Im Anschluß an eine kurze Begründung der Themenwahl wird eine grundlegende Hypothese vorgestellt und der Untersuchungsgegenstand abgegrenzt. Danach erfolgt eine Einordnung der Arbeit in den allgemeinen Stand der Forschung.
Der Hauptteil der Arbeit gliedert sich in zwei Abschnitte: Zuerst werden die theoretischen Grundlagen für das später abzuleitende Konzept ausführlich dargestellt. Dabei werden der risikotheoretischen Ansatz und der dissonanztheoretische Ansatz kurz diskutiert, um Überschneidungen und Gemeinsamkeiten deutlich zu machen. Es werden grundsätzliche Überlegungen zu einem möglichen Abwechslungsmotiv im Vergleich mit dem Konsistenzmotiv angestellt. Um eine gemeinsame Basis für diese beiden Motive zu finden, ist es sinnvoll, unterschiedliche aktivationstheoretische Ansätze darzustellen und miteinander zu vergleichen. Wichtig für die Behandlung des Themas Markentreue ist darüber hinaus der weite Bereich der Lerntheorien. Um den theoretischen Teil nicht zu umfangreich werden zu lassen, findet eine weitgehende Beschränkung auf Sachverhalte statt, die direkt in das Konzept eingehen. Aus diesem Grunde werden immer nur für das Thema dieser Arbeit relevante Ausschnitte aus den erwähnten Theorien dargestellt. Es wird deutlich werden, daß die verschiedenen Theorien in bezug auf Aussagen über Markentreue meist zu kompatiblen Ergebnissen kommen.
Am Ende des theoretischen Abschnittes steht ein Konzept, das Aussagen über die Einflüsse der Risikoaversion und der Abwechslungsappetenz auf Kaufentscheidungen macht. In diesem letzten Abschnitt werden die Implikationen der vorher dargestellten Theorien nochmals kurz zusammengefaßt, um die wichtigsten Aussagen zu wiederholen. Durch die Spezifikation des Hypothesensystems erfolgt danach die Überleitung zu dem zweiten großen Abschnitt dieser Arbeit, der Beschreibung der empirischen Untersuchung. Diese wurde in Form einer Fragebogenaktion durchgeführt. Es wurden die grundlegenden Zusammenhänge des Konzeptes empirisch überprüft. Die Auswertung der Daten erfolgte mit Hilfe von SPSS und hauptsächlich unter Anwendung der Regressionsrechnung.