest aufzeigen, daß ein Zusammenhang zwischen diesen beiden Affekten und der Wiederkaufwahrscheinlichkeit besteht. Es sollte dabei nicht übersehen werden, daß noch viele andere Faktoren bei der Wiederkaufwahrscheinlichkeit eine Rolle spielen können. Die extrinsi­schen Motivationen wurden teilweise ausgeschaltet, indem EXTRI_3 gleich 1 herausgefiltert wurde. Die Ergebnisse sind hochsignifikant mit einer Wahrscheinlichkeit von über 99% bei beiden Geschlechtern.

In der folgenden Tabelle sind die Entscheidungen bezüglich der Hypothesen 1 bis 10 über­sichtsartig zusammengefaßt.

Hypothese

Entscheidung

1. Hypothese

Bestätigung

2. Hypothese

Bestätigung

3. Hypothese

Bestätigung

4. Hypothese

Bestätigung

5. Hypothese

Bestätigung

6. Hypothese

Bestätigung unter Vorbehalt

7. Hypothese

Beibehaltung der Ho

8. Hypothese

Bestätigung

9. Hypothese

Beibehaltung der Ho

10. Hypothese

Beibehaltung der Ho

Tab. 7 (Ergebniszusammenfassung)

Abb. 11a (Hypothese 11, männlich)
Abb. 11a (Hypothese 11, männlich)
Abb. 11b (Hypothese 11, weiblich)
Abb. 11b (Hypothese 11, weiblich)

Damit sind alle Hypothesen bis auf die 11. Hypothese behandelt. Die 6. Regression hat den Zweck, sich an 11. Hypothese anzunähern. Das Scatterplot des Gesamtaffektes in bezug auf die Erregung läßt keinen kurvili­nearen Zusammenhang erkennen. (siehe Abb. 11a und Abb. 11b) Dies war auch nicht zu erwarten, da schon alleine die Einflußfaktoren auf die Einzelaffekte, zu einer Verzerrung führen. Dabei sind dann mögliche andere Einfluß­faktoren auf den Ge­samtaffekt noch nicht berücksichtigt. Um der Bestäti­gung der Hypothese ein wenig näher zu kommen, wurde des­halb folgender Weg eingeschlagen. Der Gesamtaffekt wurde um den Risikoaffekt und damit auch um alle diesen beeinflussenden Faktoren be­reinigt. Damit enthält der verbleibende Affekt annahmegemäß nur noch den Abwechslungsaffekt und die diesen beeinflussenden Faktoren, wenn von möglichen anderen Affekten abstra­hiert wird. Die Regression mit den Faktoren des Abwechslungsaffektes bringt erwartungsgemäß eine hohe Erklärung der Varianz, die bei Männern und Frauen ähnlich ist und mit etwa 35% sogar noch über dem Bestimmtheitsmaß der Regression 1.a mit 12% für Frauen und 19% für Männer liegt. Wenn zu der Varianzerklärung in der 6. Regression die Varianzaufklärung in der Regression 2.a gerechnet wird, dann werden hier Werte um 60% erreicht. Dies deutet darauf hin, daß der Gesamtaffekt in erster Linie durch die dargestellten Faktoren bedingt wird. In der 6. Regression konnten, mit einem Signifikanzniveau von über 99,99% und einem vergleichsweise engen Konfidenzintervall, gute Ergebnisse für den Regressor Gewöhnung erreicht werden. Dabei sind die ermittelten Koeffizienten für die Gewöhnung für beide Geschlechter in etwa gleich. Die Ergebnisse für das ursprüngliche Abwechslungspotential sind nicht signifikant. Die Ergebnisse für das Reizbedürfnis sind zwar auf einem Niveau von 99% für Frauen und 93% für Männer signifikant, die Koeffizienten haben jedoch nicht das vorhergesagte Vorzeichen.

Die 6. Regression wurde zusätzlich in einer modifizierten Weise durchgeführt, indem aus dem Gesamtaffekt nicht der Risikoaffekt herausgerechnet wurde, sondern statt dessen der Abwechs­lungsaffekt. Das Ergebnis der anschließenden Regression, vor allem die Varianzaufdeckung, war jedoch nicht sehr erfolgreich. Dies ist vermutlich in erster Linie darauf zurückzuführen, daß es bei dem Risikoaffekt nicht so gut wie bei dem Abwechslungsaffekt gelungen ist, eine Skalen­transformation vorzunehmen. So gleicht der Graph des Abwechslungsaffektes recht gut der Logarithmuskurve, während die Annäherung der Risikoaffektkurve durch die Kurve zweiten Grades nicht so gut gelungen ist. Darüber hinaus könnten die Validitätsprobleme des Konstruk­tes Konsequenzen eine Rolle spielen.