Wie schon erwähnt, konnte Roselius[1] in einer Befragung nachweisen, daß über 90 Prozent der Versuchspersonen bei unterschiedlichen Arten von Risiko die Markentreue als ein geeignetes Mittel ansehen, die Unsicherheit zu reduzieren. Auch Cunningham[2] konnte in einer Untersuchung feststellen, daß eine signigfikante, positive Korrelation zwischen der Größe des wahrgenommenen Risikos und der Wahrscheinlichkeit der Markentreue besteht. Er differenzierte zu diesem Zweck in seiner Untersuchung sowohl nach drei verschiedenen Produkten mit unterschiedlichen Risikopotentialen, als auch nach verschieden risikoempfindlichen Versuchspersonen. Beide Untersuchungen sind einstellungsorientiert, sie erfassen kein Verhalten, sondern nur Absichtsäußerungen.
Demgegenüber haben Sheth und Venkatesan[3] ein Experiment durchgeführt, in dessen Verlauf sie effektive Kaufaktionen beobachteten. Sie wiesen nach, daß mit zunehmender Häufigkeit des Wiederkaufs, also mit abnehmendem wahrgenommenem Risiko, die Wiederkaufwahrscheinlichkeit immer weiter anstieg. Letztendlich kamen sie also zu den Ergebnissen, die Kuehn in seiner Lerntheorie fordert.[4] Diese Ergebnisse scheinen im Widerspruch zu den Ergebnissen von Roselius und Cunningham zu stehen. Daß dieser scheinbare Widerspruch logisch zu erklären ist, wird im folgenden deutlich werden.
Nolte[5] leitet vor allem aus den Untersuchungen von Roselius und Cunningham die Aussage ab, daß mit steigendem Risiko die Wahrscheinlichkeit der Markentreue ansteigt. Gegen diese Aussage ist so nichts einzuwenden, denn je größer das Risiko ist, desto weniger ist der Konsument bereit, die bestehende Sicherheit durch den Markenwechsel aufzugeben. Die Aussage ist logisch nachzuvollziehen widersprich jedoch den Ergebnissen von Sheth und Venkatesan[6].
Während bei Roselius und Cunningham die Notwendigkeit der Risikoreduktion steigt, steigt bei Sheth und Venkatesan die Fähigkeit der Marke, diese Risikoreduktion zu bewirken oder anders ausgedrückt das Bewußtsein des Konsumenten, daß die Marke zur Risikoreduktion geeignet ist. Darüber hinaus unterscheiden sich die Untersuchungen von Roselius und Cunningham auf der einen und von Sheth und Venkatesan auf der anderen Seite bezüglich des Zeitaspektes. Erstere waren Querschnittsuntersuchungen. Es wurde lediglich festgestellt, daß verschiedene Risikoempfindungen zu unterschiedlicher Wahrscheinlichkeit von Markentreue führen. Hätten die Forscher die befragten Personen, nachdem diese Marke noch mehrmals konsumiert wurde, nochmals befragt, dann hätten sie vermutlich auch festgestellt, daß zwar das Risiko gesunken, die Wahrscheinlichkeit der Markentreue jedoch angestiegen wäre. Das ist genau das Ergebnis, das Sheth und Venkatesan nachweisen konnten. Aufgrund der im Kapitel über Lerntheorien schon ausführlich dargestellten Lernprozesse wurde nämlich im Laufe der Verwendung die betreffende Marke mehrmals aufgrund ihrer Fähigkeiten, das Risiko zu reduzieren verstärkt, was zu einer erhöhten Wiederkaufwahrscheinlichkeit führte. Wenn man sich diese beiden Sachverhalte bewußt macht, können damit eine ganze Reihe widersprüchlicher Ergebnisse, die zu diesem Thema vorliegen, erklärt werden. Die Zusammenhänge werden auch an folgendem Zitat deutlich: „It is that perceived risk is a necessary condition only for the development of brand loyalty. The sufficient condition is the existence of well-known market brand(s) on which the consumer can rely.“[7]
Weitere Anhaltspunkte für Risikoverhalten und die Motivation das Risiko auszuschalten, bietet die Aspirationsforschung.[8] Auf diesen Forschungsbereich wird aus Platzgründen und weil nicht abzusehen ist, daß er wichtige neue Erkenntnisse liefert, hier nicht näher eingegangen. Zusammenfassend wird Hansen zitiert: „In brief, the theories hold that consumers have rather stable expectations as to what they will accept. As long as the products they buy and consume satisfy these aspiration (satisfaction) levels, consumption and purchase will be repeated without much conflict; but when significant negative deviations occur, the consumer will begin to search for new alternatives. On the other hand, when significant positive deviations are experienced, the satisfaction levels are raised.“[9]
Die Aspirationstheorie besagt, daß das Individuum seine Ansprüche an seine Möglichkeiten anpaßt. So wird der Konsument seine Ansprüche bezüglich der Risikoreduktion auch an seine Fähigkeiten anpassen. Auf diese Weise könnte erklärt werden, warum im Rahmen der Lerntheorie mit steigender Vertrautheit die Markentreue steigt, obwohl das wahrgenommene Risiko sinkt. Hintergrund dürften die parallel gestiegenen Ansprüche bezüglich der Risikoreduktion sein.
Man sollte eigentlich vermuten, daß die optimale Kaufentscheidung bei absoluter Abwesenheit jeglicher Unsicherheit getroffen wird. Trotzdem kann man beobachten, daß die Unsicherheit in Kaufsituationen selten vollkommen abgebaut wird. Ein Grund ist sicher, daß die Reduktion von Unsicherheit immer Kosten in irgendeiner Art (kognitiv, finanziell etc.) erzeugt und bei der Unterschreitung eines bestimmten Levels dem Aufwand für die weitere Reduzierung der Unsicherheit kein entsprechender Nutzen mehr gegenübersteht. (siehe Kapitel 2.6.2.) Außerdem wird in vielen Studien nicht klar zwischen Unsicherheit und Abwechslung unterschieden. Diese Unterscheidung ist jedoch für das später aufzustellende Konzept außerordentlich wichtig.
[1] vgl.: Roselius, T., (1971)
[2] vgl.: Cunningham, S. M., (1967a)
[3] vgl.: Sheth, J. N.; Venkatesan M., (1968)
[4] vgl.: Kuehn, A. A., (1962)
[5] vgl.: Nolte, H., (1976), S. 246ff
[6] vgl.: Sheth, J. N.; Venkatesan M., (1968)
[7] Sheth, J. N.; Venkatesan M., (1968)
[8] vgl.: Atkinson, J. W.;Feather, N. T., (1966)
[9] Hansen, F., (1972), S. 84