Kategorie: Branding-Blog

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Morphologischer Ansatz für Erfolg

Natürlich machen Sie schon seit vielen Jahren erfolgreich Marketing für Ihr Produkt / Dienstleistung. Mit Sicherheit haben Sie schon quantitative und qualitative Marktforschung durchgeführt, um zu erfahren, was auf dem für Sie relevanten Markt passiert.

Sind Sie sicher, dass Sie Ihre Konsumenten verstanden haben?

Wenn Ihr Umsatz immer weiter steigt nachdem Sie Marktforschungsergebnisse in konkrete Marketing-Maßnahmen umgesetzt haben, kann man davon ausgehen, dass Sie etwas richtig machen.
Wenn das nicht der Fall ist, muss man wohl konstatieren, dass die Marktforschung nicht den gewünschten Erfolg hatte. Sie haben nicht die Informationen erhalten, die Sie für ein optimales Angebot benötigen. Sie haben noch nicht verstanden, wie Ihre Konsumenten ticken.

Um das Problem zu lokalisieren, müssen Sie sich bewußt machen, welche Erkenntnisse Sie mit Hilfe der durchgeführten Marktfoschungsstudien gewonnen haben.

In quantitativen Marktforschungsstudien werden in der Regel Verhaltensweisen oder standardisierte Antworten von Marktteilnehmern erfasst. So werden zum Beispiel Kaufakte gezählt oder standardisierte Fragebögen ausgewertet. Meist kommen ausgefeilte, statistische Verfahren zur Anwendung mit denen eine große Anzahl von standardisierter Antworten ausgewertet werden. Da die Antworten schon vorgegeben sind, eignet sich diese Art der Marktforschung gut zur Absicherung von Hypothesen, die man vorher entwickelt hat. Sie eignet sich allerdings überhaupt nicht, um neue Erkenntnisse über psychologische Bedürfnisse der Konsumenten zu erhalten oder Probleme aufzudecken.

Wenn man einen Schritt weiter gehen möchte und den Konsumenten nach seiner Meinung fragen will, führt man üblicherweise eine qualitative Marktforschungsstudie durch. Es gibt eine unübersichtliche Vielzahl von qualitativen Marktforschungsmethoden. Immer wenn eine bestimmte Marketing-Lehre modern wird, springen Marktforschungsinstitute auf diesen Zug auf und befragen Konsumenten in diese Richtung. Die dabei verwendeten Methoden haben unterschiedliche, psychologische Hintergründe. Fast allen Methoden ist gemeinsam, dass Kunden befragt oder beobachtet werden und die dabei gesammelten Informationen übersichtlich zusammengestellt werden.
Pauschal gesagt, die Konsumenten werden nach ihrer Meinung gefragt und dies als Ergebnis zusammengestellt. Im ersten Moment würde man sagen: Das ist doch genau das was ich wissen will!
Dieses Verfahren hat einen entscheidenden Mangel. Bestimmte Meinungen will der Konsument vielleicht gar nicht äußern. Oder der Konsument ist sich gar nicht bewusst, welche Motivation sein Verhalten steuert. All das, was im Unbewussten ist, beeinflusst entscheidend das Verhalten der Konsumenten. Da es unbewusst ist, kann der Konsument es nicht aussprechen – dann wäre es ja nicht mehr unbewusst.
Wenn auf Basis dieser Marktforschungserkenntnisse Marketing-Maßnahmen geplant werden, lässt dieses Marketing alle unbewussten Einflüsse – und damit den größten Teil der Einflussfaktoren des Verhaltens außer acht.

An dieser Stelle setzt die Morphologische Psychologie an. Mit Hilfe der morphologischen Psychologie gelingt es, das Unterbewusstsein des Konsumenten zu ergründen. Sie verstehen, das WARUM hinter den Verhaltensweisen der Konsumenten.
Egal ob Sie erfolgreich sind oder nicht, es ist wichtig zu wissen warum. Mit diesem Wissen können Sie nicht nur zielgenauere Marketingmaßnahmen durchführen, Sie sind auch immer einen Schritt weiter als Ihre Mitbewerber – weil Sie verstehen warum bestimmte Veränderungen auf dem Markt geschehen. Ohne diese Erkenntnisse ist jede Marktforschung nur ein kratzen an der Oberfläche.

Verzichten Sie nicht auf diese Erkenntnisse über Ihren Markt und Ihre Konsumenten.

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90% einer Marke sind im Unbewußten

Oft wird bei Marktforschung im Rahmen der Markenführung der Fehler gemacht, zu viel Gewicht auf Ergebnisse zu legen, die durch quantitative Erhebungen gewonnen wurden. Wenn Konsumenten Fragebögen beantworten müssen, so sind diese Ergenisse nicht falsch, aber selbst wenn sie richtig interpretiert werden, sind sie doch nur ein kleiner Teil der Wahrheit. Man muß sich eine Marke wie einen Eisberg vorstellen. Nur ca. 10% sind der direkten Erkenntnis offen zugänglich. Der Rest liegt tief verborgen und kann nur durch sehr genaue Analyse des sichtbaren Teils oder durch tiefe Bohrungen erforscht werden.

Die von uns verwendeten morphologischen Verfahren lassen niemals die 90% verborgenen Aspekte der Marke aus, sondern legen gerade darauf großen Wert. Oft sind die 10%, die der Konsument offen preisgibt, überformt von vielen Einflüssen die es zu erkennen gilt, um dem Kern der Marke näher zu kommen. Da aber gerade die 90% verborgenen Aspekte großen Einfluss auf die Darstellung der 10% öffentlich kommunizierten Einstellungen gegenüber der Marke haben, ist eine tiefere Einsicht ohne die morphologische Psychologie fast unmöglich. Entscheidungen ohne diese psychologischen Erkenntnisse bergen von Vornherein die Gefahr von Fehlentscheidungen in sich.

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Markentreue zwischen Risikoaversion und Abwechslungsappetenz

Für jeden Markenartikelanbieter ist Markentreue eines der wichtigsten Sachziele. Das Ausmaß der Markentreue hat unmittelbaren Einfluß auf die Rentabilität der Kommuni­kationsaufwendungen und damit auf den Erfolg von Marketingmaßnahmen und die Gewinnsituation.

Markentreue bedeutet Bindung des Kunden an die Marke. Diese Bindung kann nur erreicht werden, wenn der Kunde bei jedem neuen Kauf sicher ist, daß der Wechsel zu einer anderen Marke seinen Nutzen nicht steigern würde. Wie kann dieses Bewußtsein erreicht werden? Der Kunde tritt mit einem ganzen Bündel von Erwartungen auf dem Markt auf. Ein Teil davon ist ganz spezifisch für die Produktkategorie und ein anderer Teil von Erwartungen ist grundsätzlich bei Kaufhandlungen vorhanden, egal welche Art Kaufhandlung der Kunde auch tätigt. Der Nutzen einer Marke ist davon abhängig, inwieweit die Marke diese Erwartungen befriedigt. Wir wollen uns hier vor allem mit dem zweiten Komplex von Erwartungen beschäftigen, um den hier getroffenen Aussagen eine möglichst große Allgemeingültigkeit zu verschaffen. In der Praxis sind in jeder Produktkategorie die Implikationen durch den ersten, spezifischeren Erwartungskomplex zusätzlich zu überprüfen. Die Auswirkungen durch den ersten Erwartungskomplex können, je nach Produktkategorie, die hier formulierten Ergebnisse unterschiedlich stark verfälschen.

Zu dem zweiten Erwartungskomplex wollen wir im folgenden zwei Teilklassen von Erwartungen zählen.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Risiko (zeitlich, sozial, physisch, psychisch, finanziell, funktionell) reduzieren.

Inwieweit kann ich durch den Kauf der Marke mein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigen.

Es ist ein durch die Aktivationstheorie begründeter Antrieb, sich immer wieder neuen Reizen auszusetzen oder bekannte Reize auf neue Aspekte hin zu “erforschen”. Dieses Verhalten ist auch im Rahmen von Kaufhandlungen zu beobachten. Wie anders sollte man sonst begründen, daß ein Produkt, das immer verfügbar ist und mit dem der Konsument seine Bedürfnisse befriedigen kann, nicht bis an das Ende seines Lebens weiter gekauft wird. Eine mögliche Erklärung sind sicher verbesserte Angebote. Oft findet aber auch ein Wechsel zwischen Produkten statt, die weitgehend die gleichen Produktleistungen bieten. Lern­theoretisch würde man vermuten, daß der Konsument die Handlung, für die er verstärkt wurde, nämlich den Kauf des zufriedenstellenden Produktes X, weiter ausführt, solange keine Erwartung besteht, daß ein Produkt Y seine Bedürfnisse besser befriedigt. Dies ist bei gleichen Produktleistungen nicht zu erwarten. Und trotzdem finden in der Realität nicht selten Wechsel zwischen vergleichbaren Produkten statt, die nicht durch die Produktleistung zu begründen sind. Die naheliegende Vermutung ist: Der Konsument ist motiviert, nachdem er sich mit seinem gewohnten Produkt auseinandergesetzt hat, dessen Reize kennt und sich daran gewöhnt hat, etwas Neues kennenzulernen. Er wird ein anderes Produkt oder eine andere Marke ausprobieren. Dies verschafft ihm unter Umständen eine große Anzahl neuer Reize, wodurch sein Bedürfnis nach Abwechslung befriedigt wird.

Warum wechselt der Konsument dann aber nicht nach jeder Konsumtion seine Marke, um immer wieder sein Bedürfnis nach Abwechslung zu befriedigen. Die Befriedigung eines Bedürfnisses oder eines Motivs bewirkt eine Verstärkung und müßte eigentlich zu einem häufigeren Auftreten dieses Verhaltens führen. Der Grund liegt in einem weiteren menschlichen Antrieb begründet, der Risikoaversion. Der Konsument hat ein gewisses Maß an Risiko, daß er akzeptiert; jedes weitere Risiko empfindet er als aversiv und versucht ihm aus dem Weg zu gehen. Nun ist aber jeder Markenwechsel mit einem Risiko verbunden. Dabei sind verschiedene Risikodimensionen denkbar, deren Gewichtung sicher interpersonell ganz verschieden sein kann. Je besser der Konsument seine gewohnte Marke kennt, desto mehr kann er die verschiedenen Risikodimensionen in bezug auf diese Marke ausschließen. Ein Wechsel zu einer unbekannten Marke würde dann immer ein Anstieg des Risikos bedeuten. Damit wäre jeder Wechsel zu einer neuen Marke mit einem Strafreiz verbunden und müßte eigentlich unterbleiben.

Durch die bisher dargestellten Zusammenhänge wird deutlich, daß der Konsument sich in der Kaufsituation einem Konflikt ausgesetzt sieht. Soll er seinem Trieb nach Abwechslung folgen und etwas Neues ausprobieren oder soll er zur Vermeidung von Risiken bei der gewohnten Marke bleiben. Wenn die beiden Einflüsse in bezug auf ihre aktivationstheoretischen und emotionalen Grundlagen näher untersucht werden, dann können gewisse Hypothesen über die Lösung dieses Konfliktes aufgestellt werden.

Die Wahrnehmung neuer Reize führt eher zu positiven Affekten und die Wahrnehmung risikogeladener Entscheidungssituationen eher zu negativen Affekten. Beide Affekte sind jedoch im Regelfall nicht getrennt voneinander wirksam, sondern heben sich gegenseitig auf. Denkbar ist zum Beispiel eine “subtraktive Aufrechnung” der beiden Affekte. Sowohl die Reizeigenschaften, als auch die Risikobewertung der aktuellen Marke ändern sich mit zunehmender Gewöhnung an dieselbe. Da zu vermuten ist, daß sich die Bewertung sowohl der Reizeigenschaften als auch der Risikoeigenschaften der Marke im Zeitablauf nicht linear, sondern eher kurvilinear verändern wird, kann es unter bestimmten Bedingungen zu einer im Zeitablauf zunächst ansteigenden und dann wieder abfallenden Markentreue kommen. Diese Entwicklung von markentreuem Verhalten konnte empirisch schon nachgewiesen werden.

Aus dem bisher Gesagten können nützliche Hinweise für die Ausgestaltung der Marken­politik gezogen werden, die hier in einem Satz zusammengefaßt werden sollen: “Gestalte Deine Marke so abwechslungsreich wie möglich und versuche dabei das perzipierte Risiko des Konsumenten so gering wie möglich zu halten.” Dieser an sich triviale Satz gewinnt seine Bedeutung im Marketing vor allem dadurch, daß davon ausgegangen wird, daß die beiden betrachteten Einflußfaktoren strikt getrennt voneinander zu beeinflussen sind. Damit kann die Neuartigkeit der Marke sehr stark gesteigert werden, solange mit Hilfe welcher absatzpolitischen Instrumenten auch immer, die Risikoempfindung niedrig gehalten wird. Die steigende Neuartigkeit führt unter dieser Bedingung zu einer steigenden affektiven Bewertung der Marke.

Mehr unter markentreue.com.

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Duft für die Araber und Asiaten

In Arabien erleben wir es gerade. Die Halbstarken, die vernachlässigte Jugend bäumt sich auf gegen die Chancenlosigkeit, die sie von ihren Eltern geerbt hat. Hier gibt es sicher große Probleme zu bewältigen und die Jugend dort wird nicht eher aufgeben, bis sie erkennen kann, dass auch ihr Leben Chancen für die Zukunft hat.

Der Aufstand gegen die Machthaber ist aber nur ein Problem, dass diese jungen Menschen zwischen 16 und 26 haben. Selbst wenn es ihnen gelingt, die Diktatoren abzuschütteln, bleiben sie noch immer in den ungeschriebenen Gesetzen der Familie gefangen. Dies ist vor allem für die jungen Männer ein Problem. Erst wenn sie es sich leisten können, eine Familie zu gründen und eine Frau und Kinder ernähren können, werden sie von zuhause ausziehen. Bis es so weit ist, wird ihre Männlichkeit hinter der Rolle als Sohn zurückstehen müssen. Hier ist ein ungeheures emotionales und natürlich auch zahlenmäßiges Potential, die eigene Männlichkeit zu demonstrieren. Was wäre an dieser Stelle leichter und verführerischer, als sich mit einfach zu erreichenden Symbolen ein wenig Männlichkeit hinzuzufügen?

In dieser psychologischen Situation bieten sich gerade für die Anbieter von sehr männlich positionierten Parfums und Fragrances (z.B. Tabac Original) enorme Chancen. Wenn in diesen Ländern eine eindeutige Positionierung auf Männlichkeit erreicht werden kann, so besteht die Chance, den halbstarken Männern ein Ventil für ihre Männlichkeit zu liefern, das nicht im Konflikt mit ihrer Verantwortung für die Eltern steht und auch bei geringem Einkommen zu finanzieren ist.
Der Machismo der in der arabischen Kultur verankert ist, tut ein Übriges diese Jugendlichen nach Ventilen für ihre Männlichkeit suchen zu lassen. Wenn der Gebrauch eines bestimmten Parfums mit Männlichkeit verbunden ist, übt die Gruppe einen so starken Druck aus, dass die Kaufaktion fast schon zwangsläufig erfolgt. Vielleicht kann diese Kaufaktion sogar eine Alternative zur Gewaltaktion sein.

Eine ähnliche Situation stellt sich auch in Asien dar. Auch hier ist es Tradition, dass junge Männer so lange zuhause wohnen, bis sie eine eigene Familie gründen. Parfums können auch hier ein gutes Ventil sein. Machismo ist hier weniger zu beobachten, dafür sind kleine Symbole oder Gesten noch wichtiger als in der arabischen Welt.

Bei einer so breiten Zielgruppe ist es eine Herausforderung die Durftkomposition zu finden, die alle befriedigt. Außerdem sind gerade die genannten Regionen dafür bekannt, alles zu kopieren. Da die genannten Zielgruppen aber sehr technik-affin sind (wie sich an den Facebook- und Twitter-Revolutionen zeigt) wäre dies eine interessante Herausforderung, Parfum-Flakons unfälschbar zu machen. Der technischen Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Eine technische Vorreiterrolle bei der Plagiat-Prophylaxe von Parfums könnte die Attraktivität in der männlichen Zielgruppe sogar noch erhöhen.

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Japan und das Erdbeben

Das schwerste Erdbeben aller Zeiten in Japan. Wir alle sind geschockt darüber, wie diese so kontrolliert und planvoll lebenden Japaner und ihre Kultur von diesem überirdisch erscheinenden Unglück zerstört werden. Diese hochentwickelte, technisierte Kultur mag so gar nicht zu der unbeherrschbaren Gewalt der Natur passen. Und doch leben die Japaner seit Jahrhunderten und Jahrtausenden mit Erdbeben. Zuerst versuchten sie es mit ihrem Glauben zu bezwinge – in den letzten Jahrzehnten wurden auch die technischen Vorkehrungen immer ausgefeilter. Letztendlich ist jedoch jedem klar, dass sowohl der Glauben, als auch jede Technik vor der Gewalt der Natur kapitulieren muss.
Eine andere „Naturkatastrophe“ mussten die Japaner vor wenigen Jahren über sich ergehen lassen, als sie feststellten, dass trotz extremer, zentralistischer Planung eine Wirtschaftskrise nicht verhindert werden konnte. Hier prallten der Wunsch nach absoluter Kontrolle, das Streben nach technischer Perfektion und perfekter Technisierung auf die Realität des menschlichen Individualismus, die sich in Form des ungebremsten Kapitalismus bzw. Gewinnstreben verwirklichen. Wenn die internationale Flut des „Ichs“ auf die Mauer des geplanten „Wirs“ trifft, hat die Mauer keine Chancen mehr.
Wir alle hoffen, dass die Opfer und Schäden so gering wie möglich sind. Die Frage ist jedoch, was wir daraus lernen können.
Nicht nur in Japan, sondern auch in anderen Systemen wird ein MIT der Umwelt immer besser funktionieren als ein GEGEN oder ein ABSCHOTTEN.

Es ist zu erwarten, dass eine Markenführung – gerade im internationalen Bereich, die mehr auf ein MITFLIEßEN und ein MITEINANDER setzt, erfolgreicher sein wird, als eine, die auf Abgrenzung setzt.
Gleichzeitig soll natürlich nicht der Egoismus im Vordergrund stehen. Die Herausforderung ist, soziale Einstellung mit individueller Selbstverwirklichung zu vereinen. Wenn ein solches Management noch die Erhaltung der Natur und den Eigenwillen der Natur mit in Betracht zieht, trägt das Marketing zum Glück der Konsumenten bei.

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Ökostrom gegen den Atomtod

Ökostrom ist nichts Neues. Die Gefahr durch Atomkraftwerke ist auch nichts Neues. Es gab schon Super-GAUs in Tschernobyl und Harrisburg – die waren sogar noch näher an uns dran, als die aktuelle Katastrophe in Japan. Schon seit Jahrzenten bieten Greenpeace, Lichtblick und andere Unternehmen Ökostrom an und auch die großen Stromkonzerne versuchten, aus dem unteregründigen, grünen Bewußtsein der Konsumenten Profit zu schlagen und bieten grüne Strom-Tarife zu einem erhöhten Preis an. Es soll jetzt hier nicht darauf eingegangen werden, welche Leistung hinter den verschiedenen Tarifen steht und wo der Strom wirklich herkommt – viel wichtiger ist zu schauen, welches Vertrauen genießen die Unternehmen – wie sieht das Markenimage aus.

Für die Entscheidung des Konsumenten steht in diesem Zusammenhang die Frage im Zentrum: Wie grün darf es / muss es sein. Über Jahre hinweg haben die Konsumenten nicht nur bei Strom, sondern bei allen Produkten und Dienstleistungen, die das Öko- oder Bio-Image mit ihren Marken verbunden haben gelernt, dass diese Zusatzleistung mit erhöhten Kosten verbunden ist. Durch dieses Bewußtsein gibt es ein Trade-off zwischen grünem Engagement und ökonomischem Realismus.
Wieviel Geld ist der Konsument bereit, für grünen Strom zu zahlen – wie wichtig ist es demgegenüber Atomstrom zu „bekämpfen“. Bisher gab es nur einen kleinen, grünen Kern von Konsumenten, der bereit war, erheblich mehr Geld für den grünen Strom zu zahlen. Durch den erhöhten Leidensdruck durch explodierende Atomkraftwerke in Japan, ist zu erwarten, dass die wirklich grünen Stromanbieter, die einen großen Vertrauensvorsprung haben, mehr Kunden an sich binden können. Das grüne Bewußtsein wird auch bei bisher eher ökkonomisch orientierten Kundenschichten größeren Raum greifen.

Inwieweit auch die grünen Tarife der großen Stromanbieter neue Kunden gewinnen können, hängt sehr stark von der Kommunikationspolitik der nächsten Wochen und Monate ab – vielleicht schon während des Moratoriums der Bundesregierung. Wenn es den großen Anbietern gelingt, echtes Vertrauen in ihr grünes Engagement zu kreieren, können sie sicher viele ihrer ökonomisch orientierten Kunden in grüne Kunden umwandeln – denn nicht jeder, möchte die wichtige Versorgung mit Strom einem kleinen Öko-Unternehmen überlassen – Stromversorgung muss gesichert sein – das zeigen auch die Zustände in Japan wo der Strom zeitweise ausgestellt wird.

Es gibt also zwei Lager – die grünen Kunden und grünen Unternehmen auf der einen Seite und die ökonomisch orientierten Kunden und die entsprechenden Unternehmen auf der anderen Seite. Natürlich ist die die Gruppe der eher ökonomisch orientieren Kunden größer – wird aber durch Zwischenfälle wie den GAU in Japan etwas in die grüne Richtung tendieren. Da wir alle Strom konsumieren, handelt es sich hier um eine riesige Potentialverschiebung und Einstellungswandel. Bei den Unternehmen besteht die Aufgabe der Markenführung darin, bei den „grünen“ Unternehmen mehr Professionalität zu demonstrieren, um Sicherheit der Versorung zu kommunizieren und auf der anderen Seite bei den großen Unternehmen, muss mehr vertrauenswürdiges, grünes Engagement demonstriert werden. Die nächsten Wochen werden wichtig für die Markenführung auf dem Strommarkt werden.

Kaufentscheidungen auf dem Strommarkt sind immer auch politische Entscheidungen. Wenn die Konsumenten mit ihren Füßen für grünen Strom abstimmen kann die Politik nicht dagegen regieren. Es wäre toll wenn diese schreckliche Katastrophe in Japan unserer Welt einen Stoß in Richtung auf eine grünere Energieversorgung gibt – auch wenn nicht alle Signale auf grün stehen – China hat gestern die Errichtung 50 neuer Atommeiler entschieden.