Abgrenzung wichtiger sozialpsychologischer Sachverhalte und Konstrukte

Die meisten der im folgenden Abschnitt besprochenen Begriffe, werden in der Literatur nicht einheitlich gebraucht. Die Diskussion über die Bedeutung dieser Begriffe, also eine Diskussion auf rein metasprach­licher Ebene, soll hier nicht fortgeführt werden. In aller Kürze wird, wo dies aufgrund kontroverser Diskussionen angebracht erscheint, lediglich dargestellt, welche Definitionen weit verbreitet sind, um daraus abgeleitet den Sprachgebrauch und den Begriffsin­halt für diese Arbeit festzulegen.

Erregung, Aktivierung

Notwendige Voraussetzung für jedes menschliche Verhalten und Denken ist Erregung. Der Begriff Erregung soll im weiteren synonym mit dem Begriff der Aktivierung gebraucht werden. Durch die Aktivierung wird der Organismus in einen Zustand der Leistungsbereitschaft versetzt.

Im zentralen Nervensystem gibt es eine Funktionseinheit, die retikuläres Aktivierungssystem (RAS) genannt wird. Der wesentliche Teil dieses RAS ist die Formatio Retikularis. Diese wird durch Impulse in Erregung versetzt, die direkt auf Außenreize zurückgehen oder aus einer anderen Region des Gehirns stammen. Die Erregung der Formatio Retikularis ist die Ursache dafür, daß die anderen Teile des Zentral­nervensystems in Funktionsbereitschaft versetzt werden. Dadurch kommt es zu einer Aktivierung des gesamten Informationsverarbeitungsvor­gangs. Es muß unter­schieden werden zwischen einem Aktivie­rungsniveau und Aktivierungs­schwankun­gen. Ersteres wird tonische Aktivierung genannt, bestimmt die länger anhaltende Bewußtseinsla­ge und die allgemeine Leistungsfähigkeit und verändert sich nur lang­sam. Die zweite nennt man phasische Aktivierung. Sie steuert die jeweilige Aufmerksamkeit und Lei­stungsfähigkeit des Individuums in bestimmten Reizsituationen.[1] “Von den Erregungen und Spannungen, die mit Emotion, Motivation und Einstellungen einhergehen, hängt es ab, wieviel psychische Energie freigesetzt wird und als spezifische Antriebsspannung für das jeweilige Verhalten zur Verfügung steht. Mit erhöhter Antriebsstärke steigt die Wahrscheinlichkeit des Verhaltens… “[2]

Emotion, Antrieb, Trieb, Affekt

Einigkeit herrscht weitgehend darüber, daß Emotionen die grundlegenden menschlichen An­triebskräfte sind. Verschiedentlich werden von den Emotionen die Triebe oder Antriebe abge­grenzt. Emotionen werden nach dieser Sichtweise von äußeren Reizen bedingt, während Triebe von inneren Reizen ausgelöst werden. Nicht alle Autoren machen diese Unterscheidung. Teil­weise werden auch Hunger und Durst als Emotionen bezeichnet.[3] Izard behauptet dagegen, daß Triebe teilweise Emotionen beeinflussen und daß Triebe Eigenschaften von Motivationen haben.[4] Es wird deutlich, daß die Definitionen weit auseinander­gehen.

Nicht eindeutig unterschieden wird oft auch zwischen Emotionen, Affekten und Stimmungen. In diesem Zusammenhang werden drei verschiedene Ebenen häufig miteinander verwechselt: die subjektive Erleb­nisebene, die neurophysiologischen Vorgänge und das beobachtbare Aus­drucks­verhalten.[5]

Ein weit verbreiteter Ansatz, das Zustandekommen von Emotionen zu erklären, ist der von Schachter und Singer.[6] Schachter und Singer heben mit ihrem attributionstheoretischen Ansatz den kognitiven Bereich und die subjektive Erlebnisebene in den Vordergrund. Sie gehen davon aus, daß der Mensch seine Erre­gung bewußt wahrnimmt und sie im Rahmen eines Attributi­ons­prozesses auf der Grundlage der wahr­genommenen Situation positiv oder negativ bewertet.[7] Buck wendet dagegen ein, daß durch diesen Ansatz die Bedeutung der kognitiven Vorgänge überbewertet würde.[8]

In den letzten Jahren setzt sich eine Sichtweise immer mehr durch, die davon ausgeht, daß eine Reihe von Emotionen genetisch vorgegeben sind.[9] Aus diesen grundle­genden Emotionen werden dann durch Kombination weitere Emotionen ge­formt, wobei die klassische Konditio­nierung eine wichtige Rolle spielt. “Welche Emotionen in Handlungs­situationen empfunden oder wahrgenommen werden, und wie sie geäußert werden, wird wesentlich von den ‘Emotionsregeln’ einer Kultur mitbestimmt.”[10]

Nach Darstellung einiger konträrer Standpunkte wird Emotion für diese Arbeit wie folgt definiert: (Dabei wird deutlich, daß sich die Definition in bezug auf die Verbindung zwischen Erregung und Emotion, an die Sichtweise von Schachter anlehnt.)

Emotion ist ein Bewußtseinszustand, der entweder positiv oder negativ erlebt wird. Die Emotion geht immer einher mit einer Aktivierung in entsprechender Höhe zur Stärke der Emotion (energetisierende Wirkung) und einer verhaltenssteuernden Wirkung (selektive Wir­kung). Die Erregung wird als Bestandteil der Emotion erlebt. Emotionen werden von situationa­len Gegebenheiten bedingt. Die Verhaltens­steuerung ist auf eine, entsprechend der Wahr­nehmung der Situation subjektiv – affektive Bewertung der Erregung zurückzuführen. Diese Zuordnung der Emotion zur Erregung muß nicht unbedingt mit der Ver­ursachung der Erregung übereinstimmen. Emotio­nen sind nicht starr, sondern verändern sich durch Lernerfahrungen, vor allem bezüglich ihrer Stärke.

Triebe sind entsprechend den Emotionen definiert, mit der Ausnahme, daß sie in erster Linie von inneren Reizen bedingt werden und die aktivierende Wirkung im Vordergrund steht, während die affektive Kompo­nente zurücktritt. Der Begriff Antrieb wird dem des Triebes gleichgesetzt.

Affekt ist ebenfalls wie die Emotion definiert. Bei Affekt steht jedoch noch mehr als bei Emotion die Bewertung der Erregung im Vordergrund. Natürlich unterscheiden sich auch Affekte ganz klar in ihrer Stärke, die auf die Stärke der Aktivierung zurückzuführen ist. Affekte werden im weiteren im Mittelpunkt der Betrachtung stehen.

Motivation, Einstellung, Motiv, Bedürfnis, Präferenz

Eine Motivation entsteht nach verbreiteter Auffassung dann, wenn zu der aus der Emotion, dem Trieb oder dem Affekt resultierenden Aktivierung und der entsprechenden affektiven Färbung eine kognitive Zielori­entierung hinzutritt. Oft wird auch der Emotion schon eine gewisse kognitive Komponente zugesprochen. “Die Motivation – verstanden als mehr oder weniger starke Tendenz, eine Handlung auszuführen – wird nach den meisten kognitiven Modellen von zwei Einflußgrößen bestimmt:

vom subjektiv gesehenen Ziel-Mittel-Zusammenhang,

vom subjektiv erwarteten Wert (Befriedigungswert) des Zieles.”[11]

Daraus abgeleitet, soll festgeschrieben werden:

Motivation ist ein hypothetisches Konstrukt. Dieses Konstrukt bezeichnet einen manifesten in­neren Vorgang, der Antriebskomponenten und kognitive Komponenten enthält. Die Antriebs­komponenten leiten sich aus Emotionen, Trieben und Affekten ab. Die kognitiven Komponenten aus dem subjektiv gesehenen Ziel-Mittel-Zusammenhang und dem subjektiv erwarteten Wert (Befriedigungswert) des Ziels. Diese Faktoren zusammen bedingen die Richtung und die Stärke der Motivation, die sich wiederum auf das daraus resultierende Verhalten auswirken.[12]

Auch der Begriff “Einstellung” läßt sich auf die beiden oben genannten Determinanten Ziel-Mittel-Zusammenhang und Befriedigungswert zurückführen. Aus dieser Tatsache und der verbreiteten Verwen­dung in der Literatur leitet Kroeber-Riel die folgenden beiden Aussagen ab:

“Der Motivationsbegriff der kognitiven Theorie deckt sich weitgehend mit dem Einstellungsbe­griff.”

und

“Die Untersuchung von Einstellung ersetzt meist die Untersuchung von Motivation.”[13]

Die Verwandtschaft der beiden Begriffe wird auch in der Definition von Allport deutlich, die als die umfassendste und gleichzeitig noch operationalisierbare Definition des Einstellungsbegriffes gilt. “An attitude is a mental and neural state of readiness, organized through experience, exerting a directive or dynamic influence upon the individual´s response to all objects and situations with which it is related.”[14]

Die so definierten Einstellungen setzen sich nach verbreiteter Meinung aus drei Komponenten zusam­men.[15] Auch wenn manche Autoren teilweise weniger oder andere Faktoren als Bestand­teile der Einstel­lung sehen [16], wollen wir uns doch an diese bewährte Dreiteilung halten.

Die kognitive Komponente, die vornehmlich dem Bereich des Denkens zuzuordnen ist und die subjektiv gefärbte Kenntnisse des Individuums über die Beschaffenheit des Objek­tes be­inhaltet.

Die affektive Komponente, die vornehmlich dem Bereich der Emotion zuzuordnen ist und zu einer positiven oder negativen Bewertung eines Objektes führt.

Die konative Komponente, die die Bereitschaft des Individuums beinhaltet, in einer durch die beiden vorhergehenden Komponenten bestimmten Weise, bezogen auf ein Objekt zu han­deln. Die konative Komponente stellt die Verbindung zwischen der Einstellung und dem Verhalten her.

Weitgehende Einigkeit herrscht darüber, daß die affektive Komponente eine begriffskonstitutive Dimension für Einstellungen darstellt.

Im weiteren soll der Begriff Motivation vor allem dann verwendet werden, wenn die Antriebs­komponente im Vordergrund steht und der Begriff Einstellung, wenn die inhaltliche oder die affektive Komponente im Vordergrund steht.

Zu erwähnen bleibt noch der Begriff des Motivs, der gelegentlich in dieser Arbeit verwendet wird. Dieser Begriff wird in seiner weit verbreiteten Definition als individuelle, durch Sozialisie­rungsprozesse erwor­bene Konstante, die unser Verhalten in vielen Bereichen determiniert, von Herkner kritisiert.[17] Als Alternative führt Herkner eine, in neuer Zeit oft angewendete Konzep­tion des Begriffs Motiv als Regelkreis an.[18] Danach ist das Motiv durch das Streben charakteri­siert, einen Ist-Wert in einen Soll-Wert zu überführen. Dieser Sichtweise soll im weiteren gefolgt werden, ohne daß darauf an dieser Stelle genauer eingegangen wird. Zu klären bleibt immer, ob der Soll-Wert genetisch vorgegeben oder im Rahmen eines Sozialisierungsprozesses erworben wurde. Weitgehend synonym wird in dieser Arbeit gelegentlich der Begriff Bedürfnis gebraucht. Dabei wird durch die Verwendung dieses Begriffs angedeutet, daß nicht ein einzel­nes Motiv das Verhalten bedingt, sondern neben mehreren Motiven auch Persönlichkeits­merkmale, sowie Merkmale der sozialen Umwelt das Verhalten beeinflussen.[19]

Der Unterschied zwischen Motivation und Motiv besteht vor allem darin, daß die Motivation meist auf einen kleinen Ausschnitt oder zeitlich begrenzten Bereich des Verhaltens Einfluß nimmt, während das Motiv meist auf einen größeren Teil des Verhaltens Einfluß nimmt und längere Zeit überdauert.

Ein letzter wichtiger Begriff verbleibt für diese Arbeit zu klären. Präferenzen sind wichtige Faktoren im Kaufentscheidungsprozeß. Wiswede sagt: “…, daß Aktivierungsprozesse sowie deren Emotionalisierung (in ange­nehm/unangenehm) die Grundlage der Präferenzbil­dung darstellt.”[20] Präferenzen sind Ergeb­nisse eines Vergleichsprozesses nach bestimmten Regeln. Diese Auswahlregeln fußen auf dem Prinzip der Nutzenmaximierung. Die Marke, die den größten Nutzen bringt, wird am meisten präferiert. Der Nutzen wird dadurch gemessen, inwieweit die Zielvorstel­lungen erfüllt werden. Wie wir später noch sehen werden, führt die Erfüllung von Zielvorstellungen zu einer affektiven Bewertung der Objekte. Die Auswahlregel kann dann nach dem hedonistischen Prinzip vorgehen, indem die angenehmste Alternative ausgewählt wird.


[1] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 60 ff

[2] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 52

[3] vgl.: Buck, R., (1988), S. 8ff

[4] vgl.: Izard, C. E., (1981), S. 64

[5] Auf den Begriff Stimmungen wird hier nicht näher eingegangen, da er für diese Arbeit nicht relevant ist.

[6] vgl.: Schachter S.; Singer, J. E., (1962)

[7] Auf diesen Ansatz wird nicht weiter eingegangen, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Der Leser sei auf die entsprechende Literatur verwiesen. z.B. Schachter, S.; Singer, J. E., (1962) oder Schachter, S., (1964)

[8] vgl.: Buck, R., (1988), S. 470

[9] vgl.: Plutchik, R., (1980); Izard, C. E., (1981) und Kemper, T.D., (1991)

[10] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 102

[11] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 139

[12] Eine ausgedehnte Diskussion des Begriffes Motivation und seines Wandels im Zeitablauf, vor dem Hintergrund der sich wandelnden psychologischen Theorien, findet man bei Atkinson. (vgl.: Atkinson, J. W., (1975), S. 434ff)

[13] Kroeber-Riel, W., (1992), S. 139

[14] Allport, G. W., (1967), S. 3

[15] vgl.: Irle, M., (1967), S. 196-197 und Howard, J. A.; Sheth, J. N., (1969), S. 128-131 und S. 192-195

[16] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 12

[17] vgl.: Herkner, W., (1993), S. 53

[18] vgl.: Herkner, W., (1993), S. 63

[19] vgl.: Wiswede, G., (1973), S. 96

[20] Wiswede, G., (1991), S. 314

Kosten der Verarbeitung als Einflußfaktor

“Consumers are subject to limitations in processing capacity. This means that detailed and complex calculations or comparisons among alternatives may be the exeption rather than the rule. Consumers may often use simple heuristics to make comparisons. These heuristics allow adaptation to the potentially complex choices consumers must make.”[1]

Im Mittelpunkt dieser Untersuchung steht eine Entscheidungssituation. Eine Entscheidung setzt die Aus­wahlmög­lichkeit zwischen mehreren Alternativen voraus. Bevor eine sinnvolle Ent­scheidung zwischen diesen ge­troffen werden kann, die nicht nur vom Zufall abhängig ist, müssen Informationen über die Alternativen aufgenommen und verarbeitet werden. Selbst die Ent­scheidung zwischen zwei alternati­ven Handlungsmöglichkeiten, die sich stark unterschei­den, bei denen also die eine besonders vorteilhaft und die andere besonders unvorteilhaft erscheint, erfordert ein Minimum an Informationsverarbeitung. Je mehr Alternativen in der Entscheidungs­situation relevant sind und je ähnlicher diese bezüglich der relevanten Entschei­dungskrite­rien wahr­genommen werden, desto aufwendiger ist der Infor­mations­verarbei­tungsprozeß. Ein weiterer Faktor, der das Ausmaß der erforderlichen Informationsbe­schaf­fungs- und Informa­tionsver­arbei­tungs­maß­nahmen bedingt, ist das Maß an Sicherheit, das der Konsument im Au­genblick der Entscheidung haben möchte, um die optimale Alternative auszuwählen.[2] In der Kaufent­scheidungssituation kann der Kon­sument jederzeit die Kaufentscheidung treffen. Je nachdem wieviel Informationen er vor der Entscheidung beschafft und verarbeitet hat, ist es dann mehr oder weniger so, daß er die Entscheidung trifft, bevor alle möglichen Charakteristiken des Produktes verglichen wurden. Dadurch riskiert der Konsument, einen Fehler zu machen, indem er bezüglich be­stimmter Charakteristika des Produktes nicht die optimale Entscheidung trifft oder einen trade-off Prozeß nicht abgeschlossen hat. Der Konsument wird deshalb genauso lange die relevanten Alternativen bezüg­lich ihrer Charakteri­stika vergleichen, bis er den von ihm verlangten Sicherheitslevel erreicht hat.

Da die Informationsverarbeitungskapazität des Menschen begrenzt ist und die Auswahl­entschei­dung meist unter einem gewissen Zeitdruck getroffen werden muß, ist der Konsument darauf angewiesen, seine Informations­verarbeitungs­kapazitäten möglichst ökonomisch einzusetzen, um in der zur Verfügung stehenden Zeit den angestrebten Sicher­heitslevel zu erreichen. Je größer die Sicherheitsansprüche sind, desto größer sind die kognitiven Belastun­gen, weil in vorgegebe­ner Zeit mehr Informationen verarbeitet werden müssen. Wenn von Kosten der Verarbeitung gesprochen wird, sind damit sämtliche An­strengun­gen gemeint, die der Konsument auf sich nehmen muß, um den persönlichen Sicher­heitslevel zu errei­chen, bei dem er bereit ist eine Entscheidung zu treffen. Im Mittelpunkt des Interesses stehen die kogniti­ven Aktivitäten.

Hansen geht darauf ein, inwieweit der vom Konsumenten angestrebte Sicherheitslevel tatsäch­lich erreicht oder statt dessen eine Zwischenlösung angestrebt wird:

“If for a moment the attention is fixed on a problem, wether a solution will be found depends on the tolerable level of conflict. If this level is high, the choice process may terminate with a ‘commitment’ to a solution that still is quite conflicting and does not resolve the complex co­gnitive structure by which the problem is represented. In such a case elements of the problem can be neglected and a semi-solution can be established, but the conflict is likely to be re­aroused. If, however, the tolerable amount of conflict is low, a considerable higher degree of consistency is required before a solution is deemed acceptable, which increases the likelyhood that the problem really is solved.”[3]

Dieses Zitat wirft eine weitere Frage auf: Verändert sich die Motivation, eine befriedigende Entscheidung zu treffen und damit die Motivation zur Informationsverarbeitung im Laufe des Informationsverarbei­tungsprozesses, also mit abnehmendem Konflikt?

Die Entscheidungssituation stellt den Konsumenten vor ein Informations­verarbeitungs­problem. Es gibt bestimmte Ziele, die durch die Entscheidung erreicht werden sollen und es existiert ein bestimmtes Maß an Unsicherheit, ob einzelne Produkte diese Ziele erfüllen. Gleichzeitig steht der Konsument unter Zeit­druck. Er wird Schritte einleiten, um die Unsicher­heit zu reduzieren und in der vorgegebenen Zeit zu einer Entscheidung zu gelangen. Es gibt verschiedene Meinungen dazu, wie sich das Bedürfnis nach Information auf dem Weg bis zum angestrebten Sicherheitslevel entwickelt. Es geht also um folgende Frage: Verändert sich das Bedürfnis nach Information vom Beginn des Entscheidungs­prozesses bis hin zu dem Punkt, wo der Sicherheitslevel erreicht wird? Das Bedürfnis nach Information sollte logischerweise genauso stark sein wie das Bedürfnis, den Sicher­heitslevel zu erreichen, da es sich hieraus ableitet. Das Bedürfnis, diesen Sicherheitslevel zu erreichen, ist nichts anderes als das Konsi­stenzmotiv oder das Motiv nach Risikoreduktion, da es sich bei der Situation um eine inkonsi­stente oder eine Risikosituation handelt. Eine ungewisse Situation ist in­konsistent, weil die An­forderungen an eine zufrieden­stellende Entscheidung nicht mit der empfun­denen Ent­scheidungs­situation übereinstimmen. Der akzeptierte Unsicherheit­slevel ist nichts anderes als das gerade noch akzeptierte Maß an Inkonsistenz oder der Risikotoleranzlevel, wobei bei den letzten beiden die Bedeutung der Situation noch eine Rolle spielt. Eine größere Unsicherheit wird als inkonsistent empfunden, weil sie nicht mit den Sicher­heitsansprüchen übereinstimmt. Verstärkt wird das Konsistenzmo­tiv durch Informationen, die den inkonsistenten Zustand in ei­nen konsistenten überführen. Durch Informationsaufnahme steigt die Vertrautheit mit der Situation oder dem Produkt und damit wird die Inkonsistenz der Situation abgebaut.

Howard fordert in seiner Theorie des Kaufentscheidungsverhaltens, die auf den Zusammen­hang zwi­schen Produktvertrautheit und quantitativer Informations­beschaffung eingeht, daß der Informationsbedarf mit zunehmender Vertrautheit mit dem Produkt und dem Markt ab­nimmt.[4] Das bedeutet im Rückschluß, daß mit abnehmender Inkonsistenz, also je näher der angestrebte Sicherheitslevel rückt, die Neigung diese Inkonsistenz abzubauen, abnimmt.

Bettman und Park fordern dagegen einen Verlauf, der einer umgekehrten U-Kurve entspricht. Sie kommen zu der Überzeugung, daß Konsumenten mit mittlerer Produkt­vertrautheit informations­verarbeitungswil­liger sind, während wenig und sehr vertraute Konsumenten dazu neigen, Beurtei­lungsaufgaben zu verein­fachen. Sie verlassen sich auf solche Merkmale, die als “chunks” be­zeichnet wurden.[5]

Insgesamt herrscht in der Literatur Uneinigkeit darüber, ob eine große Vertrautheit zu einem gesteigerten oder zu einem reduzierten Informationsbedarf führt und ob mittelmäßig vertraute Personen, wie Bettman und Park dies fordern, eher in der Lage sind, Informationen zu verarbei­ten, als die beiden anderen Gruppen.

Bettman[6] stellt fest, daß die Wahrscheinlichkeit einer intensiven kognitiven Beschäftigung mit den Alternativen von zwei Faktoren abhängig ist, nämlich von der Motivation, dies zu tun und von der Fähig­keit, sich mit diesen Daten auseinandersetzen zu können. Er konnte in seiner Studie feststellen, daß die Wahrscheinlichkeit, sich intensiv mit den Alternativen auseinanderzu­setzen, bei einem mittleren Maß an Erfahrung mit der Marke am größten ist. Bei geringerer oder größe­rer Erfahrung ist diese Bereitschaft, also mehr kognitive Energie zu investieren, geringer. Im ersten Moment erscheint dieses Ergebnis den Erkenntnissen der Theorien des Such- und Ent­deckungsverhaltens zu widersprechen. Diese fordern, daß vor allem im unteren und im oberen Bereich der Vertrautheit das SEV zu beobachten ist. Trotzdem sind die Ergebnisse kompatibel. Bei zu geringer Gewöhnung äußert sich das SEV durch Markentreue und der Beschäftigung mit der Marke an sich. Der kognitive Aufwand ist entsprechend gering. Bei zu großer Gewöhnung setzt auch SEV ein. Dies äußert sich im Fall der Theorien des SEVs im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung zum Beispiel durch Markenwechsel. Für Bettman ist der Punkt der großen Erfah­rung mit der Marke jedoch nicht dort, wo schon eine Sättigung eingesetzt hat. Das heißt, andere Marken werden noch nicht in Erwägung gezogen. Demnach betrachtet Bettman bei seiner Untersuchung nur den Bereich bis zum optimalen Punkt der Theorien des SEV. Der Punkt, den Bettman den Punkt mit großer Erfahrung nennt, liegt ungefähr im optimalen Aktivierungslevel, in dem aufgrund der Zufriedenheit die kognitive Aktivität gering ist.

Des weiteren ist die quantitative Nutzung von Informationen abhängig von der Anzahl der verfügbaren Merkmale. Mit steigender Anzahl verfügbarer Merkmale nimmt die Anzahl genutz­ter Informationen zwar zu, gemessen an der insgesamt zur Verfügung stehenden Informations­menge jedoch ab.[7]

Wie schon angedeutet wurde, ist reine Informationsverarbeitung nicht die einzige Möglich­keit, die Unsicherheit zu reduzieren. Es gibt andere Strategien, die ebenfalls in der Lage sind dies zu erreichen und zwar mit geringeren Verarbeitungskosten. Shugan führt drei Mög­lichkeiten an: “The cost of thinking can be reduced by (1) memory, (2) summary statistics, and (3) pro­babilistic sampling.”[8] Der erste Punkt macht sich im Rahmen des Kaufentscheidungsprozes­ses zum Beipiel durch Markentreue bemerkbar. Auch die Ent­scheidung für die Markentreue muß, wie schon ausgeführt, nicht zwangsläufig ohne jegliche Informationsverarbeitung abzulau­fen. Bettman[9] stellt insgesamt zehn verschiedene Auswahlheuristiken zusammen (z.B.: konjunktive, disjunktive, lexikografische usw.). Eine der dargestellten Heuristiken ist die “affekt referral”-Heuristik. “In affect referral, a consumer does not examine attributes or beliefs about alternatives, but simply elicits from memory a previously formed overall evaluation for each alternative. Thus the evaluation process is wholistic.”[10] Bei dieser Auswahlheuristik werden nicht einzelne Attribute des Produktes, sondern die mit der Alternative verbun­denen Affekte miteinander verglichen. Das Auswahlkriterium ist der Maximie­rungsgrundsatz, das heißt, die Alternative, die mit dem angenehmsten Affekt verbunden ist, wird ausgewählt. Dies scheint die angemessene Auswahlheuristik zu sein, um den Entscheidungspro­zeß bei Markentreue zu betrachten. Dieser Auswahlprozeß ist in der Lage, sehr komplexe Auswahlentscheidungen auf ein Minimum an kognitiver Anstrengung zu reduzieren. Der zweite Punkt von Shugan kann als die Hinzuziehung von Urtei­len, die auf den durchschnittlichen Urteilen einer breiten Mehrheit beruhen, interpretiert werden. Ein gutes Beispiel ist die Entschei­dungs­unterstützung durch die Zeitschrift “test”, die bei ihren Urteilen allgemein anerkannte Wertmaßstäbe zugrunde legt. Wenn die dritte Option angewendet wird, bedeutet dies, daß nur eine begrenzte Anzahl von Attributen der Marken verglichen werden. Dabei wird mit großer Wahrschein­lichkeit davon ausgegangen, daß sich von der Ausprägung dieser Attribute auf die gesamte Eignung der Marke schließen läßt.

Zu jedem Zeitpunkt, des Produktauswahlprozesses, existieren zwei Hand­lungsalternativen. Die erste Alternative besteht in der Auswahl des aktuell am attraktivsten erscheinenden Produktes. Die zweite Alternative besteht darin, weitere Überlegungen und Informationsbeschaffung zu betreiben. Wenn man in einem Koordinatensystem die Zeit auf der Abszisse und den wahrgenommenen Konflikt auf der Ordinate darstellt, bildet die erste Hand­lungsalternative eine fallende Kurve und die zweite Handlungsalternative eine steigende Kurve. Je nachdem, wie in der Entscheidungssituation das ursprüngliche Risikopotential war und wie hoch der Risikotoleranzlevel liegt, sind verschiedene Situationen vorstellbar (siehe Abb. 4). Wenn in Situation 1 davon ausgegangen wird, daß der Risikotoleranzlevel 1 gilt, dann kann bezogen auf Entscheidungssituation C die Entscheidung ohne jedes weitere SEV getroffen werden. Wenn in der gleichen Entscheidungs­situation allerdings Risiko­toleranz­level 2 gilt, dann muß in gewissem Maße SEV durchge­führt werden, bis das wahrgenommene Risiko gleich dem Risikotoleranzlevel ist (Situation 2). In der Ent­scheidungs­situation A wird zwar nach langer Zeit auch irgendwann der Risikotoleranzlevel erreicht, vorher ist jedoch der wahr­genommene Konflikt durch zusätzliches SEV so groß, daß dieser sogar den Konflikt durch das noch bestehende Risiko bei einer unmittelbaren Entscheidung übertrifft (Situation 3). Wenn der Konflikt aufgrund des wahrgenommenen Risikos gleich dem Konflikt aufgrund zusätzlichen SEV ist, dann wird die Entscheidung getroffen.[11]

Abb. 4 (Entscheidungsprozeß)
Abb. 4 (Entscheidungsprozeß)

Die Menge der notwendigen kognitiven Energie für die Informationsverarbeitung ist von dem wahrge­nommenen Risiko und der aufgrund dessen ausgewählten Auswahlheuristik[12] abhängig. “Consumer spend different amounts of energy on various choices, and these differences must be explained in terms of varying amounts of motivation at the time of the choice.”[13] Hansen schlägt vor, daß ein U-förmiger Zusammenhang zwischen dem Konflikt und der Komplexität des Auswahlprozesses besteht. Die geringste Komplexität liegt dann vor, wenn der Punkt des tolerierbaren Konfliktes erreicht ist. Mehr oder weniger Konflikt erfordern kom­plexere Auswahlprozesse, entweder auf der Suche nach Stimulation oder beim Problemlösen. Aller­dings steigt die Komplexität der Problemlösungsprozesse nicht monoton an. Vielmehr wird davon ausgegangen, daß Vermeidungsverhalten auftritt und das Komplexitäts­niveau spontan reduziert wird, wenn der wahrgenommene Konflikt ein bestimmtes Niveau übersteigt.[14]


[1] Bettmann, J.R., (1979), S. 176

[2] vgl.: Shugan, S. M., (1980), S. 101

[3] Hansen, F., (1972), S. 154

[4] vgl.: Howard, J.A., (1977)

[5] vgl.: Bleiker, U., (1983), S. 192f

[6] vgl.: Bettman, J. R.; Park, C. W., (1980), S. 244

[7] vgl.: Bleiker, U., (1983), S. 133ff

[8] Shugan, S. M., (1980), S. 109

[9] vgl.: Bettmann, J.R., (1979)

[10] Bettmann, J.R., (1979), S. 179

[11] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 155 ff

[12] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 158

[13] Hansen, F., (1972), S. 65

[14] vgl.: Hansen, F., (1972), S. 160