Marken-Tiefenpsychologie

Tiefenpsychologie Marken Beratung

Marken sind wie Eisberge – nur 10% sind bewusst, 90% unbewusst.

Wir helfen Ihnen, die 90%, die nicht der üblichen Marktforschung zugänglich sind, für Ihre Markenführung zu nutzen. Egal ob Ihre Marke erfolgreich ist oder nicht. Sie sollten genau wissen warum.

Ohne dieses Wissen ist jede Entscheidung über die Zukunft Ihrer Marke eine Fahrt im Dunkeln ohne Licht. Auch externe Markt-Entwicklungen können unabsehbare Folgen auf Ihre Marke haben, wenn Sie nicht wissen, wie Ihre Konsumenten auf diese Entwicklungen reagieren. Denn ohne langfristige, psychologisch fundierte Markenpolitik wird es Ihnen nicht gelingen, in den Köpfen der Konsumenten den „Claim“ abzustecken, der die Konsumenten langfristig an Sie bindet.

Das Bauchgefühl von erfahrenen Produktmanagern ist wichtig, sollte dabei aber nicht mit psychologischem Wissen gleichgesetzt werden.

Mit langjähriger Erfahrung bei der tiefenpsychologischen Analyse von Konsumentenverhalten können wir Ihnen Einsichten über Ihre eigene Marke an die Hand geben, mit denen Sie ihre Marke aus einer ganz neuen Perspektive sehen werden. Mit den Werkzeugen der morphologischen Psychologie ist es möglich, beeindruckende neue Erkenntnisse über Ihre Marke zu erlangen, die tief im Unterbewußten (Freud: Unbewußten) verborgen liegen.

Vorteile morphologischer Psychologie im Gegensatz zu anderen Marktforschungsansätzen

Ansatz klassischer Markt forschung (quantitativ, qualitativ) Ansatz der morphologischen Psychologie Erläuterung
Es werden logische Ableitungen aus erhobenen Daten gemacht. Psycho-Logik wird in den Vordergrund gerückt Unsere Psyche arbeitet leider nicht nach dem Schema 1+1=2.
Vor allem das Unbewußte produziert oft Ergebnisse, die dem “gesunden Menschen verstand” zuwiderlaufen. Für die Markenführung ist nicht das Logische wichtig, sondern das, was die Psyche des Konsumenten daraus macht.
Es werden Reiz-Reaktions Ketten abgefragt und als Ergebnis verkauft. Der Befragte ist nicht in der Lage auszusprechen, wie sein Unbewußtes auf einen Reiz reagiert. Sonst wäre es ja nicht unbewußt. Entsprechend muss die Analyse wesentlich tiefer gehen. Genau das tut die morphologische Psychologie. Durch das einzigartige Instrumentarium und dem Konzept der morphologischen Psychologie ist es möglich, dem Unbewußten näher zu kommen.
Es werden Ergebnisse für den gegenwärtigen Zustand ermittelt. Das Unbewußte ist in jedem Augenblick damit beschäftigt, unsere Wahrnehmung und Verhalten zu verändern. Diese Eigenschaft der Psyche wird in morphologischen Ergebnissen einbezogen. Durch den breiteren Blickwinkel sind fundiertere Aussagen über Hintergründe und optimale Schritte für die Zukunft ableitbar. Verwandlungs-Probleme und Paradoxien werden in den Ergebnissen berücksichtigt.
Es werden Segmen tierungen vorgenommen, die nur einzelne Aspekte in Betracht ziehen. Eine Segmentierung findet aus dem übergreifenden Verständnis der Verwendungs situation und der Verfassung des Konsumenten statt. Klassische Segmentierungen werden immer unwirksamer, da “Alte” heute nicht mehr wie “Alte” sind, “Frauen” nicht mehr wie “Frauen” sind etc. Ein ganzheitlicher Ansatz bietet die optimalen Voraussetzungen für das Marketing.

Prozess Markenpsychologie

Um die Psychologie des Marktes und Ihrer Marke zu verstehen, werden wir uns zusammen in mehreren Schritten der Interaktion der Konsumenten mit Ihrem Produkt nähern:

  • Detailliertes Briefing mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern, um Ihren gegenwärtigen Status zu verstehen.
  • Tiefenpsychologische Interviews mit Konsumenten und Nicht-Konsumenten. Auswertung der Ergebnisse mithilfe der morphologischen Psychologie.
  • Präsentation der tiefenpsychologisch fundierten Ergebnissen zu Ihrem Markt. Diskussion und Workshop mit allen Beteiligten, um Konzepte zu erarbeiten.
  • Überprüfung der Konzepte im Rahmen von weiteren Explorationen – Gruppen oder Einzelinterviews.
  • Umsetzung der Ergebnisse in konkreten Marketing-Maßnahmen.
  • Kontrolle der Ergebnisse und ggf. Anpassungen und Optimierungen.

Marken-Ehrlichkeit

Marken Ehrlichkeit Beratung

Markenlaunch gefloppt? Werbekampagne erfolglos? – Markenpolitik ist Chefsache!

Sie sind ein erfahrener Markenartikel Anbieter und trotzdem ist der Launch einer neuen Marke gefloppt? Sie haben hohe Investitionen in Produktentwicklung und Kommunikation getätigt und das Ergebnis ist nicht wie prognostiziert? Der Grund ist NICHT beim Konsumenten zu suchen. Meist ist der Grund in politischen Abhängigkeiten zwischen den Beteiligten im Markenmanagement zu finden. Diese internen politischen Abhängigkeiten müssen aufgedeckt werden, um die Markenpolitik in die richtige Richtung zu lenken. Den Konsumenten interessieren firmeninterne Abhängigkeiten nicht.

Der Konsument belohnt mit seiner Kaufentscheidung nur optimal auf ihn abgestimmte Angebote.

Mit großer Sicherheit ist das notwendige Wissen für erfolgreiche Markenführung schon in Ihrem Unternehmen vorhanden, wurde jedoch durch politische Abhängigkeiten verfälscht. Gerne stehe ich Ihnen als Moderator und im Notfall auch als Sündenbock zur Verfügung, der mit marken-psychologisch fundiertem Wissen die richtigen Schritte einleitet, um den Markenführungsprozess wieder auf die richtige Bahn zu führen.
Es ist wichtig, sich vorher bewusst zu sein, dass der Chef zwar immer das Risiko trägt, aber nicht immer recht hat! Dieses Dilemma zu lösen, sehe ich als meine Aufgabe an – nachher sollen alle zufriedener sein – der Chef, das Markenmanagement und vor allem der Konsument.

Der schwerste Schritt ist sicher, sich den Misserfolg einzugestehen und dann noch einen externen Berater hinzuzuziehen. Denken Sie jedoch an die hohen Investitionen, die gesichert werden können.

Versandapotheke

Konzeption, Briefing, Projektleitung des kommunikativen und technischen Relaunches einer Online-Versandapotheke. Entwicklung einer neuen Marke und Umsetzung in Kommunikationsmaßnahmen. Entwicklung von Salesmaterialien und Messeauftritt. Beratung der Geschäftsführung und Aufbau der Marketing-Abteilung.

Versandapotheke Marketing

Management Summary – Markentreue zwischen Risikoaversion und Abwechslungsappetenz – Erfolgreiche Marketingstrategien

Für jeden Markenartikelanbieter ist Markentreue eines der wichtigsten Sachziele. Das Ausmaß der Markentreue hat unmittelbaren Einfluß auf die Rentabilität der Kommuni­kationsaufwendungen und damit auf den Erfolg von Marketingmaßnahmen und die Gewinnsituation.

Markentreue bedeutet Bindung des Kunden an die Marke. Diese Bindung kann nur erreicht werden, wenn der Kunde bei jedem neuen Kauf sicher ist, daß der Wechsel zu einer anderen Marke seinen Nutzen nicht steigern würde. Wie kann dieses Bewußtsein erreicht werden? Der Kunde tritt mit einem ganzen Bündel von Erwartungen auf dem Markt auf. Ein Teil davon ist ganz spezifisch für die Produktkategorie und ein anderer Teil von Erwartungen ist grundsätzlich bei Kaufhandlungen vorhanden, egal welche Art Kaufhandlung[1] der Kunde auch tätigt. Der Nutzen einer Marke ist davon abhängig, inwieweit die Marke diese Erwartungen befriedigt. Wir wollen uns hier vor allem mit dem zweiten Komplex von Erwartungen beschäftigen, um den hier getroffenen Aussagen eine möglichst große Allgemeingültigkeit zu verschaffen. In der Praxis sind in jeder Produktkategorie die Implikationen durch den ersten, spezifischeren Erwartungskomplex zusätzlich zu überprüfen. Die Auswirkungen durch den ersten Erwartungskomplex können, je nach Produktkategorie, die hier formulierten Ergebnisse unterschiedlich stark verfälschen.

Zu dem zweiten Erwartungskomplex wollen wir im folgenden zwei Teilklassen von Erwartungen zählen.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Risiko (zeitlich, sozial, physisch, psychisch, finanziell, funktionell) reduzieren.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigen.

Es ist ein durch die Aktivationstheorie begründeter Antrieb, sich immer wieder neuen Reizen auszusetzen oder bekannte Reize auf neue Aspekte hin zu “erforschen”. Dieses Verhalten ist auch im Rahmen von Kaufhandlungen zu beobachten. Wie anders sollte man sonst begründen, daß ein Produkt, das immer verfügbar ist und mit dem der Konsument seine Bedürfnisse befriedigen kann, nicht bis an das Ende seines Lebens weiter gekauft wird. Eine mögliche Erklärung sind sicher verbesserte Angebote. Oft findet aber auch ein Wechsel zwischen Produkten statt, die weitgehend die gleichen Produktleistungen bieten. Lern­theoretisch würde man vermuten, daß der Konsument die Handlung, für die er verstärkt wurde, nämlich den Kauf des zufriedenstellenden Produktes X, weiter ausführt, solange keine Erwartung besteht, daß ein Produkt Y seine Bedürfnisse besser befriedigt. Dies ist bei gleichen Produktleistungen nicht zu erwarten. Und trotzdem finden in der Realität nicht selten Wechsel zwischen vergleichbaren Produkten statt, die nicht durch die Produktleistung zu begründen sind. Die naheliegende Vermutung ist: Der Konsument ist motiviert, nachdem er sich mit seinem gewohnten Produkt auseinandergesetzt hat, dessen Reize kennt und sich daran gewöhnt hat, etwas Neues kennenzulernen. Er wird ein anderes Produkt oder eine andere Marke ausprobieren. Dies verschafft ihm unter Umständen eine große Anzahl neuer Reize, wodurch sein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigt wird.

Warum wechselt der Konsument dann aber nicht nach jeder Konsumtion seine Marke, um immer wieder sein Bedürfnis nach Abwechslung zu befriedigen. Die Befriedigung eines Bedürfnisses oder eines Motivs bewirkt eine Verstärkung und müßte eigentlich zu einem häufigeren Auftreten dieses Verhaltens führen. Der Grund liegt in einem weiteren menschlichen Antrieb begründet, der Risikoaversion. Der Konsument hat ein gewisses Maß an Risiko, daß er akzeptiert; jedes weitere Risiko empfindet er als aversiv und versucht ihm aus dem Weg zu gehen. Nun ist aber jeder Markenwechsel mit einem Risiko verbunden. Dabei sind verschiedene Risikodimensionen denkbar, deren Gewichtung sicher interpersonell ganz verschieden sein kann. Je besser der Konsument seine gewohnte Marke kennt, desto mehr kann er die verschiedenen Risikodimensionen in bezug auf diese Marke ausschließen. Ein Wechsel zu einer unbekannten Marke würde dann immer ein Anstieg des Risikos bedeuten. Damit wäre jeder Wechsel zu einer neuen Marke mit einem Strafreiz verbunden und müßte eigentlich unterbleiben.

Durch die bisher dargestellten Zusammenhänge wird deutlich, daß der Konsument sich in der Kaufsituation einem Konflikt ausgesetzt sieht. Soll er seinem Trieb nach Abwechslung folgen und etwas Neues ausprobieren oder soll er zur Vermeidung von Risiken bei der gewohnten Marke bleiben. Wenn die beiden Einflüsse in bezug auf ihre aktivationstheoretischen und emotionalen Grundlagen näher untersucht werden, dann können gewisse Hypothesen über die Lösung dieses Konfliktes aufgestellt werden.

Die Wahrnehmung neuer Reize führt eher zu positiven Affekten und die Wahrnehmung risikogeladener Entscheidungssituationen eher zu negativen Affekten. Beide Affekte sind jedoch im Regelfall nicht getrennt voneinander wirksam, sondern heben sich gegenseitig auf. Denkbar ist zum Beispiel eine “subtraktive Aufrechnung” der beiden Affekte. Sowohl die Reizeigenschaften, als auch die Risikobewertung der aktuellen Marke ändern sich mit zunehmender Gewöhnung an dieselbe. Da zu vermuten ist, daß sich die Bewertung sowohl der Reizeigenschaften als auch der Risikoeigenschaften der Marke im Zeitablauf nicht linear, sondern eher kurvilinear verändern wird, kann es unter bestimmten Bedingungen zu einer im Zeitablauf zunächst ansteigenden und dann wieder abfallenden Markentreue kommen. Diese Entwicklung von markentreuem Verhalten konnte empirisch schon nachgewiesen werden.[2] Diese Arbeit geht darüber hinaus, indem sie nicht nur die Form des Zusammenhanges aufklärt, sondern auch die Hintergründe darstellt und bisherige Vermutungen widerlegt. Damit wird ein Beitrag zur Aufklärung der Hintergründe von Markentreue geleistet, der vielleicht das Verständnis für dieses Phänomen verbessern kann.

Aus dem bisher Gesagten können nützliche Hinweise für die Ausgestaltung der Marken­politik gezogen werden, die hier in einem Satz zusammengefaßt werden sollen: “Gestalte Deine Marke so abwechslungsreich wie möglich und versuche dabei das perzipierte Risiko des Konsumenten so gering wie möglich zu halten.” Dieser an sich triviale Satz gewinnt seine Bedeutung im Marketing vor allem dadurch, daß davon ausgegangen wird, daß die beiden betrachteten Einflußfaktoren strikt getrennt voneinander zu beeinflussen sind. Damit kann die Neuartigkeit der Marke sehr stark gesteigert werden, solange mit Hilfe welcher absatzpolitischen Instrumenten auch immer, die Risikoempfindung niedrig gehalten wird. Die steigende Neuartigkeit führt unter dieser Bedingung zu einer steigenden affektiven Bewertung der Marke. Wie dieser Merksatz in konkrete Marketing-Mix-Entscheidungen umzusetzen ist, wird in der Arbeit nicht näher ausgeführt, wenn auch im Originaltext hin und wieder darauf eingegangen wird.

Die hier aufgestellten Hypothesen wurden in fundierte sozialpsychologische Theorien eingebettet und empirisch getestet. Die Grundaussagen konnten weitgehend bestätigt werden.


[1] Im Bereich der kurzlebigen Konsumgüter

[2] Bawa, K., Modeling inertia and variety seeking tendencies in brand choice behavior, Marketing Science,Vol. 9, No. 3, S. 263-278; ; Sum. 1990

Bedeutung für die Markenpolitik

Abwechslungspotential und Risikopotential haben sich als zwei wichtige Determinanten der Markentreue erwiesen. Damit hat die Markenpolitik zwei Angriffspunkte, an denen sie ansetzen kann um das Verhalten der Konsumenten gezielt zu beeinflussen. Das Ziel der Markenpolitik ist es den Konsumenten an die Marke zu binden. Die Rezepte, wie dies erreicht werden kann, können relativ einfach aus dieser Untersuchung abgeleitet werden. Wie diese Rezepte dann psychologisch effektiv in die Realität umgesetzt werden können, ist eine andere Frage.

Das erste Rezept lautet: “Sorge dafür, daß Deine Marke nie langweilig wird.” Dabei sollte die Markenpolitik sich zunächst nicht an der ∩-Kurve orientieren, da diese Kurve, wie sie zum Beispiel bei Berlyne[1] abgeleitet ist, das gesamte Erregungspotential, inklusive dem Risikopo­tential enthält. Anders verhält es sich mit den Aussagen von Kroeber-Riel[2] über den Zusam­menhang von Affekt und Neuartigkeit. Er macht klare Aussagen über den Zusammenhang zwischen Abwechslungsaffekt und Reizintensität und darüber, daß es einen Scheitelpunkt gibt. Er sagt aber im weiteren, daß dieser Scheitelpunkt in der Konsumentenforschung normaler­weise nicht erreicht wird. Die Markenpolitik kann also zunächst ohne Rücksicht auf negative Affekte das Abwechslungspotential der Marke erhöhen. Selbstverständlich können Probleme in anderen Bereichen, wie zum Beispiel Wiederer­kennungsvermögen oder Mißfallen der Neue­rung an sich auftreten, diese sind jedoch nicht Inhalt dieser Untersuchung, da es sich dabei um extrinsische Motivationen handelt.

Zweites Rezept ist, das Risikopotential der eigenen Marke möglichst niedrig zu halten und das Risikopotential der anderen Marken oder eines Wechsels möglichst groß darzustellen. Gerade im Bereich der Risikoreduktion beim eigenen Produkt, gibt es im Marketing eine ganze Reihe von Standardinstrumenten wie Gratisproben, Umtausch- oder Rückgabegarantie, Mei­nungsführerwerbung usw.

Bei beiden Rezepten ist zu beachten, daß die Markenpolitik nur die Möglichkeit hat, das aktuelle Bild der Marke zu beeinflussen. Sie hat weder die Möglichkeit nachträglich das ur­sprüngliche Abwechslungspotential, noch das ursprüngliche Risikopotential zu verändern. Außerdem kann sie kaum Einfluß auf das Reizbedürfnis und die Risikotoleranz des einzelnen nehmen.

Bisher wurde mehr oder weniger explizit immer nur von Produkten gesprochen. Sicher ist es möglich die hier gefundenen Erkenntnisse auch auf Dienstleistungen zu übertragen. Ob aller­dings Markentreue eine übliche Risikoreduktionsstrategie im Bereich der Dienstleistungen ist, bleibt zu klären. Guseman kam zumindest zu folgendem Schluß: “…it was found that services, as a whole, were percei­ved as beeing more risky than products…. that consumers use diffe­rent risk reduction strategies for services than they do for products.”[3] Aufgrund des größeren wahrgenommenen Risikos und der hohen Wahrscheinlichkeit der Markentreue als Risikoreduk­tionsstrategie im Produktbereich ist es nicht unwahrscheinlich, daß Markentreue auch eine angemessene Strategie im Dienstleistungsbereich ist.

Generell können die gefundenen Ergebnisse nicht ungetestet auf andere Länder übertragen werden. Wie schon Verhage[4] in seiner Untersuchung feststellte, gibt es erhebliche nationale Unterschiede bezüglich der Risikowahrnehmung und dem Zusammenhang zwischen wahrge­nommenem Risiko und Markentreue. Es wäre unter Umständen möglich, daß diese Unterschie­de auf einen Unter­schied, bezüg­lich der in dem dargestellten Konzept verwandten intervenie­renden Variablen insbesondere der Risikotoleranz und dem Reizbedürfnis zurückzuführen ist. Diese Hypothese scheint durchaus plausibel, da die Risikotoleranz und das Reizbedürfnis sicher in einem engen Zusammenhang mit dem Temperament stehen. Tempera­ment variiert stark zwischen verschiedenen Nationalitäten. Dazu muß jedoch zunächst generell, in weiteren wissenschaftlichen Untersuchungen, der Einfluß der beiden Persönlichkeitsdeterminanten geklärt werden.


[1] vgl.: Berlyne, D. E., (1960)

[2] vgl.: Kroeber-Riel, W., (1992), S. 77

[3] Guseman S. D., (1981), abstract

[4] vgl.: Verhage, Bronislaw J., (1990)