Marke

Das Wort Marke leitet sich aus dem Wortstamm “markieren” ab und bedeutet, daß ein Produkt einen Namen oder ein Zeichen zugeordnet bekommt. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Be­triebswirtschaftslehre, hat mittlerweile jedoch auch in der Wirtschaftspsychologie, vor allem in der englischsprachigen Literatur, einen festen Platz erworben. Es gibt eine große Anzahl von unterschiedlichen Definitionen, die verschiedene Aspekte des Phänomens beleuchten und sich deshalb ergänzen. Um die Breite der möglichen Definitionen des Begriffes Marke zu demonstrieren, werden zwei Varianten aus der Literatur angeführt und kommentiert.

Kotler[1]: “Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombina­tion aus diesen Bestandteilen, zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung ge­genüber Konkurrenzangeboten.”

Gotta[2]: “Eine Marke ist eine Mixtur aller rationalen und nichtrationalen Werte, die durch einen zeichen­rechtlich schutzfähigen Namen unverwechselbar repräsentiert wird.”

Diese beiden Definitionen zusammen erfassen die wichtigsten Sachverhalte, die den Begriff Marke ausmachen. So wird auf die Notwendigkeit der Kennzeichnung hingewiesen. Kennzeich­nung ist wichtig, da ansonsten eine Wiedererkennung als eines der obersten Ziele der Marken­politik nicht möglich ist. Der Konsument muß die Möglichkeit haben, im Rahmen eines Lern­pro­zesses die gemachten Erfahrun­gen mit dem Produkt dauerhaft verbinden zu können. Auch um Informationen rationaler oder irrationaler Art, die durch Werbung, Mund­propaganda oder Sponsoring, unter Umständen sogar unterbewußt auf­genommen werden, speichern zu können, sind gewisse Fixpunkte notwendig. Nur durch die Markierung ist eine Differenzierung von Konkurrenz­an­geboten mit sonst gleichen Eigen­schaften möglich. Zusätzlich sind diese Marke und die damit verbundenen rationalen und irrationalen Eigenschaften zeichenrecht­lich schutzfä­hig, was von er­heblichem finanziellen Vorteil sein kann. Aus der Definition von Kotler geht darüber hinaus hervor, daß es neben Marken, die nur für ein einziges Produkt stehen, auch Marken gibt, die für mehrere Produkte, ein Sortiment von Produkten oder das gesamte Produkt­angebot des Unternehmens stehen.

Für diese Arbeit wird folgende, sehr weit angelegte Definition vereinbart: Marke ist ein Name, Begriff, Zei­chen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombi­nation aus diesen Bestandtei­len für ein Leistungs­bündel[3], das dermaßen gestaltet ist, daß es von Kon­kurrenz­angeboten eindeutig unterschieden werden kann. Unter Marke wollen wir im Rahmen dieser Ausarbeitung nur Monomarken verstehen. Das bedeutet, daß wir nur die einzelne Einheit betrachten, die im Rahmen einer Kaufhandlung erworben wird und jede identische Einheit, die das gleiche Er­schei­nungsbild und die gleichen, für den Konsumenten wichtigen Eigenschaften hat. Line Extensions, also Sortimenterweiterungen im Rahmen des Dachmarken­konzep­tes, sind damit nicht die gleiche Marke wie die Dachmarke.

An dieser Stelle erscheint die Frage berechtigt, ob es nach dieser Definition überhaupt noch Produkte gibt, die keine Markenprodukte sind. Die Frage wird für diese Arbeit wie folgt beantwortet: Wenn der Konsument in dem Moment, in dem er an eine klar abgrenzbare und identi­fizierbare Einheit des Produktes denkt, damit bestimmte Eigenschaften verbindet, handelt es sich um ein Markenpro­dukt. Voraussetzung ist, daß er von einer weitgehend gleich­bleibenden Qualität ausgeht. Es wird keine Unterscheidung in Markenpro­dukte und markierte Produkte vorgenommen. So kann zum Beispiel im Extremfall ein Sack Korn von Bauer “X”, der mit dessen Namen versehen ist, ein Markenprodukt sein, wenn der Abnehmer von gewissen Qualitäts­eigenschaften des so gekennzeichneten Korns ausgeht.

Die Definition, wie sie oben festgeschrieben ist, wurde gerade deshalb ausgewählt, weil sie den Begriff Marke sehr weit faßt und trotzdem die für diese Arbeit entscheidenden Merkmale, wie Unterscheidbarkeit von Konkurrenzangeboten, Mono­marke und Identität zwischen den einzelnen gekauften Einheiten, her­aus­stellt.


[1] Kotler, Ph., (1992), S. 641

[2] Gotta, M., (1988), S. 38/39

[3] vgl.: Engelhardt W. H.; Kleinaltenkamp, M.; Reckenfelderbäumer, M., (1993)