Kategorie: A – Einleitung – Markentreue

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Einführung in das Thema Markentreue

Der Begriff Markentreue soll hier nicht nur als leere Worthülse des Marketings genutzt , sondern wissenschaftlich durchleuchtet werden. Unser alltägliches Entscheidungsverhalten ist geprägt von intraindividuellen Konflikten. Solche Konflikte treten in den verschiedensten Situationen und dann in unterschiedlichen Ausprägun­gen auf. Eine mögliche Ausprägung ist der Appetenz-Aversions Konflikt, der sich dadurch auszeichnet, daß das erwartete Ergebnis einer Hand­lung sowohl mit positiv, als auch mit negativ bewerteten Folgen behaftet ist. Auch Kaufentscheidungen sind immer mit Appetenz-Aversions Konflikten ver­schie­denster Art verbunden. Einer dieser Appetenz-Aversions-Konflikte im Rahmen der Kaufent­scheidung ist die Tatsache, daß der Konsument auf der einen Seite das Kaufrisiko so gering wie möglich halten möchte und auf der anderen Seite ein Be­dürfnis nach Abwechslung hat. Der Kon­flikt entsteht dadurch, daß Abwechsl­ung meist Risiko­situationen unausweichlich macht. In der Kauf­si­tuation steht der Konsument vor der Entscheidung, entweder durch den Kauf einer bekannten Marke, das Risiko zu reduzie­ren oder aber durch den Kauf einer neuen Marke Ab­wechslung in sein Konsum­verhalten zu bringen, dadurch aber ein erhöhtes Risiko zu akzeptieren. Dieser Konflikt, seine Hintergründe und seine Auswirkungen sind Thema dieser Arbeit und sollen den Begriff Markentreue für Marketint-Strategien greifbarer machen.

Das diesen Konflikt auslösende Entscheidungsproblem wird meist unter dem Stichwort der Marken­treue behandelt, wobei die Konfliktsituation, die damit angesprochen wird, oft von den Autoren nicht realisiert wird. Eine markentreue Entscheidung liegt – grob zusammengefaßt – dann vor, wenn die Wahl zugunsten der Risikore­duktion ausfällt, wobei Lernerfahrungen eine wichtige Rolle spielen. Wissenschaftler der verschieden­sten Disziplinen beschäftigen sich schon seit Jahrzehnten mit diesem Phänomen. Nicht alleine Wirt­schaftswissenschaftler und Psychologen ver­suchen ihren Teil zum Erkenntnisfortschritt beizutragen, auch Soziologen, Ma­thematiker und Statistiker sind im Dienste dieses für die wirtschaftliche Praxis so wichtigen Phänomens tätig, indem sie neue und immer aufwendigere Modelle entwickeln, um marken­treues Verhalten vorher­zusagen.

Um das markentreue Verhalten als Konfliktverhalten näher betrachten zu können, müssen zunächst die einzelnen Determinanten dieser Verhaltensweise verdeutlicht werden.

Übereinstimmung herrscht in der Literatur weitgehend darüber, daß es einen Zusammen­hang zwischen der Markentreue und dem mit der Kaufentscheidung verbundenen Risiko gibt. Große Beachtung haben in diesem Kontext die Arbeiten der Mitglieder der Havard University gefun­den, die den Begriff des wahrge­nommenen Risikos in der Konsumenten­forschung etablierten.[1]

Die Risikotheorie ist geeignet, markentreues Verhalten zu erklären. Ungeeignet ist sie, wenn es darum geht, das gegenteilige Verhalten, also den Marken­wechsel, zu ergründen. Vorausset­zung ist, daß man davon ausgeht, daß Markenwechsel nicht alleine durch das Nachlassen des Risikos zu erklären ist. Hier erwiesen sich verschie­dene aktivations­theoretische Ansätze als fruchtbar. Der wohl bekannteste Ansatz in diesem Forschungs­feld ist der von Berlyne.[2] Die aktivations­theoretischen Ansätze reichen alleine jedoch nicht aus, Abwechslungsverhalten zu erklären. Aus diesem Grunde sind Überlegungen zu einem Abwechslungsmo­tiv notwendig. Ein Blick in die Literatur zeigt, daß es sich bei der Frage nach der Existenz eines Abwechs­lungs­motivs um ein kontrovers diskutiertes Thema handelt, das auch im Rahmen dieser Arbeit nicht abschließend behandelt werden kann.

Es herrscht kaum noch Zweifel darüber, daß sowohl das Streben nach Risikoreduktion, als auch das Streben nach Abwechslung einen Einfluß auf die Wiederkaufentscheidung einer Marke haben. Im Rah­men einer umfangreichen Literaturrecherche konnte jedoch kein konzeptioneller Rahmen ausgemacht werden, der das Streben nach Risikoreduktion und das Streben nach Ab­wechslung, als zwei getrennte Antriebe in ihrer Wirkung auf markentreue Einstellung unter­sucht. Deshalb ist es Ziel dieser Arbeit, ein sozial­psychologisch fundiertes Konzept aufzustel­len, das die Wirkung dieser beiden Antriebe auf die Wahrscheinlichkeit der markentreuen Einstellung aufzeigt. Bei dieser Aufgabe erweisen sich Beiträge aus dem Bereich der Lerntheo­rie und der Dissonanztheorie als hilfreich.

[1] z.B.: Cox, F. D., (1967)
[2] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

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Aufbau der Arbeit zum Thema Markentreue

Im Anschluß an eine kurze Begründung der Themenwahl wird eine grundlegende Hypothese vorgestellt und der Untersuchungs­gegen­stand abgegrenzt. Danach erfolgt eine Einordnung der Arbeit in den allgemeinen Stand der Forschung.

Der Hauptteil der Arbeit gliedert sich in zwei Abschnitte: Zuerst werden die theoretischen Grundlagen für das später abzuleitende Konzept aus­führ­lich dargestellt. Dabei werden der ri­sikotheo­retischen Ansatz und der dissonanz­theoretische Ansatz kurz diskutiert, um Über­schnei­dungen und Gemeinsam­keiten deutlich zu machen. Es werden grundsätzliche Überle­gungen zu einem möglichen Abwechslungsmotiv im Vergleich mit dem Konsistenzmotiv angestellt. Um eine gemeinsame Basis für diese beiden Motive zu finden, ist es sinnvoll, unterschiedliche aktivati­ons­theoretische An­sät­ze darzustellen und miteinander zu vergleichen. Wichtig für die Behandlung des Themas Markentreue ist darüber hinaus der weite Bereich der Lerntheorien. Um den theoretischen Teil nicht zu umfangreich werden zu lassen, findet eine weitgehende Beschränkung auf Sachverhalte statt, die direkt in das Konzept eingehen. Aus diesem Grunde werden immer nur für das Thema dieser Arbeit relevante Ausschnitte aus den erwähnten Theorien darge­stellt. Es wird deutlich werden, daß die verschiede­nen Theorien in bezug auf Aus­sagen über Markentreue meist zu kompatiblen Ergebnissen kommen.

Am Ende des theoretischen Abschnittes steht ein Konzept, das Aussagen über die Einflüsse der Risikoa­version und der Abwechslungsappetenz auf Kaufent­schei­dungen macht. In diesem letzten Abschnitt werden die Implikationen der vorher dargestellten Theorien nochmals kurz zu­sam­mengefaßt, um die wichtigsten Aus­sagen zu wiederholen. Durch die Spezifikation des Hy­pothesensystems erfolgt danach die Überleitung zu dem zweiten großen Abschnitt dieser Arbeit, der Beschreibung der empirischen Untersuchung. Diese wurde in Form einer Fragebo­genakti­on durchgeführt. Es wurden die grundlegenden Zusammenhänge des Konzeptes empirisch überprüft. Die Auswertung der Daten erfolgte mit Hilfe von SPSS und hauptsächlich unter Anwendung der Regressionsrechnung.

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Begründung der Themenwahl

Ein Basisziel aller betriebswirtschaftlichen Handlungen, auch im Markting, ist die Gewinnmaximierung. Ein Instru­men­talziel, das zum Erreichen dieses Basisziels beiträgt, ist der Wiederkauf der Marke durch den Konsumenten. Dieser Zusammenhang läßt sich wie folgt belegen:

Wirksame Markting- bzw. Werbemaßnahmen für eine Marke sind meist mit großen finanziellen Investitionen verbunden. Damit sich diese Investitionen rentieren, reicht es zumindest im Bereich der Mas­sen­produkte nicht aus, wenn der Konsument nur einmal die beworbene Marke kauft. Es ist notwendig, daß eine einmal ausprobierte Marke später wiedergekauft wird, ohne daß zusätzli­che Investitionen durch das Unterneh­men notwendig sind. Je öfter der Konsument eine Marke aufgrund einer einmal dargebotenen Marketing­maßnahme kauft, desto höher ist die Rentabilität der Investition und damit der Gewinn.

Markentreue ist nur ein mögliches Phänomen, das durch einen Konflikt zwischen verschiedenen Antrie­ben gekennzeichnet ist. Unter Umständen können aus der Beschäftigung mit diesem eher profanen Untersuchungsgegenstand auch Erkenntnisse für andere Bereiche erwachsen. Denkbar wären zum Beispiel Rückschlüsse auf Verhalten bei Innovationen im allgemeinen, das Ver­halten innerhalb einer Ehe oder fundamentale aktivations­theoretische Konzeptionen.

Nach weitgehend konzeptionslosen Vorüberlegungen zu Thema Markentreue, entstand folgende naive Ausgang­shypothese, die sich bis zum Schluß als geeig­neter Leitfa­den aller theoreti­schen und empirischen Bemühungen erwies:

Markentreue ist ein geeignetes Mittel, Risiko zu reduzieren. Wenn dieses Verhalten je­doch zu oft eingesetzt wird, wird es langweilig und verliert dadurch seinen Reiz.

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Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Jedes Verhalten ist durch eine große Anzahl von Einflußfaktoren determiniert. Um ein Verhal­ten restlos ergründen zu können, wäre es notwendig, eine unübersehbare Anzahl von Variablen zu berücksichtigen. Im weiteren werden deshalb einige Einflußfaktoren ausgewählt und nur deren Einfluß auf das Kaufverhalten genauer untersucht. Alle übrigen Variablen werden entwe­der überhaupt nicht betrachtet und als Residualvariable behandelt oder in übergeordneten Variablen wie Alter, Ge­schlecht etc. zusammengefaßt.

Einer der Einflußfaktoren, die uns interessieren, ist das wahrgenommene Risiko, das durch situa­tionale Gegebenheiten und den Wahrnehmungsprozeß der Marke und des Marktes be­stimmt wird. Der andere Einflußfaktor ist das Abwechslung­spotential, das einer Marke innewohnt und auch durch einen Wahr­nehmungsprozeß begründet wird.

Der Konsument wird sich nur für die Marke entscheiden, die in der Lage ist, durch ihre funktio­nel­len Eigenschaften, die „Probleme“ zu lösen, für dessen Lösung er sie kaufen will. Dieses Anliegen ist die Grundlage für eine extrinsische Motivation. Meist gibt es, speziell im Bereich der Massenproduk­te, mehrere Alternati­ven, die dieses „Problem“ in etwa gleichwertig lösen. Weil das so ist, wird in dieser Arbeit davon ausgegangen, daß die „Problemlösung“ an sich nicht alleine ausschlagge­bend bei der Entscheidung für eine spezifische Marke ist. Aus diesem Grunde werden diese sogenannten extrinsischen Motivationen nicht im Mittelpunkt des Interesses stehen. Eine sol­che Forderung mag zunächst übertrieben wirken, weil extrinsische Motivationen eine große Bedeutung haben, hat aber einzig und alleine den Sinn, die interessie­renden Motivationen, nämlich die auf Risikoreduktion und auf Abwechslung bezogenen, mehr in den Vordergrund treten zu lassen. Trotzdem wird es an verschiede­nen Stellen notwendig sein, aus Gründen der Vollständig­keit, auf extrinsische Motivationen einzugehen. Außerdem muß darauf hingewiesen werden, daß sich unter Umständen bei den extrinsi­schen Motivationen ähnliche Zusammenhänge ableiten lassen wie dies im folgenden für die intrinsischen geschieht. Es sei auf eine Studie von Lattin[1] verwiesen.

Zwei weitere Sachverhalte werden in dieser Arbeit nicht untersucht, um den Umfang der Arbeit überschaubar zu halten. So ist es durchaus vorstellbar, daß unter bestimmten Voraussetzun­gen das Kontrollgefühl aus der Risikoreduktion als positiv empfunden wird. Dieser positive Affekt wird analytisch von dem restlichen Risikoaffekt getrennt und nicht weiter behandelt. Auch die Risiko­lust, wie sie zum Beispiel bei Extremsportarten manifest wird, wird nicht näher behandelt. Sicher handelt es sich dabei um eine interessante Erscheinung, die nicht alleine durch Risikoto­leranz zu erklären ist. Im Rahmen von Konsum­entscheidungen dürften solche extremen Verhaltensweisen aber nur eine geringe Bedeutung haben.

[1] vgl.: Lattin, J. M.; McAlister, L., (1985)

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Stellung der Arbeit in der Markentreueforschung

Die Vereinigten Staaten waren und sind der Mittelpunkt der Erforschung markentreuen Verhal­tens. Der Begriff „brand-loyalty“ tauchte dort erstmals 1942 auf.[1] Ausführlicher behandelte dann zehn Jahre später Brown dieses Thema in einer Aufsatzserie in der Zeit­schrift Advertising Age.[2] Danach rissen die Veröf­fentlichungen nicht mehr ab. Heute ist die Zahl der Bücher, Auf­sät­ze und Untersuchungen über die Markentreue vor allem im englisch­sprachigen Raum nicht mehr über­schaubar. Im deutschsprachigen Raum wird dieses Thema selten intensiv behandelt.

Zum ersten Mal erwähnt wurde das Phänomen schon in den zwanziger Jahren. Copeland nennt es jedoch „brand insistence“ und nicht „brand loyalty“.[3] Zwischen 1923 und 1952 wurden die verschiedensten Methoden und Ansätze zur Erklärung von Markentreue getestet.

Churchill schlug 1942 die Verwendung von Panels vor, um das langfristige Kaufverhalten besser erfassen zu können.[4] Brown versuchte als erster neben dem Verhalten auch die Einstel­lungen in die Überlegung mit einzubeziehen. Cunningham entwickelte diesen Ansatz weiter, maß die Marken­treue jedoch haupt­sächlich auf der Grundlage des Marktanteils und damit rein behaviori­stisch. Markentreue war für ihn nicht mehr als „the proportion of total purchases represented by the largest single brand used“.[5] Ein Konsument ist also der Marke gegenüber loyal, die er prozentual am häufigsten erwirbt. Pessemier entwickelte die Untersuchungsformen weiter. Er führte Experi­mente zum Kaufverhalten durch und be­schränkte sich nicht darauf, Markentreue festzustellen, sondern versuchte auch, den Grad der Markentreue zu ermitteln.[6]

Großen Einfluß auf die weitere Untersuchung des Phänomens der Markentreue hatten die Arbeiten von Kuehn und Lipstein. Beide waren daran interessiert, die mathematischen Fort­schritte in der Lerntheorie zu benutzen, um stochastische Modelle aufzustellen. Von Kuehn stammt das immer wieder aufgegriffene „linear-learning model of brand loyalty“.[7] Lipstein führte aus, wie das Prinzip der Markov-Ketten auf Markentreue und Markenwechsel angewen­det werden kann.[8] In den folgenden Jahren wurden immer wieder neue Modelle entwickelt, die teilweise neue Aspekte einarbeiteten, aber auch immer wieder die alten Annahmen aufgriffen.[9] In den späten sechziger Jahren sank die Popularität der stochastischen Modelle und es begann ei­ne verstärkte Suche nach den „wahren“ Hintergründen für Marken­treue. Trotzdem be­schränkten sich diese Untersuchungen immer noch hauptsächlich auf quantitative Faktoren, wie die Länge der „runs“[10], was wiederum wenig mit der Suche nach den „wahren“ Beweggründen zu tun hatte. Es wurde zum Beispiel nicht unterschieden zwischen Markentreue-Verhalten und Markentreue-Einstellung. Diese Unter­scheidung wurde erst von Jacoby vorangetrieben. „Brand loyal behavior is defined as the overt act of selective repeat purchasing based on evaluative psychological decision processes, while brand loyal attitudes are the underlying predispositions to behave in such a selective fashion“.[11] Trotz­dem wurden bis heute die motivationalen Hintergründe der Markentreue nicht systema­tisch ergründet.

Nolte überprüfte verschiedene sozialpsychologische Theorien auf ihre Eignung als Erklärungs­ansatz für Markentreue. Er kam zu dem Ergebnis, daß vor allem die Lerntheorie, die Theorie der kognitiven Dissonanz und die Risiko­theorie aufgrund ihrer Konzeption und ihres Entwicklungsstandes geeignet sind, die Erkenntnisse über die Hintergründe der Markentreue fortzuentwickeln.[12]

Das Markentreue-Modell von Bawa[13] faßt einige interessante Aspekte zusammen und war Anstoß für diese Arbeit. „Das Meßmodell von Bawa kann aufgrund des Datums seiner Entwicklung und auf­grund der teilweisen Inte­gration von Bestandteilen aus Vorgänger-Modellen als der letzte Stand der Entwicklung angesehen werden.“[14] Er beschäftigte sich in einer behavioristisch angelegten Unter­suchung mit dem Thema Mar­kentreue. Zwar vermutete er einen Zusammen­hang zwischen Markentreue und dem aktuellen Erregungs­niveau, unterläßt es aber, näher auf die psychologi­schen Hintergründe der Markentreue einzugehen und beschränkte sich darauf Paneldaten auszu­werten. Aus der Auswertung der Paneldaten konnte er einen kurvilinearen Zusammenhang zwi­schen Vertrautheit und Wahrscheinlichkeit der Markentreue ableiten. Aufgrund der Form dieses Zusammenhanges (umgekehrtes U) schloß er darauf, hier den gleichen Zu­sammenhang gefunden zu haben, den auch Berlyne[15] im Rahmen seiner Untersu­chung zum optimalen Erre­gungsniveau gefunden hatte. Er geht nicht weiter auf die psychologi­schen Faktoren ein, die zu ei­nem derartigen Verhalten führen könnten.

An diesem Punkt setzt die vorliegende Arbeit an und versucht die Motivationen aufzuklären, die hinter einem solchen Verhalten verborgen liegen.

[1] vgl.: Churchill, H., (1942)

[2] vgl.: Brown, G. H., (1952/1953)

[3] vgl.: Copeland, M. T., (1923)

[4] vgl.: Churchill, H., (1942)

[5] Cunningham, R. M., (1956), S. 118

[6] vgl.: Pessemier, E. A., (1959)

[7] vgl.: Kuehn, A. A., (1962)

[8] vgl.: Lipstein, B., (1959)

[9] Eine gute Zusammenfassung findet man bei Jacoby, J.; Chestnut, R. W., (1978), S. 10-27.

[10] Ein „run“ ist die Anzahl der ununterbrochenen Wiederkäufe der gleichen Marke.

[11] Jacoby, J., (1971), S. 26

[12] vgl. Nolte, H., (1976), S. 197

[13] vgl.: Bawa, K., (1990)

[14] Gierl, H.; Marcks, M., (1993), S. 105

[15] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)