Negative Konsequenzen ergeben sich, wie schon mehrfach angedeutet, aus der Nicht-Erfüllung der an die Marke gestellten funktionalen Anforderungen. Die Anforderungen sind von Produkt zu Produkt und von Konsument zu Konsument unterschiedlich. Die sich aus einer Fehlleistung ergebenden Konsequenzen können jedoch sinnvoll in fünf Kategorien zusammengefaßt werden. Von den in der Literatur genannten sechs Kategorien –
zeitliche Konsequenzen
soziale Konsequenzen
physische Konsequenzen
psychische Konsequenzen
finanzielle Konsequenzen
funktionelle Konsequenzen
– kann wie im folgenden ausgeführt wird, die letzte vernachlässigt werden.
Wenn im weiteren von Konsequenzen gesprochen wird, dann sind nur die ersten fünf Arten von Konsequenzen gemeint. Der Bereich, der hier „funktionelle Konsequenzen“ genannt wird und in der englischsprachigen Literatur „performance“ heißt, meint nichts anderes, als die Folgen, die sich aus der Unbrauchbarkeit der Marke für die vorgesehene Verwendung ergeben. Aufgrund der schon mehrfach angedeuteten Konzeption wird deutlich, warum wir diesen Faktor bei der weiteren Betrachtung außer acht lassen können und warum sämtliche Risikountersuchungen zu dem Ergebnis kamen, daß das „performance risk“ am höchsten mit dem Gesamtrisiko korreliert.[1] In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, daß sich sämtliche Konsequenzen, die mit der Konsumtion einer Marke verbunden sein können, aus dem funktionellen Versagen derselben ergeben. So kann ein Nylonstrumpf, der eine Laufmasche hat, zu sozialen Konsequenzen führen oder einen finanziellen Verlust bedeuten usw. Nach der Wichtigkeit dieser Konsequenzen zu fragen und diese als Maßstab des Risikos zu verwenden, ist sinnvoll, weil damit die Bedeutung dieser Konsequenzen in ganz unterschiedlichen Bereichen erhoben wird. Wenn nun aber die Wichtigkeit der funktionellen Konsequenzen, also des funktionellen Versagens, abgefragt wird, wird dadurch eine Zusammenfassung der Wichtigkeit aller Konsequenzen in den verschiedenen Bereichen ermittelt. Dies erklärt die hohe Korrelation dieser Konsequenz mit dem Gesamtrisiko, läßt diese Komponente aber für den theoretischen Bereich redundant erscheinen. Im empirischen Teil kann diese Unterteilung durchaus sinnvoll sein, weil eine wesentliche Arbeitserleichterung dadurch erreicht werden kann, wenn nur ein Item erhoben werden muß, das letztendlich repräsentativ für alle anderen Bereiche ist.
Die verbleibenden Konsequenzen sind voneinander unabhängige Variablen, die zusammen mit der Unsicherheit das wahrgenommene Risiko ausmachen. Bei einer extensiven Kaufentscheidung findet ein „trade-off“ zwischen den verschiedenen Arten von Konsequenzen statt.[2]
Beispielhaft sei eine Studie von Jacoby und Kaplan[3] genannt, die sich mit dem Zusammenhang von Konsequenzen und Risiko befaßt und zu der später von Kaplan[4] eine Kreuzvalidierungsstudie durchgeführt wurde. Untersucht wurde, welche der Konsequenzen das Gesamtrisiko am besten vorhersagt. Wieder wurde festgestellt, daß „performance“ am höchsten mit dem Gesamtrisiko korreliert. Es wurden 104 Personen zu 12 Produkten befragt. Die Untersuchung zeigte, daß ähnliche Produkte unter ähnlichen Risikoaspekten wahrgenommen werden und die Risikoaspekte weitgehend unabhängig voneinander sind.
[1] vgl.: Jacoby, J.; Kaplan, L., (1972), S. 388
[2] vgl.: Jacoby, J.; Kaplan, L., (1972), S. 383
[3] vgl.: Jacoby, J.; Kaplan, L., (1972)
[4] vgl. Kaplan, L. B., (1974)