Marken-Ehrlichkeit

Marken Ehrlichkeit Beratung

Markenlaunch gefloppt? Werbekampagne erfolglos? – Markenpolitik ist Chefsache!

Sie sind ein erfahrener Markenartikel Anbieter und trotzdem ist der Launch einer neuen Marke gefloppt? Sie haben hohe Investitionen in Produktentwicklung und Kommunikation getätigt und das Ergebnis ist nicht wie prognostiziert? Der Grund ist NICHT beim Konsumenten zu suchen. Meist ist der Grund in politischen Abhängigkeiten zwischen den Beteiligten im Markenmanagement zu finden. Diese internen politischen Abhängigkeiten müssen aufgedeckt werden, um die Markenpolitik in die richtige Richtung zu lenken. Den Konsumenten interessieren firmeninterne Abhängigkeiten nicht.

Der Konsument belohnt mit seiner Kaufentscheidung nur optimal auf ihn abgestimmte Angebote.

Mit großer Sicherheit ist das notwendige Wissen für erfolgreiche Markenführung schon in Ihrem Unternehmen vorhanden, wurde jedoch durch politische Abhängigkeiten verfälscht. Gerne stehe ich Ihnen als Moderator und im Notfall auch als Sündenbock zur Verfügung, der mit marken-psychologisch fundiertem Wissen die richtigen Schritte einleitet, um den Markenführungsprozess wieder auf die richtige Bahn zu führen.
Es ist wichtig, sich vorher bewusst zu sein, dass der Chef zwar immer das Risiko trägt, aber nicht immer recht hat! Dieses Dilemma zu lösen, sehe ich als meine Aufgabe an – nachher sollen alle zufriedener sein – der Chef, das Markenmanagement und vor allem der Konsument.

Der schwerste Schritt ist sicher, sich den Misserfolg einzugestehen und dann noch einen externen Berater hinzuzuziehen. Denken Sie jedoch an die hohen Investitionen, die gesichert werden können.

Nischen Markenmanagement

Marktnischen Nischenmarken Beratung

Je exotischer die Markt-Nische, desto erfolgreicher die Marke!

In Ihrem Marktsegment wird zwar viel Geld verdient, große Marken spielen aber keine Rolle?! Oder, Ihr Produkt ist zwar eine Marke, aber Sie haben keine psychologisch fundierten Erkenntnisse über Bedürfnisse, Erwartungen, Verfassungen oder Segmentierungen Ihrer Konsumenten?!

Achtung – Der erste Mitbewerber, dem es gelingt, eine starke Marke zu etablieren, wird den Markt komplett übernehmen! Stellen Sie sicher, dass Sie dieser Marktführer sind!

Haben Sie sich bisher gescheut, eine Strategieagentur mit der Entwicklung von Markenkonzepten zu beauftragen, weil Ihr Markt gesellschaftlich nicht akzeptiert ist? Gerade in Bereichen wie Erotik, Homosexualität, Dating, Religion, Glücksspiel etc. sind viele große Werbe- und Strategie-Agenturen sehr zurückhaltend.
Bei uns bestehen keinerlei Berührungsängste mit exotischen Märkten wie Erotik, Homosexualität, Dating, Religion, Glücksspiel etc. Gerade in diesen Märkten sind für die psychologische Markenführung besonders interessante Zusammenhänge zu entdecken, die die psychologische Arbeit sehr interessant machen und die für den Erfolg einer Marke große Potentiale bieten.
Gerne entwickeln wir zusammen mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern kreative Markenkonzepte und helfe Ihnen bei einer zukunftsorientierten, psychologisch fundierten Segmentierung Ihrer Kunden. Dies sichert die Zukunft Ihrer Marke und hilft Ihnen, Ihre Marktposition auszubauen.

Prozess Markenpsychologie

Um erfolgreich und fundiert eine Marke für Ihr Produkt / Dienstleistung zu kreieren oder die Psychologie des Marktes zu verstehen, werden wir uns zusammen in mehreren Schritten der Interaktion der Konsumenten mit Ihrem Produkt nähern:

  • Detailliertes Briefing mit Ihnen und Ihren Mitarbeitern, um Ihren gegenwärtigen Status zu verstehen.
  • Tiefenpsychologische Interviews mit Konsumenten und Nicht-Konsumenten. Auswertung der Ergebnisse mithilfe der morphologischen Psychologie.
  • Präsentation der tiefenpsychologisch fundierten Ergebnissen zu Ihrem Markt. Diskussion und Workshop mit allen Beteiligten, um Konzepte zu erarbeiten.
  • Überprüfung der Konzepte im Rahmen von weiteren Explorationen – Gruppen oder Einzelinterviews.
  • Umsetzung der Ergebnisse in konkreten Marketing-Maßnahmen.
  • Kontrolle der Ergebnisse und ggf. Anpassungen und Optimierungen.

 

Management Summary – Markentreue zwischen Risikoaversion und Abwechslungsappetenz – Erfolgreiche Marketingstrategien

Für jeden Markenartikelanbieter ist Markentreue eines der wichtigsten Sachziele. Das Ausmaß der Markentreue hat unmittelbaren Einfluß auf die Rentabilität der Kommuni­kationsaufwendungen und damit auf den Erfolg von Marketingmaßnahmen und die Gewinnsituation.

Markentreue bedeutet Bindung des Kunden an die Marke. Diese Bindung kann nur erreicht werden, wenn der Kunde bei jedem neuen Kauf sicher ist, daß der Wechsel zu einer anderen Marke seinen Nutzen nicht steigern würde. Wie kann dieses Bewußtsein erreicht werden? Der Kunde tritt mit einem ganzen Bündel von Erwartungen auf dem Markt auf. Ein Teil davon ist ganz spezifisch für die Produktkategorie und ein anderer Teil von Erwartungen ist grundsätzlich bei Kaufhandlungen vorhanden, egal welche Art Kaufhandlung[1] der Kunde auch tätigt. Der Nutzen einer Marke ist davon abhängig, inwieweit die Marke diese Erwartungen befriedigt. Wir wollen uns hier vor allem mit dem zweiten Komplex von Erwartungen beschäftigen, um den hier getroffenen Aussagen eine möglichst große Allgemeingültigkeit zu verschaffen. In der Praxis sind in jeder Produktkategorie die Implikationen durch den ersten, spezifischeren Erwartungskomplex zusätzlich zu überprüfen. Die Auswirkungen durch den ersten Erwartungskomplex können, je nach Produktkategorie, die hier formulierten Ergebnisse unterschiedlich stark verfälschen.

Zu dem zweiten Erwartungskomplex wollen wir im folgenden zwei Teilklassen von Erwartungen zählen.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Risiko (zeitlich, sozial, physisch, psychisch, finanziell, funktionell) reduzieren.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigen.

Es ist ein durch die Aktivationstheorie begründeter Antrieb, sich immer wieder neuen Reizen auszusetzen oder bekannte Reize auf neue Aspekte hin zu “erforschen”. Dieses Verhalten ist auch im Rahmen von Kaufhandlungen zu beobachten. Wie anders sollte man sonst begründen, daß ein Produkt, das immer verfügbar ist und mit dem der Konsument seine Bedürfnisse befriedigen kann, nicht bis an das Ende seines Lebens weiter gekauft wird. Eine mögliche Erklärung sind sicher verbesserte Angebote. Oft findet aber auch ein Wechsel zwischen Produkten statt, die weitgehend die gleichen Produktleistungen bieten. Lern­theoretisch würde man vermuten, daß der Konsument die Handlung, für die er verstärkt wurde, nämlich den Kauf des zufriedenstellenden Produktes X, weiter ausführt, solange keine Erwartung besteht, daß ein Produkt Y seine Bedürfnisse besser befriedigt. Dies ist bei gleichen Produktleistungen nicht zu erwarten. Und trotzdem finden in der Realität nicht selten Wechsel zwischen vergleichbaren Produkten statt, die nicht durch die Produktleistung zu begründen sind. Die naheliegende Vermutung ist: Der Konsument ist motiviert, nachdem er sich mit seinem gewohnten Produkt auseinandergesetzt hat, dessen Reize kennt und sich daran gewöhnt hat, etwas Neues kennenzulernen. Er wird ein anderes Produkt oder eine andere Marke ausprobieren. Dies verschafft ihm unter Umständen eine große Anzahl neuer Reize, wodurch sein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigt wird.

Warum wechselt der Konsument dann aber nicht nach jeder Konsumtion seine Marke, um immer wieder sein Bedürfnis nach Abwechslung zu befriedigen. Die Befriedigung eines Bedürfnisses oder eines Motivs bewirkt eine Verstärkung und müßte eigentlich zu einem häufigeren Auftreten dieses Verhaltens führen. Der Grund liegt in einem weiteren menschlichen Antrieb begründet, der Risikoaversion. Der Konsument hat ein gewisses Maß an Risiko, daß er akzeptiert; jedes weitere Risiko empfindet er als aversiv und versucht ihm aus dem Weg zu gehen. Nun ist aber jeder Markenwechsel mit einem Risiko verbunden. Dabei sind verschiedene Risikodimensionen denkbar, deren Gewichtung sicher interpersonell ganz verschieden sein kann. Je besser der Konsument seine gewohnte Marke kennt, desto mehr kann er die verschiedenen Risikodimensionen in bezug auf diese Marke ausschließen. Ein Wechsel zu einer unbekannten Marke würde dann immer ein Anstieg des Risikos bedeuten. Damit wäre jeder Wechsel zu einer neuen Marke mit einem Strafreiz verbunden und müßte eigentlich unterbleiben.

Durch die bisher dargestellten Zusammenhänge wird deutlich, daß der Konsument sich in der Kaufsituation einem Konflikt ausgesetzt sieht. Soll er seinem Trieb nach Abwechslung folgen und etwas Neues ausprobieren oder soll er zur Vermeidung von Risiken bei der gewohnten Marke bleiben. Wenn die beiden Einflüsse in bezug auf ihre aktivationstheoretischen und emotionalen Grundlagen näher untersucht werden, dann können gewisse Hypothesen über die Lösung dieses Konfliktes aufgestellt werden.

Die Wahrnehmung neuer Reize führt eher zu positiven Affekten und die Wahrnehmung risikogeladener Entscheidungssituationen eher zu negativen Affekten. Beide Affekte sind jedoch im Regelfall nicht getrennt voneinander wirksam, sondern heben sich gegenseitig auf. Denkbar ist zum Beispiel eine “subtraktive Aufrechnung” der beiden Affekte. Sowohl die Reizeigenschaften, als auch die Risikobewertung der aktuellen Marke ändern sich mit zunehmender Gewöhnung an dieselbe. Da zu vermuten ist, daß sich die Bewertung sowohl der Reizeigenschaften als auch der Risikoeigenschaften der Marke im Zeitablauf nicht linear, sondern eher kurvilinear verändern wird, kann es unter bestimmten Bedingungen zu einer im Zeitablauf zunächst ansteigenden und dann wieder abfallenden Markentreue kommen. Diese Entwicklung von markentreuem Verhalten konnte empirisch schon nachgewiesen werden.[2] Diese Arbeit geht darüber hinaus, indem sie nicht nur die Form des Zusammenhanges aufklärt, sondern auch die Hintergründe darstellt und bisherige Vermutungen widerlegt. Damit wird ein Beitrag zur Aufklärung der Hintergründe von Markentreue geleistet, der vielleicht das Verständnis für dieses Phänomen verbessern kann.

Aus dem bisher Gesagten können nützliche Hinweise für die Ausgestaltung der Marken­politik gezogen werden, die hier in einem Satz zusammengefaßt werden sollen: “Gestalte Deine Marke so abwechslungsreich wie möglich und versuche dabei das perzipierte Risiko des Konsumenten so gering wie möglich zu halten.” Dieser an sich triviale Satz gewinnt seine Bedeutung im Marketing vor allem dadurch, daß davon ausgegangen wird, daß die beiden betrachteten Einflußfaktoren strikt getrennt voneinander zu beeinflussen sind. Damit kann die Neuartigkeit der Marke sehr stark gesteigert werden, solange mit Hilfe welcher absatzpolitischen Instrumenten auch immer, die Risikoempfindung niedrig gehalten wird. Die steigende Neuartigkeit führt unter dieser Bedingung zu einer steigenden affektiven Bewertung der Marke. Wie dieser Merksatz in konkrete Marketing-Mix-Entscheidungen umzusetzen ist, wird in der Arbeit nicht näher ausgeführt, wenn auch im Originaltext hin und wieder darauf eingegangen wird.

Die hier aufgestellten Hypothesen wurden in fundierte sozialpsychologische Theorien eingebettet und empirisch getestet. Die Grundaussagen konnten weitgehend bestätigt werden.


[1] Im Bereich der kurzlebigen Konsumgüter

[2] Bawa, K., Modeling inertia and variety seeking tendencies in brand choice behavior, Marketing Science,Vol. 9, No. 3, S. 263-278; ; Sum. 1990

Gesetz des relativen Effekts

Wie bei der Abgrenzung von der Habitualisierung dargestellt, werden bei markentreuem Ver­hal­ten auch die Alternativen bewußt wahrgenommen, die wiederum auch bestimmte Verstärke­reigen­schaften haben.

Das Gesetz des relativen Effekts sagt aus, daß das Verhältnis der Häufigkeiten bestimmter Verhaltenswei­sen von dem Verhältnis der Verstärker, die das Individuum für diese Verhaltens­weisen erhält, entspricht. Das Gesetz des relativen Effekts bezieht sich nur auf den stationären Teil der Lernkurve. Es gilt also nicht während des Abschnitts, in dem eine Verhaltensänderung stattfindet, sondern erst, wenn eine relativ konstante Verhaltens­häufigkeit erreicht wurde.[1] Da in dieser Arbeit, wie im letzten Abschnitt verdeutlicht wurde, von sich dauernd verändernden Verstärker­eigen­schaften der aktuellen Marke ausgegangen wird, ist diese Bedingung eigent­lich nicht erfüllt. Trotzdem kann das Gesetz interessante Erklärungen liefern.

Aus dem Effektgesetz wurde die Hypothese abgeleitet, daß die relative Häufigkeit einer Verhal­tensweise nicht nur von deren Konsequenzen abhängt, sondern auch von den Konsequenzen gleichzeitig verfügba­rer Alternativen. Die rein behavioristische Sichtweise impliziert, daß die Wiederkaufwahrschein­lichkeit für eine Marke so lange konstant bleibt, so lange die Verstär­kung durch dieselbe gleich ist. Das Gesetz des relativen Effekts sagt demgegenüber, daß sich die Wiederkaufwahrscheinlichkeit einer Marke auch dadurch ändern kann, daß die potentielle Verstärkung durch andere verfügbare Alternativen verän­dert wird. Das bedeutet, daß zum Beispiel durch massiven Einsatz von Werbemitteln für eine andere Marke unter Umständen die Wiederkauf­wahrschein­lichkeit der aktuellen Marke vermindert werden kann. Wenn daher eine Wiederkaufwahrscheinlichkeit aus der isolierten Betrachtung einer einzelnen Marke abgeleitet wird, so ist diese mit Vorsicht zu interpretieren. Da jedoch meist keine klaren Vorstellun­gen über die Verstärker­eigenschaften aller alternativen Marken gebildet werden, genügt die Erfas­sung der Un­sicher­heit, ob die eigene Marke wirklich die beste von allen ist. Erst wenn diese Unsicherheit ein bestimmtes Maß überschritten hat, wenn also die Wahrscheinlichkeit, daß es eine Marke mit einem höheren Verstärkerwert gibt, höher ist, werden die anderen Marken zu wirklichen Alterna­tiven. An dieser Stelle wird wieder die Verwandtschaft von Habitualisierung und Markentreue deutlich.

Die Entscheidung für eine Marke ist eindeutig, denn entweder wird das Produkt gekauft oder nicht. Die Wahrscheinlichkeit für diese Entscheidung, bevor dieselbe getroffen wurde, ist aller­dings normalerweise nicht gleich 100 %. Nach dem Gesetz des relativen Effekts verteilt sich die Wahrscheinlichkeit über die verschiedenen Alternativen je nach ihren Verstärkereigenschaften. Je größer die Verstärker­eigenschaften einer Marke sind, desto größer ist die Wahrscheinlich­keit, daß die Entscheidung zu deren Gunsten aus­fällt.

Jede Marke, die nicht konsumiert wird und über die der Konsument derzeit keine zusätzlichen In­forma­tionen sammelt, hat einen gleichbleibenden Verstärkerwert und entsprechend des Gesetzes des relativen Effekts eine entsprechende Kaufwahrschein­lichkeit, die nur von den Veränderungen der Verstärker­eigen­schaften der anderen Marken abhängig ist. Wenn davon ausgegangen wird, daß das Abwechslungspoten­tial und das Risikopotential die Verstärkerei­gen­schaften der Marke sind, sind die Verstärkereigen­schaften der aktuell benutzten Marke ei­ner stetigen Veränderung unterworfen. Wenn dadurch die Wiederkaufwahrscheinlichkeit der aktuellen Marke abnimmt, muß die Kauf­wahr­scheinlichkeit einer anderen Marke zunehmen. Dabei wird davon ausgegangen, daß die gesamten Verstärkereigenschaften der aktuellen Marke auf jeden Fall nach einiger Zeit stetig abnehmen. Die Begründung dieser Forderung erfolgt im Rah­men der Darstellung des Konzeptes und läßt sich auch aus der Studie von Bawa[2] ableiten. Wenn dies so ist, dann wird in der Phase abnehmender Verstärkung irgendwann der Punkt erreicht, an dem die Unsicherheit, daß es auf dem Markt bessere Produkte geben könnte, sehr groß wird. Außerdem wird die Verstärkereigenschaft der aktuellen Marke irgendwann das konstante Niveau einer anderen verfügbaren Marke unterschritten haben. Damit ist nach dem Gesetz des relativen Effekts die Wiederkaufwahr­scheinlichkeit für die aktuelle Marke dann ge­ringer als die Kaufwahr­schein­lichkeit dieser Alternative. Wenn der Konsument nun zu dieser neuen Marke wechselt, wird nach einiger Zeit auch deren Verstärkerwert sinken. Auf der anderen Seite gibt es Untersu­chungen, die belegen, daß der Verstärkerwert der nun nicht mehr gekauften Marke dann, wenn sie nicht mehr gekauft wird, wieder ansteigt.[3] Dies ist vermutlich so, weil das Abwechslungspotential bei Nicht-Konsumtion größer wird. Es kann passieren, daß irgendwann wieder ein Wechsel zurück zu dieser Marke erfolgt. Dieses Konzept kann auch mit mehr als zwei Marken sinnvoll konstruiert werden. Wierenga[4] stellte in einer lang angelegten Studie fest, daß Zeiten der Markentreue immer wieder von Abschnitten, die von Markenwech­sel geprägt sind, unterbrochen werden, die vermutlich durch das Gesetz des relativen Effekts zu erklären sind.


[1] vgl.: Herkner, W., (1993), S. 30

[2] vgl.: Bawa, K., (1990)

[3] z. B.: Kuehn, A. A., (1962)

[4] vgl.: Wierenga, B., (1974), S. 156ff

Implikationen der Theorie des Such- und Entdeckungsverhaltens

Die Theorien des SEV gründen auf den Aktivationstheorien, die davon ausgehen, daß der Mensch ein optimales Erregungsniveau hat und jeder Erregung eine bestimmte affektive Bewer­tung zugeordnet ist. Wenn das optimale Erregungsniveau, bedingt durch externe oder interne Stimuli, verlassen wird, dann setzt das SEV ein, um wieder in diesen Punkt zurückzukehren. Viele Theorien gehen von einem Zusam­menhang in der Form einer ∩-Kurve aus. Auf der Abszisse wird dabei die zunehmende Erregung und auf der Ordinate die affektive Bewertung dieser Erregung abgetragen.

Such- und Entdeckungsverhalten kann sich in ganz unterschiedlicher Art und Weise mani­festieren. Zwei wichtige Verhaltensweisen in diesem Zusammenhang sind Markentreue und Markenwechsel. Markentreue wird aus zwei Gründen zum SEV gerechnet: Erstens weil der Konsument durch Markentreue die Möglich­keit hat, sich intensiver mit der Marke zu beschäfti­gen und zweitens weil er damit aversiven Erfahrungen mit anderen Marken aus dem Weg gehen kann. Markenwechsel dagegen ist eine Möglichkeit, andere als die schon bekannten Stimuli kennenzulernen. SEV hat damit vor allem zwei Eigenschaften: Die Erfor­schung eines bekann­ten Stimulus und die Suche nach einem neuen Stimulus. In der Kaufentschei­dungssituation hat der Konsument damit zwei Alternativen; entweder kauft er weiterhin die bewähr­te Marke oder er probiert eine neue Marke aus. Bevor die Kaufentscheidung getroffen wird, hat jede dieser beiden Entscheidungsalternativen eine bestimmte Wahrscheinlichkeit zur Ausführung zu kom­men. Es wird davon ausgegangen, daß die Entscheidung für eine der beiden Alternativen von der affektiven Bewer­tung des Ergebnisses der Entscheidung abhängig ist. Die affektive Bewertung des Ergebnisses ist bei ausschließlicher Betrachtung der intrinsischen Faktoren von der Erregung abhängig, die durch das Er­gebnis der Entscheidung erreicht würde.

Wenn die mit einem häufigen Wiederkauf der gleichen Marke verbundene Erregung betrachtet wird, ist zu erwarten, daß mit zunehmender Vertrautheit mit der Marke die Erregung abnimmt. Dies ist dadurch zu erklären, daß die Marke zunächst neu, unge­wöhnlich, aufregend und vielleicht einigermaßen riskant ist, ebenso wie alle anderen sich auf dem Markt befindlichen Marken. Je mehr der Konsument sich mit der Marke ausein­andersetzt, desto weniger wird diese als neu, ungewöhnlich, aufregend und riskant emp­funden. Die sich verändernde Erregung wird entsprechend der dargestellten Konzepte affektiv bewertet. Diese sich ändernde affektive Bewertung hat Einfluß auf die Motivation, beim nächsten Mal wieder die gleiche Marke zu kaufen und damit auf die Wiederkauf­wahrscheinlichkeit. Entsprechend wird sich die Wieder­kaufwahr­scheinlichkeit vermutlich auch in der Form einer ∩-Kurve entwickeln. Eine zuneh­mende Wahr­scheinlichkeit des Wiederkaufs bedeutet gleichzeitig eine abnehmende Wahr­scheinlichkeit des Marken­wechsels und umgekehrt.

Die eindimensionale Betrachtungsweise, bei der eine einheitliche Erregung, entsprechend ihrer Stärke entweder positiv oder negativ bewertet wird, wird in Frage gestellt. Affekt kommt nach Schachter[1] durch die Erregung und die der Situation entsprechenden Bewertung dieser Erre­gung zustande. Viele Stimuli, so auch jede Marke, haben sowohl positiv als auch negativ bewer­tete Eigen­schaften. Gleichzeitig führen diese Eigenschaften zu einer Erregung. Die Stärke des mit der Marke verbundenen Affektes ist von der Ausprägung der Eigenschaften der Marke abhängig. Die Art des Affektes ist von der Art der Eigenschaften abhängig. Manche Eigenschaf­ten der Marke verstärken den Wiederkauf, weil sie mit einem positiven Affekt verbunden sind, und andere sind dazu geeignet, den Wiederkauf zu verhindern, weil sie mit einem negativen Affekt verbunden sind. Damit ist die Entscheidungssituation bezüglich dieser Marke eine Konflikt­ent­scheidung und das Ergebnis dieser Entscheidung wird entsprechend der Stärke und dem Verhältnis der positiven oder der negativen Eigenschaften der Marke bewertet.

Wenn von dieser zweidimensionalen (oder auch einer mehrdimensionalen) Sichtweise ausge­gan­gen wird, führt eine stärkere Erregung durch einen positiven Reiz zu einem immer stärker werdenden positiven Affekt, während eine immer stärker werdende Erregung durch einen negativen Reiz zu einem immer stärker werdenden negativen Affekt führt. Die Summe der beiden kann in einer ∩-Kurve resultieren, muß es aber nicht. Ob die ∩-Kurve zustande kommt, hängt von der tatsächlichen Lage der einzelnen Kurven zueinander ab.

Der optimale Erregungslevel ist nicht bei allen Menschen der gleiche, sondern wird bei ver­schie­denen Personen erst bei einem unterschiedlichen Erregungsniveau erreicht. Entsprechend ist auch die Tendenz zur Markentreue bei verschiedenen Menschen in der gleichen Situation un­terschied­lich.


[1] vgl.: Schachter S.; Singer, J. E, (1962)